陈亮途（Hugo）

   瑞士商学院工商管理学博士，现任瑞士商学院副院长（中国）。30年跨界多有殊荣，前20年被业内誉为“创意媒体人”，曾主导超20本主流杂志的出版事务，后10年被誉为“创意营销人”，曾负责超50家品牌主的创意营销事业。2020年起，转身为“创意教育家”，创办壹陆学堂，以“终身学习”为人生使命，全身投入教育事业，为培养中国新一代营销人贡献价值。

在物质丰富与信息冗余的时代，消费者的注意力严重分散，品牌的传播遭遇了越来越多的挑战。同时，消费者的消费决策越来越受其他人意见的影响，互联网技术也给消费者获得这样的参考意见提供了非常大的便利。

某种意义上可以说，是消费者塑造了品牌。如何与消费者沟通才能将消费者变为品牌的忠实粉丝，并影响越来越多的人选择自己的品牌，从而获得长久的生命力，越来越被品牌所有者重视。

《成为被喜欢的品牌》的作者陈亮途博士拥有深厚的营销功底与学识，在书中，作者首先理清了营销与品牌建设两个概念，介绍了品牌如何通过感官刺激、产品包装、用户体验，以及社群营销，深化与消费者的关系和联系， 从而成为一个“被喜欢的品牌”。本书尤其适合创业者以及新生品牌、小众品牌的品牌主和营销推广相关人员阅读。

消费者为他们喜欢的品牌买单

陈一枬

威汉营销传播集团董事长兼首席执行官

很高兴再次为Hugo 的新书写推荐序。

我到内地工作已经超过30 年，从当年带领精信广告打进内地开设办事处，负责开拓宝洁、上海大众汽车等国际品牌客户的内地营销代理业务，到2005 年创办威汉营销传播集团，带领团队在内地规划荣威汽车的品牌建设策略（包括命名、品牌标志的设计、营销策略的执行），再到今天服务加州旅游局、奔驰汽车、汉莎航空、京都念慈庵等，已经服务超过500 个中外品牌。我有一个深刻的体会，就是国外品牌特别重视长期的品牌建设战略，而大部分国内品牌相对只关注短期驱动销售的营销战术。

纵观绝大部分中国品牌，其实都没有成功开拓国外市场。原因很多，其中一个当然是中国市场本身就够大：不断增长的经济，加上庞大的人口红利，让大部分企业只需要专注于国内市场就可以赚到足够的钱。另一个原因就是中国的品牌建设和营销水平，跟国外市场已经相对成熟的品牌相比，还有一段距离。事实上，一直到近十年，我们才有像华为、腾讯、阿里巴巴、小米等外国人比较重视和敬佩，在国外也能大放异彩的中国品牌。

很明显，我们需要为中国的品牌主提供更先进和更易懂的品牌建设学问。Hugo 的这本《成为被喜欢的品牌》，可以说是市场上少有的及时雨。

所谓“被喜欢”，指的是被消费者喜欢。我们要明白，很多时候消费者不一定买功能最好的产品，也不一定买最便宜的产品。他们买的是他们喜欢的品牌的产品，因为这些品牌早已经占领了他们的心智，跟他们产生了情感联结。消费者的决定不一定都是理性的，而“喜欢”本身就是不理性的表现。能够成为被喜欢的品牌，就是要让消费者毫无难度地做出购买决定。这是品牌营销的一个重要课题。

《成为被喜欢的品牌》这本书，主要讲的不是那些品牌价值已经很高、被消费者普遍认同的超级品牌，而是小品牌如何破冰，通过定位战略占领消费者的心智，通过五感的刺激、产品的包装、超棒的用户体验以及进行社群营销跟消费者深化关系，最终成为一个“被喜欢的品牌”（a likable brand）。

一如既往，Hugo 通过讲故事和写案例的形式，把复杂的理论用简单的文字表达出来，力求能让读者（特别是没有营销基础的创业者）易于吸收和应用，可读性非常强。

毫无疑问，我要把这本书推荐给每一位想要学习品牌建设的读者。

推荐序一　言传身教，共创学习者联盟

推荐序二　消费者为他们喜欢的品牌买单

推荐序三　以人为本的品牌建设

前言

第1章 品牌建设与营销

品牌建设是什么？

营销是什么？

 案例分享：汉莎航空——在这里遇见改变

企业采访：点都德饼铺——不止传承，不断创新

第2章  品牌使命

Interbrand 和BrandZ 的国际品牌观

科技巨头的清晰定位

案例分享：耐克的“疯狂梦想”

企业采访：“花作”让美好生活变得简单

第3章  消费者塑造品牌

从创建品牌到经营消费者

影响力金字塔

以消费者为核心的品牌战略

魔法时刻，超级粉丝

总结：消费者塑造品牌

案例分享：乐高拥抱消费者

企业采访：凌美用心经营消费者

第4章  经营消费者：联系力

发现联系力

消费者的“营销起义”

营销4.0：联系力，是营销创新

企业采访：潜伴的营销联系力

第5章  经营消费者：社群营销

社群营销是社交营销的一种，不是全部

什么是社群？

意见领袖的影响力迷思

品牌的社群营销手段

企业采访：分享是最高境界的学习

第6章  品牌定位：消费者心智感官

“定位”的正确姿态

 何谓占领心智？

建设感官品牌

 案例解读：普吉岛悦榕庄度假村

企业采访：旅途中的感官之旅

第7章  品牌定位：用户体验

什么是用户体验？

零售行业的全渠道用户体验之道

全渠道的未来

用户体验是把双刃剑

企业采访：塑造海南椰子鸡第一品牌的用户体验

第8章  品牌定位：品牌故事

品牌故事的魔力

品牌故事因何有效？

品牌故事的正确应用

企业采访：小米椒让女性找到独一无二的美

第9章  挑战强品牌

品牌案例1：英国饮品品牌innocent

品牌案例2: Umpqua 银行

品牌案例3：心之巧克力

企业采访：“浴见”与自然和谐相处

第10章  建设长青的品牌

品牌案例：微软的再崛起

成就长青品牌的关键

VUCA 时代下的品牌启示：适时而动

品牌长青的逻辑

结语企业采访：

“京都念慈菴”的品牌建设与重塑

后记

参考文献