陆朋，河北师范大学旅游系教研室主任，教授，硕士研究生导师。主要研究方向：旅游服务与管理。主讲课程：餐饮服务与管理，旅游市场营销学。主编教材：《餐饮营销》《旅游市场营销》等6部。

任务分析

餐饮营销的特殊性之一是质量的波动性特点，这是由餐饮手工加工的客观实际决定的。餐饮营销过程中强调和实施标准化，是解决这一问题的根本途径。标准化的具体途径有很多，但菜品生产的标准化是最重要也是现阶段最有可能的标准化途径之一。广州清平饭店的做法是将其拳头产品“清平鸡”的加工过程进行详细分解，对每一道工序都规定了具体的标准，并找出了关键的质量环节。通过实施标准化的制作和管理，有效地解决了顾客反映的时咸时淡的问题。

餐饮企业的营销活动是在特定的餐饮企业营销观念指导下进行的，它概括了一个餐饮企业的经营态度和经营方式。餐饮企业营销观念的正确与否直接影响餐饮企业营销战略和策略的制订，制约着餐饮企业、顾客和社会三者的关系，关系到餐饮企业经营的开拓，只有了解了现代餐饮企业营销观念的转变过程，树立正确的营销观念，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

知识准备

任务一　餐饮与餐饮营销

自改革开放以来，我国餐饮业初步形成了投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求大众化、从传统产业向现代产业转型的发展新格局。当前我国餐饮业发展正处于最好的时期，呈现出蓬勃发展的良好态势。国家统计局数据显示，2017 年中国餐饮行业收入达到3.96 万亿元，较2016 年上涨10.7%，占GDP 的4.8%。2018 年，中国餐饮行业收入达到4.27 万亿元，同比增长9.5%。随着近几年餐饮行业收入的连续增长，使得整个体量达到4 万亿元的规模，推动了整个餐饮业更加成熟和规范化。

一、餐饮的含义

餐饮，词面上有两个含义，《辞海》解释：餐为“饮食”，饮为“喝”、为“饮料”。中国古代指餐饮为“饮食”，是最恰当了。因为食指“吃”，也指“食物”，饮指“喝”，又指“饮料”，故“饮食”也就是“喝酒（古时除水以外，酒是主要饮料）、吃食物”。

在改革开放之前，中国的酒楼称为饮食店，餐饮业称为饮食业。随着饭店的增多，新词汇的丰富，诞生了“餐饮”一词。又据说餐饮来源于餐馆（Restaurant）一词，按照法国百科大辞典的解释，是使人恢复精神与气力的意思。顾名思义，可以帮人恢复精神、缓解疲劳的方法，不外乎进食和休息。于是人们开始以Restaurant 为名称，在特定场所提供餐食、点心、饮料，使客人在此场所中得到充分休息、恢复精神，在这种方式下进行获利，这就是西方餐饮的雏形。

项目一　餐饮市场营销概述

任务一　餐饮与餐饮营销

任务二　餐饮营销观念

任务三　餐饮营销发展趋势

任务四　餐饮营销组合

项目二　餐饮市场营销环境分析

任务一　餐饮市场营销宏观环境分析

任务二　餐饮市场营销微观环境分析

任务三　餐饮市场环境综合因素SWOT分析

项目三　消费者购买行为分析

任务一　消费者需要理论

任务二　消费者餐饮需求特点及发展趋势

任务三　餐饮市场需求与需求预测方法

任务四　餐饮消费者外出就餐的动机分析

任务五　餐饮消费者购买行为的内容及模式

任务六　影响餐饮市场顾客消费行为的主要因素

项目四　餐饮市场调研

任务一　餐饮市场调查方案设计

任务二　餐饮市场调查问卷设计

任务三　餐饮市场调查报告的撰写

项目五　餐饮目标市场营销

任务一　餐饮市场细分

任务二　餐饮目标市场选择

任务三　餐饮市场定位

项目六　餐饮产品策略

任务一　餐饮产品概述

任务二　餐饮产品生命周期

任务三　餐饮产品组合

任务四　餐饮新产品开发

项目七　餐饮产品价格策略

任务一　餐饮产品价格构成

任务二　餐饮产品价格的制订

任务三　餐饮产品定价方法

任务四　餐饮产品定价的策略

项目八　餐饮营销渠道策略

任务一　餐饮分销渠道概述

任务二　餐饮销售渠道模式

任务三　餐饮企业销售渠道选择与评估

任务四　餐饮分销渠道冲突及调节

项目九　餐饮促销策略

任务一　广告促销

任务二　人员促销

项目十　餐饮营销策划方案设计

任务一　餐饮营销策划类型

任务二　餐饮营销策划书的种类、结构和内容

任务三　餐饮营销策划书的撰写和制作技巧

任务四　餐饮营销策划的要点

项目十一　 餐饮服务营销

任务一　餐饮服务营销设计

任务二　餐饮服务差距管理

项目十二　 客户关系管理

任务一　餐饮客户关系的建立

任务二　客户关系维系与管理

项目十三　 餐饮营销人员能力素质训练

任务一　营销人员能力素质训练

任务二　处理顾客异议

参考文献