迈尔·斯塔特曼（Meir Statman），美国圣克拉拉大学列维商学院Glenn Klimek金融学教授，行为金融学创始人、开拓者。他的理论建立了一种行为与金融学的统一结构，认为非理性的普通人是市场的真正参与者。其研究基础包括普通人的行为、行为投资组合理论、行为生命周期理论、行为资产定价理论和行为市场效率。他是三个贝克IMCA期刊奖、三个格雷厄姆和多德奖的获得者，并曾获Batterymarch Fellowship奖金、莫斯科维茨奖、威廉·F·夏普奖、伯恩斯坦·法博齐/ 雅可布·列维杰出论文奖、戴维伦理学奖等重要奖项。

　　贺京同，博士，南开大学英才教授、经济学院教授、博士生导师，南开大学行为经济学研究中心主任、研究员，中国特色社会主义经济建设协同创新中心研究员，美国University of Minnesota 双城校区访问学者，美国Brown University高级访问学者。主要研究领域为行为经济学理论、实验宏观经济学、行为金融学、宏观经济分析与预测。是国内较早从事行为经济学方面研究的学者之一，翻译和主持翻译了与行为经济学相关的著作二十多部。

　　高 林，博士，天津职业技术师范大学经济与管理学院讲师。主要研究领域为行为经济学与宏观经济管理，参与多项国家和省部级课题，翻译多部行为经济学领域著作。

　　本书作者迈尔·斯塔特曼是行为金融学领域公认的先驱者和奠基人，他的《行为金融学通识》是一部写给“普通人”的通识论著，亦是一部逻辑清晰、匠心独到的行为金融学教科书。
　　在书中，作者构建了第二代行为金融学基石，将金融学的分析前提推进至“普通人”，融入关于人们的欲望，以及认知和情绪捷径与错误的知识。帮助读者识别欲望、纠正错误，理解市场和投资者的行为规律，更好地做出投资决策。
　　两位译者长期从事行为金融学研究工作，他们翻译的《行为金融学通识》透彻、易晓、措辞严谨，兼具学术性和可读性。
　　本书打开了投资心理学、认知科学和行为金融学的新局面，揭示了投资人和市场行动背后的经济学、心理学原理，是踏入行为金融学大门的必读之作。

波戈（Pogo）曾说，“我们已经遇到了敌人，这个敌人就是我们自己。”在《行为金融学通识》一书中，斯塔特曼教授清晰、透彻地阐述了行为金融学的基本理论，教给投资者如何避免常见的行为和心理错误，成为更聪明的投资者。
——伯顿·G·麦基尔（Burton G. Malkiel）
普林斯顿大学投资学教授、普林斯顿化学银行总裁、美国总统经济咨询委员会委员，《漫步华尔街》作者

在《行为金融学通识》中，迈尔·斯塔特曼教授将投资者描述为普通人，而非理性人，这有异于早期行为金融学理论，也非传统教科书中追求利润*大化的理性参与者。普通人投资者，构成了斯塔特曼对证券投资组合、储蓄、消费、资产定价一级市场有效性等创新理论的基础。
——哈里•马科维茨（Harry Markowitz ）
诺贝尔经济学奖获得者，加州大学雷迪商学院金融学教授

想获得成功，我们需要做出好的投资决策，那么首先要成为优秀的投资者。《行为金融学通识》为我们展示了如何掌握简单、多样化、低投资成本的智慧，成为优秀的投资者，着眼于长远，打败市场。
——约翰·C·博格尔（John C. Bogle）
先锋（Vanguard）集团创始人，博格金融市场研究中心总裁，“指数基金教父”

迈尔·斯塔特曼在他的《行为金融学通识》中，详尽、透彻地介绍了认知和情感错误，他为行为金融学点亮了一座灯塔。迈尔教授的理论及研究验证了“如果你不知道你是谁，股市将帮你找出答案——以一个昂贵的代价。”阅读这本行为金融学的经典之作，你将学会如何规避这些错误。
——保罗·斯洛维奇(Paul Slovic)
俄勒冈州大学心理学教授，《风险的感知》作者

这本书是行为金融学领域的必读之作。迈尔·斯塔特曼在《行为金融学通识》这本洞见深远的著作中，为投资者、基金经理、金融规则制定者作出了伟大的贡献。如果你想知道为什么自己总是抛售太早、买入太晚，那么一定要读一读这本书。
——罗闻全
麻省理工学院斯隆商学院金融学教授

