雷切尔·劳斯博士是一名专攻个人和消费者文化交互的社会心理学家，被誉为英国商业符号学的创始人之一，为二十多个国家的品牌方提供品牌战略和客户洞察服务。她在享誉全球的拉夫堡大学取得了博士学位。其新近学术职位包括在伦敦摄政大学营销学院担任主讲师。她在各大协会年度论坛上发表四十多篇会议论文，论坛包括营销研究协会、欧洲民意与市场研究协会，IIEX，企业定性研究大会，社会研究协会，美国定性研究协会，欧洲定性研究会，澳洲社会营销研究协会，世界社商协会等。她的作品遍布营销行业各类商业期刊、心理学和市场研究的学术出版物和期刊。同时还发表过在符号学界颇为著名的方法论文和案例分析文章，包括《解密符号学》（Demystifying semiotics）(2002)，《通往未来的符号学》（Futurology through semiotics） (2009) 以及《重塑Charmin品牌》（Rebranding Charmin）(2011)）。

在本书中，她精准勾勒出了符号学的本质和重要性，并展示了如何成功应用商业符号学。在充分研究一个个引人入胜的案例后，雷切尔·劳斯向我们展示了不同形式的符号是如何在不同的文化、种族和社会人口学中被阐释的，从而为理解消费者提供了深刻的洞见。在看似复杂而抽象的领域中，本书提供了抓住符号学所提供的巨大机遇的实用方法。本书分为十二章，按照一门符号学指导课程的顺序进行编排。本书假设读者在符号学领域是零基础。在读完本书后，你不仅能收获符号学分析的技能，还能得到关于项目设计、实施和汇报的技能。不管你供职于品牌方、广告公司、品牌战略咨询公司、市场调研机构，还是对符号学感兴趣的个体研究者或营销人员，本书都可以帮你拓展技能，让你在利用文化洞察力向消费者销售产品时具备全新的视角。

终于，市场营销领域有了这么一本有见地、够直观、有文化竞争力的工具书。大家要保密啊！

——霍利·克兰西（Holly Clancey），耐克，品牌策划总监

本书明确了作者劳斯（Lawes）在符号学业内的领军人物地位。在解读文化对消费者行为产生的作用上，这是一部杰作，描述了我们该如何解码各种标识和符号，使自己能从中看出别人看不到的关联和意义。如果你是市场研究人员，本书应该是你书架上举足轻重的一本，它会给你提供一本蓝图，创建和打磨出属于你自己的符号学技能包，让你获知对消费者具有直观吸引力的产品、包装和沟通方式的发展趋势。如果你是市场研究管理人员，也请把本书列入核心书单，它是一本简明的进修教程，一章章地教会你科学的方法、批判性思维和应用符号学的知识。

——尼克·哈林顿（Nick Harrington），宝洁，首席科学家

读完英国管理学家雷切尔·劳斯的这本书后，我很受启发，其中的真知灼见堪称余音绕梁。《为什么喜欢？为什么讨厌？》追问了符号营销的本质，回归了品牌在大众心理学、认知科学领域的基本逻辑。

——百度、中国平安、华为、联想等公司顾问，英国《金融时报》中文网专栏作家，周掌柜

这本书在解析了符号学的方法和应用后，还有很多可行性练习，让大家读后可以更好地消化和吸收本书的理论……我相信，在读过这本书之后，你会有不一样的思考。

——曾负责华为、荣耀、华为云、腾讯和OPPO的品牌管理，战略沟通专家，王南

2011年，商业符号学尚处于起步阶段，还不具备现在的知名度，几乎无人问津。在当年伦敦市场营销协会的年度大会上，有人讲了一个案例研究（Lawes and Blackburne，2011）。该研究被提名为最佳论文，大会评审团评价其为：有史以来最具说服力的符号学商业案例。该案例产生了一定影响，因为它讲述了一个精彩的故事：一个企业如何使用符号学扭转了品牌业绩，从预计亏损的状态，摇身一变，成了出人意料的成功典范。该论文的题目是《重塑查敏品牌》。

商业背景

该业务甲方为爱生雅，是瑞典一家居家产品公司，其产品包括厨房用纸、面巾纸、厕纸等，在爱生雅中负责此块业务的公司现在叫爱思缇（Essity）。爱生雅当时遇到了一个棘手的问题。它本就拥有诸多品牌，从英国的维尔特（Velvet）到德国的芮琪娜（Zewa），当时它又成功从宝洁手中收购了厕纸品牌查敏在欧洲的经销许可。这是一次激动人心的收购。查敏是宝洁花费数亿英镑打造的品牌，所以宝洁在收购案中附加了严苛的条件。爱生雅被要求在三年后不得再使用查敏的所有品牌资产，包括品牌名称、徽标、著名的吉祥物，也就是那只可爱的“查敏熊”，而正是它们造就了该品牌的认知度。

