沃尔特 L. 贝克，是麦肯锡亚特兰大分公司的合伙人之一。自1998年加入麦肯锡以来，沃尔特的合作客户来自多个行业，所涉领域包括定价、销售、营销、战略等。不过，沃尔特zui关注的是技术与工业部门的定价问题。沃尔特撰写的定价类论文主要发表在《首席营销官》《麦肯锡季刊》《哈佛商业评论》等杂志上。

　　迈克尔 V. 马恩，是麦肯锡克利夫兰分公司的合伙人之一。自1977年加入麦肯锡以来，迈克尔开发出了许多应用广泛的、可用于发现和捕获定价机遇的分析工具。他在定价方面的论文主要刊登在《华尔街日报》《纽约时报》《哈佛商业评论》上。

　　克雷格 C. 扎瓦达，是麦肯锡卡尔加里分公司的合伙人之一。自1997年加入麦肯锡以来，克雷格帮助了来自多个行业的企业客户确定并捕获定价机遇。克雷格在定价战略领域发表了大量论文，主要发表在《哈佛商业评论》《合并与收购》以及《麦青锡季刊》上。

　　《麦肯锡定价（原书第2版）》出自麦肯锡三位专家之手，是迄今为止在定价方面zui具研究深度、zui具实用价值的一部著作。

　　凭借对数百家企业的深入调查与亲身体验外加全力的研究投入，本书为那些正陷于定价迷茫的管理者指出了内容综合的应对方略。

　　本书的作者们不仅探究了分析并提升定价绩效的全新方法，而且运用真实的案例来佐证这些方法的可靠性，同时还为企业寻求定价优势描绘了一幅美好蓝图。不论处于怎样的经济环境，有利的或是不利的，达成优势定价对于企业业绩和盈利能力的提升总是十分关键的。

　　这是一本宝书，不仅实用，而且充满了智慧，是大大小小企业开展定价的有用指南。坦白而言，在我从事经济写作以及担负公司决策的多年生涯中，从未见到过有任何其他书籍在解释定价战略和战术方面能像本书这般清晰明了。

　　—— 迈克尔·曼德尔（Michael Mandel）

　　《商业周刊》前首席经济学家

　　可见经济媒体集团主编

　　本书既充满洞察力，又富有实用性。许多企业的确忽视了优势定价所蕴含的巨大盈利机遇。本书作者们不仅告诉我们从何处寻找机遇，而且指出了该如何捕获并保持这些机遇。

　　—— 詹姆斯 M. 基尔茨（James M.Kilts）

　　吉列公司前董事长兼首席执行官

　　本书内容明确，主题鲜明，覆盖面广，可以非常方便地应用于各个领域的定价事务。

　　—— 大卫 J. 雷伯斯泰恩（David J. Reibstein）

　　沃顿商学院营销学教授

译者序
前言
致谢
第一篇　定价基础
第1章　引言  / 2
1.1　威力无比的百分之一  / 3
1.2　价格与销量的权衡  / 4
1.3　市场因素带来更多压力  / 5
1.4　完美定价的贵族感  / 7
1.5　优势定价极度稀缺的原因  / 8
第2章　优势定价的构成  / 10
2.1　一种整体分析框架  / 12
2.2　相互依赖的层次关系  / 15
2.3　找到定价机遇  / 16
第二篇　关于定价管理三个层面与定价基础的探究
第3章　交易层面  / 20
3.1　价格瀑布  / 21
3.2　落袋价格带  / 24
3.3　案例：声酷无线电公司  / 26
3.4　落袋毛利率瀑布与落袋毛利率带  / 33
3.5　案例：艾伦玻璃公司  / 34
第4章　客户价值层面  / 39
4.1　价值概述  / 40
4.2　价值图的绘制  / 41
4.3　价值图的变动  / 49
4.4　对价值图上客户定位的说明  / 58
4.5　价值剖面图  / 60
第5章　市场战略层面  / 64
5.1　通过完善价格预测而获利  / 66
5.2　就预期的价格变动做好计划  / 67
5.3　维持最优的生产行为  / 68
5.4　改进定价行为  / 69
5.5　影响定价行为的构成要素  / 70
5.6　关于跟随问题  / 77
第6章　定价基础  / 80
6.1　定价流程：最为关键的定价决策类型是哪些  / 82
6.2　定价组织：谁负责定价利润中心的运行  / 85
6.3　绩效管理：该如何确定并奖励定价绩效  / 89
6.4　系统与工具：没有灵丹妙药  / 92
第三篇　特殊事项
第7章　合并后定价  / 100
7.1　短暂的机遇之窗  / 101
7.2　每一个定价层面上的重大机遇  / 104
7.3　避开常见的合并后陷阱  / 111
7.4　反垄断法  / 114
第8章　价格战  / 116
8.1　价格战必须避免的原因  / 117
8.2　价格战的真正起因  / 119
8.3　远离价格战  / 123
8.4　从价格战中抽身  / 127
8.5　价格战何时可能具有必要性  / 128
第四篇　边界问题
第9章　法律的自由度  / 132
9.1　定价决策中的危险区  / 134
9.2　达成定价目标的同时最小化法律风险  / 137
9.3　请律师帮忙  / 143
第10章　生命周期定价  / 146
10.1　生命周期定价难以进行的原因  / 147
10.2　产品生命周期定价的三个阶段  / 149
10.3　维持生命周期全过程的回报  / 159
第11章　定价结构  / 162
11.1　对定价感知的管理  / 163
11.2　对客户行为的影响  / 164
11.3　基于供应商角色的定价结构  / 169
第五篇　前沿主题
第12章　复杂性管理  / 176
12.1　定制产品  / 176
12.2　高位计数产品线  / 183
12.3　分散型销售模式  / 188
第13章　定制价值  / 196
13.1　价格分割产品  / 196
13.2　分层定价产品与服务  / 201
13.3　新产品  / 205
13.4　分离定价产品  / 209
13.5　解决方案  / 213
第14章　软件与信息产品  / 219
14.1　影响软件与信息产品定价的独特因素  / 219
14.2　分析定价的构成要素  / 221
第六篇　实现变革
第15章　定价变革  / 236
15.1　制订明晰的定价变革计划  / 237
15.2　加快并落实定价变革计划  / 245
第16章　案例：莫纳克电池公司  / 255
16.1　莫纳克电池公司  / 255
16.2　交易层面  / 257
16.3　客户价值层面  / 260
16.4　市场战略层面  / 263
16.5　捕获莫纳克电池公司的定价机遇  / 265
16.6　努力达成定价变革  / 269
附录A　落袋价格瀑布和落袋毛利率瀑布  / 271
附录B　反垄断问题  / 284
附录C　缩写词表  / 304
附录D　基于网络的定价工具：潜望镜  / 306
后记  / 307
作者简介  / 309