读过《行为金融学通识》一书后，你将懂得“自知之明”才是最宝贵的投资技巧。在书中，行为金融学的创始人之一迈尔·斯塔特曼，对市场不完美、决策制定心理学等进行了新颖的研究，引导普通人打败投资的复杂性。斯塔特曼教授的论证清晰睿智、证据详实充分，笔力深厚，引人入胜。
——威廉·N. 戈茨曼（William N. Goetzmann）
耶鲁大学金融学教授、耶鲁大学管理学院国际金融中心主任

迈尔·斯塔特曼开拓了金融学领域中的行为学研究，是行为金融学的缔造者和先驱者。《行为金融学通识》以睿智的理论，帮助普通读者理解市场以及他们自己。
——巴鲁克·费斯科霍夫(Baruch Fischhoff)
卡内基·梅隆大学教授，国际风险分析学会主席

标准金融学理论假设投资者和交易者是理性的“超级计算机”，能够考虑全部可得信息，并理性地处理这些信息。然而，投资者是普通人，有普通的欲望，也会犯普通的认知星和情感型错误。斯塔特曼教授的《行为金融学通识》向我们揭示了：金融，在实际中——而不是理论中，是怎样运转的。本书着眼于现实世界，研究严谨，论据详实，是一部精彩绝伦的指南。
——亚历克斯·埃德蒙斯（Alex Edmans）
英国伦敦商学院金融学教授

在书中，行为金融学创始人迈尔·斯塔特曼描述了关心投资收益，也关心投资让他们看起来和感觉如何的普通人。普通人进行投资有很多目标：退休、教育、旅行……他们为不同的目标承担不同的风险。阅读本书，你将了解股票是如何被错误定价的，以及指数难以被打败；将学会如何为实现你的目标而创建投资组合。
——特伦斯•奥迪恩(Terrance Odean)
加州大学伯克利分校金融学教授

目标导向型的财富管理是迈尔·斯塔特曼的这本佳作中的众多洞见之一。普通投资者想要通过投资收获财富，但他们也同时希望获得哪些对他们人生目标至关重要的表达型和情感型情感型收益。这本书是投资人和金融咨询师等金融从业者的必读之作。
——吉恩·布鲁内尔（Jean Brunel）
Journal of Wealth Management编辑， Goals-Based Wealth Management 作者

《行为金融学通识》一书堪称一绝。囊括了行为金融学A到Z的所有主题，阅读体验非常好，是每个金融分析师、咨询师，投资经理，以及投资人的必备书籍。
——哈罗德·埃文斯基（Harold Evensky）
Evensky & Katz主席，德克萨斯大学教授

本书将帮助专业投资人和他们的顾客理解并作出适合真实世界的资产组合决策。
——Financial Analysts Journal

本书介绍了众多行为金融学在投资方面的很好应用，特别适合长期投资人。
——《金融时报》（Financial Times）

译者序

《行为金融学通识》是一部以行为金融学为主题，视角全新的通识论 著，亦是一部逻辑清晰、匠心独运的行为金融学教科书。作者迈尔·斯塔特曼是行为金融学领域公认的“先驱者”和“领路人”之一。
行为金融学与标准金融学同源异流，至今已成为金融学的学科前沿。行为金融学自 20 世纪 80 年代以来得到了迅速发展，涌现了多位极富创见的行为金融学家和诺贝尔经济学奖获得者，包括赫什·谢夫林（Hersh Shefrin）、罗伯特·席勒（Robert Shiller，2013 年诺奖获得者）、理查德·塞勒（Richard Thaler， 2017 年诺奖获得者）以及本书作者迈尔·斯塔特曼（Meir Statman）等。标准金融学是建立在五大基准之上的：

1. 人们是理性的；
2. 人们如均值 -方差资产组合理论所描述的那样构建资产组合，即人们的资产组合要求的只是高期望收益与低风险；
3. 人们如标准生命周期理论所描述的那样储蓄与支出，即人们认为很容易就能找到储蓄与支出的正确方式并遵守它；
4. 投资的期望收益由标准资产定价理论解释，其中，期望收益的差异仅由风险差异决定；
5. 市场是有效的，因为价格等于市场价值，并且市场难以战胜。

然而，随着社会的发展，标准金融学理论与证据之间出现了较大的裂隙——异象，现在的标准金融学已经不再统一与包容了。在此背景下，现代行为金融学家重塑了金融学的基石，吸收了标准金融学的某些部分，扬弃了其他部分，为理论、证据和实践之间搭起了桥梁。现代行为金融学将金融学的分析前提推进至“现实人”（本书作者斯塔特曼称之为“普通人”）的异质性认知层次，认为个体会出现系统性地偏离新古典均衡的“异象”。

