刘世雄，深圳大学市场营销系主任，教授。中山大学博士，*组部、团中央第14批博士服务团成员，中国高校市场学研究会理事，国家留学基金委公派访美学者。在Journal of Business Research，Frontiers in Psychology，Journal of Consumer Marketing，《心理学报》《心理科学》《南开管理评论》《中山大学学报》《经济管理》《商业经济与管理》《营销科学学报》 等知名杂志发表论文多篇。出版专著2部，教材2部。多篇论文被SSCI、EI和CSSCI收录，人大复印资料全文转载。担任《心理学报》《南开管理评论》《管理学报》等杂志匿名评审专家。主持研究多项国家自然科学基金项目、广东省自然科学基金项目以及深圳市政府项目。为中国移动、中国平安、中央党校、保利地产等多家企事业单位提供管理咨询和培训服务，获广东省、深圳市、深圳大学各级教学科研成果奖多项。 厦门大学新闻与传播学院广告学硕士，北京大学光华管理学院营销学博士。现为深圳大学管理学院博士后。研究领域包括品牌与广告、消费者行为学等。目前的研究方向涉及网络语言广告、定向广告与隐私保护。主持一项国家自然科学基金青年项目，论文发表于《心理学报》《营销科学学报》等学术期刊。

网络语言是在互联网媒介中形成和发展的一种语言变体，已经成为我国年轻消费者的重要沟通元素和群体符号。同时，网络语言也被广泛应用于企业的品牌传播和广告宣传中，形成了网络语言广告这一重要的营销现象。
本书基于刘世雄教授团队对网络语言广告所进行的一系列实证研究，对网络语言广告的相关理论和应用做了系统介绍。理论和实证研究部分的主要内容包括：网络语言广告研究的理论回顾、网络语言风格的测量、网络语言对企业形象的影响、网络语言与标准语言广告效果的比较以及代言人和产品品类等因素对网络语言广告效果的影响等。在此基础上，本书结合营销实例对网络语言在品牌和广告传播中的应用方法、应用范围和影响因素做了说明，对于商业应用具有一定的指导作用。

本书初次揭开了网络语言传播效果的神秘面纱，为驾驭网络语言提供了捷足先登的指南。
——中山大学卢泰宏教授（科特勒营销理论贡献奖首位华人获得者、中国营销研究中心创始人）

读懂互联网时代的营销，从读懂网络语言开始。本书带您领略网络语言的营销风采。
——秦朔博士（秦朔朋友圈、中国商业文明研究中心发起人）

网络语言是时代的声音，是传播的利器，是营销从业者的必修课。本书开启了网络语言广告的第一课。
——熊晓杰博士（文旅实战营销专家、时代文旅董事长）

目录




第一章崛起中的网络语言广告

一、网络语言广告：一个新兴的研究领域

（一）互联网时代的网络语言

（二）网络语言的定义

（三）网络语言的特点

（四）网络语言广告

二、网络语言广告研究的跨学科特性

（一）语言学

（二）语言经济学

（三）心理学

（四）认知神经科学

三、本章小结

第二章网络语言广告研究的理论回顾

一、信号理论

二、情感迁移理论

三、印象管理理论

四、精细加工可能性模型

五、调节定向理论

六、本章小结

第三章网络语言风格：量表开发与应用

一、网络语言风格

（一）风格

（二）语言风格

（三）网络语言风格

二、网络语言风格量表开发

（一）项目产生和简化

（二）初步确定维度

（三）量表的探索性分析

（四）维度确认



目录

三、网络语言风格量表应用

（一）网络语言风格与品牌个性

（二）实验设计

（三）实验结果

四、结论与讨论

（一）主要结论

（二）理论意义与管理启示

第四章网络语言与标准语言广告效果比较

一、研究假设

（一）对广告注意的影响

（二）对广告信任的影响

（三）对产品评价的影响

二、广告注意的比较

（一）广告注意实验

（二）实验结果

三、广告感知的比较

（一）预调查

（二）广告感知实验

（三）实验结果

四、讨论与结论

（一）讨论

（二）结论

第五章网络语言广告对企业感知创新和感知信任的影响

一、研究假设

（一）网络语言广告对企业感知创新的影响

（二）网络语言广告对企业感知信任的影响

（三）调节定向类型的调节作用

二、网络语言广告对感知创新和感知信任的影响

（一）预调查

（二）实验一

（三）数据分析

（四）结果与讨论

三、调节定向类型对网络语言广告效果的调节

（一）实验二

（二）数据分析

（三）调节定向类型的筛选

（四）结果与讨论

四、总结

（一）研究结论

（二）研究局限

第六章广告代言人对网络语言广告效果的影响

一、研究假设

（一）代言人对网络语言广告注意的影响

（二）代言人对网络语言广告感知的影响

二、代言人与网络语言广告注意

（一）实验设计与流程

（二）数据整理

（三）实验结果

（四）讨论

三、代言人与网络语言广告感知

（一）实验设计与程序

（二）变量测量

（三）数据整理

（四）实验结果

（五）讨论

四、结论与研究局限

（一）结论

（二）研究局限

第七章产品品类对网络语言广告效果的影响

一、研究假设

（一）产品感知风险对网络语言广告效果的影响

（二）产品价值对网络语言广告效果的影响

二、产品感知风险对网络语言广告效果的影响

（一）预实验

（二）实验1：产品感知风险与广告注意

（三）实验2：产品感知风险与广告感知

三、产品价值对网络语言广告态度的影响

（一）实验设计

（二）量表

（三）数据处理

（四）实验结果

四、总结

第八章网络语言广告实战指南

一、网络语言的风格类型与品牌个性

（一）实战要点

（二）案例评述

二、网络语言特性和广告效果

（一）实战要点

（二）案例评述

三、网络语言与广告代言人

（一）实战要点

（二）案例评述

四、网络语言与产品品类

（一）实战要点

（二）案例评述

五、总结
参考文献

索引