在此背景下发挥作用的，还有一个额外因素：查敏有着异常忠实的消费者群体。虽然查敏的市值已经超过9000万英镑，但与英国最大的同类品牌皇冠（Andrex）和维尔特还是相去甚远。但在消费者忠诚度上，查敏比与它差距最小的维尔特还要高出50%。在焦点小组访谈中，当爱生雅试着用维尔特的吉祥物“MD宝宝”代替查敏熊时，效果一度非常糟糕。查敏熊只是众多品牌资产中的一件，但爱生雅不得不放弃。

爱生雅也知道，如果把忠实消费者最爱的元素都去掉，必然会造成亏损。公司十分重视米尔沃德·布朗恩（Millward Brown）所做的分析，分析指出，在该情况下，查敏的品牌知名度损失预计高达26%，销售额损失预计达20%，爱生雅需要三到四年才能恢复元气。爱生雅之后又请劳斯咨询公司加入顾问团队，就重塑品牌的程序和如何尽量减轻此类损失进行符号学分析。爱生雅的难题是，如何才能避免惹怒忠实消费者。答案似乎是，既要改掉与查敏相关的一切，又要看起来什么都没变。

在劳斯初步做完符号学咨询后，爱生雅决定试着在英国把查敏打造成一个全新品牌。在德国则采取不同策略，将查敏放在知名的本土品牌芮琪娜旗下，这一做法也为之后评估查敏的品牌重塑效果树立了一个非常有用的对比标杆。

第一章

符号学：市场营销行业的搅局者 001

日渐失宠的传统营销方式 003

“由外而内”市场调研的新范式 006

关于“苹果”，你会想到什么 008

找到消费者喜欢的符号 011

读懂有态度的消费者 013

走入符号学，你需要知道 015

第二章

洞察群体偏好的新工具 025

营销挑战热门榜 028

案例分析：重塑查敏品牌 029

把握群体情感和文化 038

简报范例一：增强消费者与产品的互动 044

简报范例二：让产品留下健康的印象 046

符号学市场前景广阔 047

第三章

符号学研究的万能模型 049

第一步：了解客户为何要雇用你 051

第二步：把商业目标转化为研究问题 053

第三步：和客户一起头脑风暴 057

第四步：搜集文化样本和群体偏好 058

第五步：识别符号的关联意义 062

第六步：理解符码背后的消费者思维 063

第七步：自上而下，分析群体文化背景 065

第八步：回顾商业目标 067

第九步：做出客户需要的最终报告 068

第四章

自下而上分析：解码符号背后的意义 075

什么是自下而上的分析 077

解码图像 084

解码文本 088

解码电视广告等时基媒介 093

解码实体资料 094

从符号到符码：提升粒度级别 095

第五章

自上而下分析：消费潮流从何而来 103

“自上而下”分析从何处着手 105

搜集多样化的资料 107

阐释性材料分析 108

共时分析和历时分析 112

意识形态分析 116

用潮流验证你的分析成果 123

与自下而上分析相印证 124

第六章

让创意更具黏性的符号学技巧 129

技巧一：自明之理及其反转 131

技巧二：用符号学矩阵寻找创意 137

技巧三：用模板创造模因 143

技巧四：抽枝成干，整理创意 152

第七章

田野调查：把熟悉的消费场景陌生化 159

实地观察真实情景 162

让熟悉的事物显露不寻常的特征 165

说服客户资助你的调查行动 176

如何扩充你的考察团队 178

像消费者一样去探访体验 180

田野调查的最后要点 182

从最重要的材料开始分析 183

第八章

辅助分析：群体心智是如何形成的 187

符号学、人种学和语篇分析的异同 190

互为佐证的三种分析视角 195

第九章

从见解到策略：直击客户痛点 207

符号学商业化的主要难点 210

从观察结果中提炼见解 212

挑战对消费者的刻板理解 213

把见解升华为策略 218

讲述消费者喜欢听的故事 219

用符号学捕捉市场变化 222

开发具有领先优势的符码 223

利用符号学矩阵进行创新 225

改变品牌外观形象 227

第十章

让成果展示对受众更友好 233

适用于所有营销方案的建议 236

针对符号学营销方案的建议 250