内田和成，早稻田大学商学院教授。毕业于东京大学工学部，其后获得庆应义塾大学工商管理硕士（MBA），曾就职于日本航空，后于1985年加入波士顿咨询集团（BCG），自2000年6月至2004年12月担任BCG日本总裁。内田先生致力于支援各行业大型企业进行战略的制定及实施，于2006年被美国《咨询》杂志（Consulting Magazine）评为“全球蕞有影响力的25位咨询师”之一。
　　自2006年起担任现职，除在早稻田大学商学院教授竞争策略和领导力理论课程之外，还在执行官集训及领导者培训中执教。此外，内田先生还担任三井仓库的社外总裁、丘比公司的社外监事等职务。主要著作有《重建经营革命》《BCG视野》《论点思考》《跨行业竞争策略》等。

　　宋晓煜，日本名古屋大学国际言语文化研究科博士研究生。译有《深度案例思考法》（合译）、《完美母女关系的秘密》。

　　游戏巨头任天堂为何一步步走向败局？电子企业松下如何扼住汽车市场的命脉？日本即时通信软件龙头老大LINE的免费通话如何实现盈利？某网为应对日益崛起的竞争对手，脑洞大开地为用户提供了哪些新体验？
　　成熟市场上，越来越多的企业需要与销售渠道、成本结构、技术优势乃至品牌形象都不同的对手争夺用户和市场。有些行业因此而彻底消失，有些行业与其他行业融合到一起。传统的竞争策略已经无法解释这种现象。
　　那些改变了竞争的规则、对手和平台的企业就是本书的主角——规则颠覆者。本书通过正反两个方面的大量案例，提出了全新的考察视角和分类方法，帮助读者读懂规则颠覆者的竞争策略，为自己的企业找到前进的方向和立足的基点，从而在商战中纵横驰骋，进退自如。

