自媒体时代，个体与机构传播拥有同样的传播渠道和传播形态，一方面为信息传播提供了极大的自由，另一方面也给信息传播的生态环境造成了一定隐患。媒体从业者在业务素质、知识储备等方面良莠不齐，行业也缺少普遍认可的考量标准。为了获取效益，大量媒体内容直接为商业服务，已成为公关或者广告发布的变相手段，其副作用是牺牲平台本身的价值。“买点击量”“刷粉丝数”“僵尸粉”等现象也给互联网营销工作灌注了大量“水分”。
因此，对当前的从事营销工作的广大媒体人来说，内容的重要性更为突出。要在浩如烟海的自媒体、传统媒体、专业营销策划组织中脱颖而出，有质量、有可读性、有针对性的“软文”是极其重要的武器。
“软文”与传统的硬广不同，真正意义上的软文兼具信息价值与公关价值。“软文”不是单纯的文案或口号，也不是资讯与广告的拼凑，而是在准确把握读者特征、用户需求和产品特点的基础上所进行的创造性信息提供。在这个意义上，对广大媒体工作者，特别是其中从事营销工作的媒体人而言，写好“软文”是一门需要经过系统训练，同时改变传统思维方式，才能加以掌握的深奥学问。本书旨在满足互联网营销工作者和新时代的媒体人以上需求，传递足堪学以致用的软文创作和能力培养方法论。
自媒体时代的互联网营销正在返璞归真，重回“内容为王”的正轨，曾内涵模糊的“软文”亟须重新定义。本书在“软文”与“硬广”间进行了明确的区分，基于原创性的“软文思维”5W1H分析法，提倡媒体人用做策划的立场想软文，用做产品的态度写软文，不断提升自身的“软素质”，并以软文创作全过程为主轴，手把手传授了完成软文作品的实操方案。本书案例丰富，实践性强，是自媒体时代网络内容营销的必备指南。
“六何法”分析软文
我们曾提到没有太大必要介绍软文的定义，因此将精力全部放在打破思维定势上，从了解软文概况、培养软文思维、把控广告内容三个方面重新认识软文。本章最后，我们将对软文本身进行分析，而使用的方法就是广为人知的“六何法”，也可看作为软文下个“定义”。由于后面我们会对“六何法”即“5W1H”分析法的内容分别进行详细解释，因此，我们在这里只做简要介绍。
What：宣传重点是什么？
杜甫在《前出塞·其六》中曾写道：“射人先射马，擒贼先擒王。”撰写软文也是如此。当我们在文章中植入一个产品广告时，通常不会介绍产品的全部功能，而是有重点地宣传。如果一篇软文没有挑选重点，而是把产品的全部功能事无巨细地进行介绍，那么这篇文章将成为产品说明，其宣传效果自然会大大降低。
事先明确宣传重点是非常有必要的，如果不聚焦热点事件，我们通常会根据广告内容规划文章的主题，换言之，文章全部内容都指向广告内容。这种情况下，整篇文章“只说一件事”，可以突出中心思想、提升用户阅读体验、强化广告宣传效果。
Who：文章为谁而写？
几乎所有广告都有一个潜在的目标受众，毕竟精准营销有助于降低成本和提高效率。由于软文的本质就是广告，因此确定读者也是精准营销的一部分。不同的读者群体有着不同的偏好，正如不同的买方有着不同的需求，我们写的文章不能讨好每一个人，但至少应该抓住目标读者的目光。
明确文章目标读者与明确产品目标用户存在诸多相似之处，我们将在下一章进行讨论。总而言之，撰写软文不是闭门造车，面对不同读者，我们需要有针对性的文章内容，力求写出受读者欢迎的软文。
When：何时发表文章？
本来，何时发表文章并不是一个值得关注的问题，但随着移动互联网的快速发展，以及智能手机的广泛应用，及时性已然成为软文的基本属性之一。如今，通过热点事件吸引读者已经被公认为颇具成效的选题方法，这种变化使得作者和运营者不再能完全掌握发表文章的时间上的主动权。热点事件的发生虽然存在很强的不可预知性，但其确实成为当前文章发表时间的一大决定性因素。
除了热点事件，在哪个时间段发表文章的问题也逐渐为人们所关注。碎片化阅读已经被细化至若干时间段，不同媒体会根据读者的阅读习惯选择在不同时间段内发表特定的文章。归根结底，这与目标读者的确定有着密不可分的关系。
Where：文章发表在哪？
无论传统媒体抑或新媒体，文章在哪里发表始终是一个不可避免的问题。不同的发文平台决定了从文章篇幅、风格，到标题、排版的不同。这个问题十分重要，却又非常容易被忽略。究其原因，软文作者无非是出于便利，希望仅用一篇文章就能一劳永逸地“攻占”所有平台。
当然，在考虑时间成本与人力成本的情况下，这种做法无可厚非，但不同的发文平台有着不同的“基因”，从平台方鼓励的文章体裁到读者的阅读习惯均有不同，因此同一篇文章很难在所有平台都卓有成效。也许我们没有太多精力为每个平台量身定制软文，但这个问题必须得到重视。
Why：读者为什么喜欢？
我们撰写软文的目的是什么？答案毋庸置疑是为了宣传广告。关于广告效果，软文的阅读量与转化率是最直接的评估指标。因为阅读量与转化率的主动权把握在读者手中，所以我们不难得出结论：想提高广告效果，就要撰写出让读者喜欢的软文。
其实，本书的最终目的就是探讨如何写出让读者喜欢的软文，将主动权掌握在作者自己手中。因此，关于这一问题，我们在这里不再加以赘述。
How：如何写出好软文？
“如何写出好软文”是承接“读者为什么喜欢”而来的，也是对“5W”的总结。简单来说，“how”的目的在于如何将“what”“who”“when”“where”“why”整合起来，最终组成一篇令人满意的软文。这种整合绝非普通的拼凑，而是运用“软文思维”系统性地将各要素进行组织。
将“5W”整合成一篇软文的过程与产品的设计过程有些许相似之处，如此看来，软文作者的工作便有了三分产品经理的意味。在下一章，我们将谈论身份认同问题，看看一个编辑是如何成为产品经理的。
前 言
第1部分 重识软文
01打破思维定势
给你一个写软文的理由
培养“软文思维”
软文的“硬度”
“六何法”分析软文
02软文作者的身份认同
从软文作者到产品经理
读者与用户的需求
第2部分 手把手教你写软文
03软文始于思考
确定卖点与读者
广告植入方式
构思文章主题
关键词筛选
04撰写软文学问大
合理分配文章结构
关键词的运用
处理好过渡部分
标题撰写与选择
05软文完成之后
选择排版风格
图片与阅读体验
反思与进步
第3部分 培养软文“软素质”
06为思维安插翅膀
支撑想象力的三种思维
运用想象力的三种情况
训练想象力的三种方式
07成为有准备的作者
关注新闻热点
养成阅读习惯
坚持练习成就质变
08撰写软文的“成功之道”
软文的特别“分类”
干了这碗“毒鸡汤”
讲个引人入胜的故事
不只是报道新闻
提出一个新颖的观点
附录 常用网站列表
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