作者简介

杰克·特劳特（Jack Trout）

定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文《定位：同质化时代的竞争之道》，提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出定位理论刷新之作《新定位》；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。

史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）

品牌命名专家，特劳特伙伴公司长期合伙人。

曾与杰克·特劳特合著三本书，1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司，从事营销和传播咨询。

“定位”的含义是要在顾客心智中占据一个概念，而不是对产品做些什么。

商战的最终战场是心智，越了解心智的运作规律，就越能更好地了解定位是如何发生作用的。

在这个飞速发展的世界中，“变化”已经成为一个越来越重要的因素。随着时间推移，有些公司在顾客心智中已经失去了焦点，有些公司背后的市场发生了变化。

“新定位”就是解决这几类企业战略问题的答案。

　　《新定位》：
　　我们梳理了它们的调研报告，以了解卡维尔公司在顾客心智中代表什么。
　　许多被调研者说卡维尔公司让他们想起童年，勾起了他们很多儿时的回忆。另外，卡维尔公司是一家历史悠久的企业。
　　不幸的是，所有这些怀旧之情只能让卡维尔公司显得“过时”了。
　　除此之外，卡维尔冰淇淋还使人们产生了“软和新鲜”的认知。被调研者说，卡维尔冰淇淋店里有一台软冰淇淋机，你可以看到员工现场制作冰淇淋，店里的冰淇淋每天都是新鲜的。
　　但正如我们所说，在酸奶冰淇淋时代，聚焦于“软冰淇淋”是很难成功的。
　　卡维尔冰淇淋还使人们产生的另外一个认知就是“物超所值”。一些被调研者说卡维尔的价格是最低的，它物超所值，并且还提供很多优惠券。
　　物超所值当然是一个很好的认知，特别是在经济萧条时期。塔可钟也因此成为今天最大的连锁经营店。
　　但是，仅仅物超所值还不够。比如塔可钟，它还被认为是墨西哥菜的领导品牌。新定位的出现
　　卡维尔公司还被认为是“冰淇淋蛋糕和花式冰淇淋”。被调研者对卡维尔公司生产多种花式冰淇淋供人选择这一点给予了很高的评价。除此之外，被调研者还提到卡维尔公司每天提供新鲜的冰淇淋蛋糕，还能把冰淇淋和各种各样的酸奶冰淇淋打包带回家。
　　上述方向是一个可能的焦点，特别是当我们看到了另一份竞争研究报告。
　　当人们被问到哪家公司每天提供新鲜的冰淇淋蛋糕时，卡维尔公司被提到的次数远远领先于竞争对手：64%的人提到卡维尔公司，40%的人提到芭斯罗缤公司，31%的人提到哈根达斯，还有31%的人提到TCBY公司。
　　基于以上研究结果，我们给出了重新定位的建议：卡维尔公司应该把焦点从“软冰淇淋”转移到“冰淇淋蛋糕”。其概念是：“卡维尔，冰淇淋蛋糕店”。
　　有趣的是，这个主意并不是我们想出来的，而是卡维尔公司的营销总监西尔·索诺夫斯基（SylSosnowski）向我们提出的建议。我们立刻就喜欢上了这个建议。我们认为把焦点放在“冰淇淋蛋糕”上是借势公众的已有认知，为卡维尔品牌提供了一个强有力的定位概念。然而这个建议也带来了一些坏消息和一些好消息。
　　坏消息是，实施“冰淇淋蛋糕”战略需要对卡维尔公司的众多店铺进行大规模的改造。卡维尔店面需要看上去更像蛋糕店，而不是冰淇淋店。
　　好消息是，重新改造店面为“蛋糕”焦点，有助于消除卡维尔公司“过时”的认知。卡维尔公司在建立更加强有力的、进化的、新的认知的过程中，就会消除一些负面认知。
　　重新定位的另外一个好处是，冰淇淋蛋糕的定位会比软冰淇淋的定位更让公众觉得卡维尔公司“物超所值”。一个软冰淇淋甜筒并不贵，但蛋糕的价格则截然不同，价格的影响很大。
　　……

致中国读者

总序

前言

第一部分  理解心智     /1

第1章　心智疲于应付          /2

第2章　心智容量有限          /9

第3章　心智憎恨混乱          /19

第4章　心智缺乏安全感     /29

第5章　心智难以改变          /38

第6章　心智会丧失焦点     /47

第二部分  应对变化     /55

第7章　重新定位：定位之所在          /56

第8章　为一家软件公司重新定位     /64

第9章　为一家冰淇淋公司重新定位          /72

第10章　为一家会计师事务所重新定位   /81

第11章　为政治候选人重新定位       /90

第12章　为一档电视节目重新定位   /100

第13章　为一家石油公司重新定位   /106

第三部分  行业诀窍     /113

第14章　心智靠耳朵运转   /114

第15章　找到好名字的秘诀       /126

第16章　避免糟糕的名字   /141

第17章　给品类命名   /151

第18章　市场调研有陷阱   /161

第19章　公关的定位力量   /172

第20章　六大定位陷阱       /183

第21章　让合适的人参加会议   /193