　　第1章   新战局的开端——不断激化的跨行业竞争
　　平台、对手、规则——竞争格局的变化
　　任天堂的没落
　　任天堂曾在2007年和2008年连续两次被评为全日本最优秀企业（日本经济新闻社优秀企业排行榜）。从当时的业绩来看，任天堂确实是当之无愧的“日本第一”。2007年度，任天堂销售额为16 700亿日元，营业利润为4 870亿日元。2008年度，销售额增至18 400亿日元，营业利润高达5 550亿日元。
　　然而，在2008年业绩达到历史最高点之后，仅仅过了三年时间，2011年度任天堂的销售额骤减至6 500亿日元，转而陷入营业赤字的困境。更为遗憾的是，之后连续三个财政年度，任天堂都未能扭转赤字，当年的游戏行业巨头已经风光不再。
　　短短几年间为什么会发生如此巨大的变化？任天堂的没落并非由于游戏机开发方面的失败，也不是因为玩游戏的人数急剧减少。恰恰相反，放眼望去会发现喜欢玩游戏的人越来越多。只要去外面转一转，电车中、站台上、咖啡店、学校里，甚至有时在工作场所都能看到人们在玩游戏。热衷于玩游戏的人实际上正在增多。
　　然而，用专用游戏机玩游戏的人数确实减少了。越来越多的人开始使用功能手机或智能手机玩游戏。
　　在这股潮流当中，任天堂错失先机，以致销售额大幅下降。其实，任天堂并非没有注意到这个时代的变化。然而他们虽然注意到了，却未能面对市场竞争规则的改变做出恰当的反应。
　　网上买鞋？
　　美国有个成功的购物网站，叫作美捷步（Zappos）。美捷步是一家通过互联网销售鞋子的公司。
　　过去人们普遍认为，鞋子必须亲自试穿才能知道是否合脚和美观。和服装不同，鞋子一直被人们认为“不适合网购”。对消费者而言，收到的鞋子常常与网上看到的图片有偏差，尺码也常常不合适，考虑到退换货时的麻烦，大多数人宁愿选择在实体店试穿并购买。
　　那么，美捷步为何能够经营得如此红火呢？
　　“随便退货”并且“免邮费退货”是该公司重点宣传的特色。如此一来，消费者就可以在自己家里多次“试穿”，直到找到心仪的鞋子。而且消费者也可以一次订购多双鞋子，从中选出最喜欢的一双购买，剩下的鞋子退货即可。美捷步改变了过去只能在实体店试穿鞋子的情况，因而受到消费者的青睐，取得了成功。
　　此外，美国疆域辽阔，快递物流方面不像日本这样发达，一般快递需要好几天才能送达。美捷步则在物流系统方面下大力气，两到三天就能送货上门，这也给消费者带来了惊喜。
　　美捷步打破了“鞋子不适合网购”的定论，获得了广泛赞誉。不过，似乎由于物流成本增多、与其他网上商家展开价格战等原因，美捷步很难盈利，现在已被亚马逊公司收购，成为其子公司。
　　网上销售高档时装
　　日本也有销售时装获得成功的网站，例如Start Today公司经营的“走走城”（ZOZOTOWN）。
　　一直以来，在时装行业，越是知名的品牌，越重视其品牌形象，因而也更重视让客人到专卖店里购买，不在品牌官网以外的网站销售服装。而且消费者也普遍认为，“价格便宜的商品以及穿在里面的内衣等可以在网上选购，但是做工考究的时装相应地价格也比较贵，就不太想在网上购买。”
　　然而走走城却选择了与传统网上商城截然不同的策略。走走城专门销售高档的商品，价格也比较贵，网站页面也设计得更精致，专门以时尚需求更高的消费者作为目标群体。BEAMS和UNITED ARROWS
　　等概念专营店是在实体店陈列很多知名品牌的商品，而走走城则是在网络上创办了大型的概念专营商城。
　　如此一来，虽然走走城具有不能实际看到实物和不能试穿的缺点，但由于该网站销售的多是知名品牌，消费者了解这些品牌服装的尺码、风格乃至上身效果，因此即使在网上也可以放心地购买。
　　另一方面，许多消费者喜欢购买时尚杂志上刊登的最新时装，走走城几乎就可以把时尚杂志当作本公司的商品目录一样来利用。
　　对时装品牌来说，因为走走城能比自己的品牌官网吸引更多的顾客，两者目前还是相互合作的关系。
　　展厅现象
　　在走走城的案例中，电商网站与实体店是合作关系。不过在有的行业，电商网站却威胁着实体店的经营，是令实体店颇为头痛的存在。
　　例如在过去，消费者要想低价购买家电，会去“山田电器”（Yamada Denki）或“必酷”（Bic Camera）等家电量贩店。因为这些量贩店种类齐全，价格也比家电商店或者超市便宜很多。
　　然而，最近越来越多的用户会选择到亚马逊等电商网站购买家电产品。因为电商网站比家电量贩店还要便宜。当然，诸如电冰箱、洗衣机、空调等需要专业人员安装的家电，消费者仍然会去家电量贩店购买。但电视机、摄像机等影音电器以及笔记本电脑等产品的网上购买者则迅速增加。
　　此外，虽然是在网上购买，但消费者并非一开始就直接到电商网站下单。更多消费者会先在价格比较网站进行查询，确定“某件商品在什么地方卖多少钱”，然后再去选好的店里购买。有的人会直接奔赴价格最便宜的地方，也有的人会在自己熟悉的几家当中选择较便宜的商店。
　　由于网上无法接触实物，有的消费者会先去家电量贩店实际确认，然后再到网站购买。还有的消费者与之相反，他们先在家电量贩店找到喜欢的商品，然后再回家上网查询购买的价格。这类消费者也在不断增多。
　　这种将家电量贩店等实体店作为“样品展示厅”，仅用来挑选、确认商品，而实际购买在网上进行的情况叫作“展厅现象”。
　　对实体店而言，租赁店铺、管理库存、雇佣店员等都需要成本，而这些经营资源都被“展厅现象”无偿利用，实在是令人头疼。目前为止，实体店尚未找到有效的对抗手段来抵抗电商网站的侵袭。
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前 言 1
第1 章 新战局的开端——不断激化的跨行业竞争 1
第2 章 瓦解对手的盈利模式——秩序破坏型 31
第3 章 发现市场盲点，创造崭新价值——市场创造型 55
第4 章 创造新型业务模式——业务创造型 81
第5 章 重塑价值链——流程改革型 107
第6 章 原有企业的对抗方法 131
结语——谋变求存 163
致 谢 165
参考文献 167
出版后记 175