前言
引言 / 2
品牌不是什么 / 3
为什么品牌突然变得炙手可热 / 10
我们信任威瑞信 / 12
你的品牌价值几何 / 14
品牌的产生 / 16
品牌鸿沟 / 17
魅力品牌 / 20
第一章 原则1：与众不同 / 32
三个小问题 / 33
与众不同—我喜欢它 / 36
营销的演变 / 40
全球化VS群落主义 / 41
聚焦、聚焦、聚焦 / 46
你是在培育还是在收割你的品牌 / 48
第二章 原则2：合作 / 52
建立品牌需要坚实的团队 / 53
新型合作伙伴 / 56
为好莱坞欢呼 / 64
原型的力量 / 70
第三章 原则3：创新 / 74
轮胎遇到马路 / 75
大家都朝左时，你朝右 / 78
品牌还是平淡 / 82
那些疯狂的新名字 / 84
图标和化身 / 89
一切尽在包装 / 92
我们的网站“穿这身衣服”看起来是否显得“肥胖” / 98
第四章 原则4：验证 / 104
沟通的新模式 / 105
人与人是不同的 / 109
测试并非“下里巴人” / 110
焦点小组的迷思 / 114
如何避免“跑偏” / 116
替换测试 / 117
概念测试 / 122
现场测试 / 128
我们在找什么 / 129
第五章 原则5：培育 / 136
鲜活的品牌 / 137
你像是每天都在写书 / 139
作为指南针的品牌 / 142
保护品牌 / 144
CBO都去哪儿了 / 146
良性循环 / 150
课后复习 / 152
品牌术语表 / 161
推荐阅读 / 202
致谢 / 217
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