刘伟，某大型上市餐饮连锁企业董事会成员、某餐饮外卖团购网站省区域总代理，从事餐饮行业多年，历经从传统餐饮到互联网餐饮、移动互联网餐饮的深度转型，特别是在客户定位、爆品打造、口碑营销等方面，有切身的一线体验和丰富的实战经验。

怎样实现互联网餐饮和移动互联网餐饮落地？微营销渠道又应该怎样选择？

怎样塑造餐饮品牌形象和提升消费者黏性？成功的营销实践怎样利用？

《餐饮行业微营销实战攻略》通过“案例＋技巧”两条线帮助读者快速掌握餐饮行业的微营销秘籍，从而游刃有余地周旋于餐饮微营销市场中。

第*条是横向案例线。《餐饮行业微营销实战攻略》从众多餐饮品牌微营销实战中提炼出了15章专题内容，详解了18种方案，20多个知名餐饮品牌案例，内容涉及精准定位、创意营销、红包营销、微信公众号、微信朋友圈、微信小程序、口碑营销、线上线下整合、爆品打造、网红变现、团购平台、外卖平台、生鲜平台、私人定制平台等，并以170多个示意图解、130多张图片对餐饮行业的微营销实践、策略和技巧进行展示。

第二条是纵向技巧线。介绍了四大餐饮APP服务平台、五大朋友圈营销法则、六大餐饮微营销平台、六大微营销效果、六大微营销特征、六大红包引流实现、9种主要微营销模式、9种餐饮微营销渠道、36种微营销策略等，针对餐饮行业微营销特征、主要模式、技巧、策略、效果、渠道等方面内容，对读者进行系统化的餐饮营销指导。

《餐饮行业微营销实战攻略》结构清晰，拥有一套完整、详细、实战性强的餐饮微营销系统，适合中小餐厅老板、大型酒店经营者和管理者、大众化餐厅的经营者和管理者阅读。

第2章  庐山面目：认识微营销

学前提示

微营销顺应时代发展大势而出现，有着独特的运营特点、创新类型和模式，为各行业的发展带来了新机遇。

本章将重点带领读者了解微营销的世界，解开其移动互联网环境下的“庐山真面目”。

要点展示

微营销解读

微营销特征

微营销创新

微营销的主要模式

2.1  微营销解读

智能手机以其特有的优势，引领着时代步入新的发展阶段，特别是微信、微博、微电影等营销传播途径的兴起和拓展，在新的时代里掀起了新的商业浪潮，“微营销”也由此而始。

2.1.1  微营销的概念

微营销是一种营销手段和过程，它在移动互联网这一平台上，通过线上“虚拟”和线下“现实”的沟通互动，实现各类营销资源的整合，具体过程如图2-1所示。

图2-1  微营销概念解读

关于微营销的概念，可从广义和狭义两个层面进行了解。

从狭义方面来看，微营销即微信营销，是基于社交应用——微信的快速发展而出现的一种网络营销手段。也就是说，所有通过微信这一平台来进行的营销都属于狭义微营销范畴。

从广义方面来看，微营销不仅仅指微信营销。它是指所有传统营销和现代营销的结合体，在网络应用上，既包括主要的沟通平台——移动互联网，也包括其他网络平台——传统网络媒体和大众媒体。

在广义的微营销范畴内，它注重从“微”的方面实现对客户关系的管理，如图2-2所示。

图2-2  微营销的“微”解读

2.1.2  微营销的实质

从实质来看，微营销可以从两个方面加以解读，具体内容如下。

1. 移动网络微系统

从微营销的产生和运营环境来看，它是一个移动网络微系统。在这个微系统中，微营销将各种资源整合起来，是一个典型的O2O模式，如图2-3所示。

图2-3  微营销的移动网络微系统解读

2. 时代的产物

无论是微营销的平台，还是微营销创造的利益，它们都是在一定的时代环境下出现的。从这一方面来看，微营销是时代的产物。

(1)在微营销平台上，四大具有浓厚时代信息的因素影响着这一平台的发展，成为其重要的组成部分，即：

微信用户是消费市场最主要的消费对象，从而形成了微营销平台庞大的用户群体；

微信、微博等的使用频率较高，玩微信、微博逐渐成为人们日常的行为习惯；

微营销是强关系营销，因而利用口碑营销更容易形成良好的效果；

微营销推送的信息采用的是丰富多样的形式，信息推送的时间是基于消费者行为的精准推送。

目录

第1章  大势所趋：微营销的到来 1

1.1  缘由：移动互联网时代的社会常态 2

1.2  契机：传统企业与移动互联网融合 11

1.3  变革：移动互联网时代的商业趋势 15

第2章  庐山面目：认识微营销 21

2.1  微营销解读 22

2.2  微营销的特征 25

2.3  微营销创新 28

2.4  微营销的主要模式 33

第3章  用户思维：微营销之重心术 41

3.1  消费者分类 42

3.2  精准定位 46

3.3  客户体验 50

3.4  能耗悖论 58

3.5  营销案例 60

第4章  创意驱动：微营销之诱客术 63

4.1  创意营销概况 64

4.2  创意营销策略 68

4.3  创意营销案例 73

第5章  红包营销：微营销逻辑发力 79

5.1  红包营销的出现 80

5.2  红包营销的玩法 82

5.3  红包营销的效果 89

5.4  微信红包的引流 91

5.5  红包微营销案例 94

第6章  微信公众号：餐饮资讯的标配 97

6.1  餐饮微信公众号 98

6.2  餐饮微信公众号运营策略 102

6.3  公众号微营销案例 107

第7章  朋友圈美食：主动分享式营销 111

7.1  朋友圈的餐饮营销法则 112

7.2  让顾客主动分享的策略 116

7.3  朋友圈的私人定制餐饮 119

7.4  【案例】“钓龙无刺鲫鱼”微营销 122

第8章  微信小程序：高频营销红利 125

8.1  微信小程序情况简介 126

8.2  小程序成餐饮生态新标配 129

8.3  小程序的新功能及其意义 132

8.4  微信小程序微营销案例 135

第9章  口碑营销：传播品牌的微营销 139

9.1  口碑营销六大招 140

9.2  口碑营销的餐饮逆袭 146

9.3  口碑营销案例分析 149

第10章  线上线下：整合式的微营销 153

10.1  O2O——实现高效连接 154

10.2  移动支付——实现变革创新 159

10.3  APP——实现入口提供 163

10.4  Wi-Fi——便捷网络连接 167

10.5  二维码——社交网络连接 172

第11章  爆品打造：微营销生存利器 177

11.1  餐饮爆品概述 178

11.2  爆品打造策略 183

11.3  爆品与餐饮IP 186

11.4  餐饮爆品案例 188

第12章  网红变现：积极打造超级IP 191

12.1  网红经济 192

12.2  餐饮网红变现 194

12.3  餐饮网红案例 199

第13章  案例剖析：四大平台—— 全面服务 203

13.1  团购平台 204

13.2  外卖平台 206

13.3  生鲜平台 209

13.4  私人定制平台 213

第14章  案例分析：海底捞——打造高信誉 219

14.1  海底捞三大品牌特色 220

14.2  海底捞服务营销理念 223

14.3  海底捞服务模式 226

14.4  海底捞服务发展典型案例 229

第15章  案例剖析：西贝——成就 “良品” 233

15.1  西贝品牌营销 234

15.2  西贝产品营销 237

15.3  西贝商业模式营销 241

15.4  西贝微营销发展案例 243