更具体地说，至今行为金融学的发展可划分为两个阶段。第一代行为金融学始于 20 世纪 80 年代早期，普遍接受标准金融学对人们的欲望（wants）的看法：“理性”欲望——限定在功利性收益范围内，即高收益低风险。这一代行为金融学通常将人描述为“非理性的”——屈服于认知型和情绪型错误，在满足其理性欲望的过程中受到误导。

第二代行为金融学即现代行为金融学，也是本书独到的理论视角，将人描述为普通人（因而本书书名的直译为“适合普通人的金融学”），即现实人。现代行为金融学首先承认人们有完整系列的普通欲望，承认其带来的功利性、表达性和情感性收益，并将普通欲望与错误区分开来，指导人们在满足普通欲望的过程中使用捷径并避免错误。除了人们的认知型和情绪型捷径与错误，人们的普通欲望更构成了金融学重要问题的基础，这些问题包括储蓄与支出、资产组合构建、资产定价和市场效率等。与标准金融学的五大基准不同，第二代行为金融学提出了其替代性的基准，融入了关于人们的欲望，以及其认知型和情绪型捷径与错误方面的知识，构建成第二代行为金融学的基石：

1. 人们都是普通人；
2. 人们如行为资产组合理论所描述的那样构建资产组合，即人们对资产组合的要求超越了高期望收益和低风险，例如，要求社会责任和社会地位；
3. 人们如行为生命周期理论所描述的那样储蓄与支出，即一些障碍，例如薄弱的自我控制能力，使得人们难以找到储蓄与支出的正确方式并遵守它；
4. 投资的期望收益由行为资产定价理论解释，其中，期望收益的差异并非仅由风险差异决定，还要由社会责任担当度和社会地位等决定；
5. 从价格等于市场价值来看，市场并不是有效的，但从难以战胜角度来看，市场是有效的。

通过这本书，作者希望人们能看清自己，并学会识别自己的欲望、纠正自己的错误并改善自己的金融行为。不论是对金融专业人士、大学生还是大众读者，行为金融学都会给他们带来很多金融学上的启示。
实际上，金融专业人士之所以不同于业余人士就在于其获得了更多的行为金融学给予的启示。行为金融学给予的启示指导我们更深入地了解自己的欲望。它还教授我们关于金融事实和人类行为的知识，其中，包括采用认知型和情绪型捷径以及会犯的相应错误。而且，在我们满足自身欲望的过程中，它还指导我们平衡自身欲望并纠正认知型和情绪型错误。为此，我为读者隆重推荐本书。
本书是至今为止第一部基于第二代行为金融学理论体系的行为金融学著作或教程。与第一代为行为金融学相较，本书提供了一个统一的框架结构，并融合了标准金融学的某些部分，替换了其他部分，并且将理论、证据和实践联系在一起。
相比行为金融学的普通人，将标准金融学的理性人放进优雅的模型中更容易，但是，模型应该顺应人，而不是用人来顺应模型。“普通人要比理性人更加复杂，然而，我们都是普通人——通常是中度无知的，有时是中度愚蠢的，但是，总是能够变成中度有知的，会提高聪明行为相对于愚蠢行为的比重的”（迈尔·斯塔特曼，2017）。
在翻译出版过程中，我们得到了北京大学出版社的大力支持与帮助，在此特别由衷地要感谢裴蕾编辑。自我着手译著以来，她一如既往地信任、理解和襄助。虽然，我们付出了艰辛的努力，但难免因才识有限，翻译过程中可能存在一些不当甚至错误之处，还请读者谅解并指正。
本书还得到了教育部人文社会科学研究规划基金项目“发挥有效投资对优化供给结构的关键作用研究”（项目号： 19YJA790025）、国家社会科学基金重大项目“经济稳定增长前提下优化投资与消费的动态关系研究”（项目号： 12&ZD088）以及中国特色社会主义经济建设协同创新中心的大力支持，在此致以谢忱。

贺京同
己亥季春于南开八里台园

目录

第一编
行为科学中的人是普通人
第 1 章  普通人 003
第 2 章  想获得功利性、表达性和情感性收益的欲望 011
第 3 章  认知型捷径与错误 036
第 4 章  情绪型捷径与错误 070
第 5 章  纠正认知型和情绪型错误 094
第 6 章  体验幸福、生活总体评价与选择：期望效用理论和前景理论 118
第 7 章  行为金融谜团：红利谜团、意向谜团、定期定额投资谜团与时间分散化谜团 139

第二编 
行为金融学与资产组合、生命周期、资产价格、市场效率
第 8 章  行为资产组合理论 183
第 9 章  储蓄与支出的行为生命周期 230
第 10 章  行为资产定价理论 266
第 11 章  行为有效市场 302
第 12 章  行为金融学的启示 355
参考文献  364