柯桦龙（Kevin Ke）

　　三蝌优创意公司创始人兼CEO。“文艺与商业融合”、“社会化立体网络营销”理念的践行者。倡导“爱生活、小文艺，爱阅读、略小资，小崇洋、不媚外，一直很努力”的工作与生活方式。时常受邀在知名企业与高校分享互联网品牌营销经验。长期往来北京、上海、厦门、广州、深圳、成都等地访师寻贤，并游学日韩、美国、欧洲、东南亚，希望构建全球化的品牌营销体系——帮助国外优秀品牌进入中国，帮助中国优秀品牌走向国际市场。曾出版微信品牌营销实践指南《微信品牌营销》。

　　三蝌优服务的客户包括迪拜旅游局、友邦保险、利郎男装、燕之屋、三棵树、小白心里软、红蜻蜓、南国食品、亲亲食品等国际国内知*品牌。公司作品揽获包括IAI国际广告奖、金投赏创意广告奖、中国微电影奖、金网奖等各种广告大奖，先后获得美图公司董事长蔡文胜先生投资、广州智和资本投资。

　　广告信息高度密集、营销花样层出不穷的今天，想要实现互联网品牌营销的效果*大化，就不能再单纯地流于形式、追赶热点。营销内容既需要与品牌高度结合，又需要出其不意。本书以*基本的营销核心理论作为基础，结合不同类型的品牌、不同目的的营销活动案例进行分析，搭建出互联网品牌营销的“道、法、术、器”理论框架，真正实现“让品牌说话”。

　　一、互联网品牌营销之“道”

　　“万变不离其宗”，品牌营销亦是如此，用*核心的营销理论教你如何以不变应万变。

　　二、互联网品牌营销之“法”

　　结合当下具体形势以及品牌营销的特点，衍变而出能够直接指导品牌实践操作的方法论。

　　三、互联网品牌营销之“术”

　　通过策略、创意、文案、视觉、影视五个角度，分享实操经验并将行之有效的品牌营销活动实操方法娓娓道来，以期帮助读者依靠本书所学更好地落地执行。

　　四、互联网品牌营销之“器”

　　通过分析不同媒体特点，阐述甄选媒体渠道的方法，为实现营销内容广泛传播的提供必备条件。

　　本书从“万变不离其宗”的品牌传播本质入手，提出了解决品牌营销问题的“术”和“器”，在消费升级的大时代背景下，不仅对提升传统品牌的美誉度和传播力有借鉴意义，而且对新兴品牌构建品牌体系提供了方向和方法。

　　——许清流  连捷投资集团总裁、亲亲食品董事会主席 

　　《让品牌说话》从“道”、“法”、“术”、“器”四个方面，用大量实战案例告诉企业如何让品牌具有自己说话的能力，是互联网时代营销人的必读书！

　　——郑毓煌  清华大学营销学博导/营创学院院长 

　　中国正处于消费转型升级的十字路口，新的消费主力人群是变道超车的绝*机会。新观念、新模式、新习惯对市场产生了巨大冲击，以往市场不可撼动的大品牌也面临着巨大考验。作者在执行“小白心里软”的品牌营销过程中，策略清晰、执行有力，我相信本书是其身后实践的有效依托。

　　——蔡艺勇  “小白心里软”品牌创始人/董事长

　　人有千面，物有万象，个体差异造就了世间的精彩。产品或企业，通过塑造品牌的差异，才能在市场竞争中跑赢对手。新营销时代，当然要有新的品牌思维!本书基于作者的实践，总结出一套新时代环境下塑造品牌的理论和战术，通俗易懂，简单有效，可指导不同发展阶段的企业实践运用，更可成为年轻一代营销人的学习教材！

　　——李友全  燕之屋执行董事/CEO

　　本书从品牌营销角度出发，结合作者多年实践经验，总结出的“道”、“法”、“术”、“器”，是新媒体品牌营销的“四味”绝招，收则内劲雄厚，放则行云流水。

　　——谭飞  影视界的知道份子、四味毒叔”创始人

　　《易经》云“不可为典要，唯变所适”没有永恒不变的策略，一定要结合当下的时势来选择正确的应对策略。品牌营销的本质就是在不断变化的环境中用动态的平衡借势，顺势，造势，成势！为企业营销增加势能，建立影响力，增加销量，促进口碑传播，自动自发裂变分享。注重的是“时”与“势”。本书难能可贵之处除了讲明了品牌营销的“道”还把结合时势可以操作的具体执行框架秘诀都和盘托出。读者只要结合当下时势，加以利用，一步步达到“积形成势，顺势用柔”的境界，即可低成本快速提升品牌营销。

　　——李东阳  国学+营销商学院社群“吉客营”创始人

推荐序

前言

第1章　品牌营销的本质/“道”篇001

第1节　品牌营销是心智之战001

心智胜于事实002

战则需找对战场003

第2节　广告与事实004

广告不能偏离事实004

事实需要选择和编辑005

第3节　品牌营销的科学属性006

品牌营销的常规化006

品牌营销三要素011

第2章　让品牌说话的4步法/“法”篇013

第1节　提特点：重新理解互联网时代下的

品牌营销013

信息获取渠道增多013

信息传播速度加快014

信息传播节点全民化014

第2节　建体系：打造互联网品牌营销系统015

全局电网防空系统015

局域轰炸攻击系统018

第3节　抓核心：直指互联网品牌营销的红心021

互联网品牌营销的核心是社会化营销 021

社会化营销能给品牌带来什么？026

社会化营销如何衡量？029

第4节　跟节拍：互联网品牌营销必须紧跟发展3步伐032

站在巨人的肩膀上032

辩证理解“过去有效，现在失效”036

什么叫“核心理念没变，只是形式在变”？038

第3章　互联网品牌营销的5道金牌/“术”篇039

第1节　策略：构建营销的基础039

塑造品牌公信力040

打造品牌故事感044

提升品牌参与度047

企业品牌+企业家品牌051

第2节　创意：意料之外，情理之中053

左手品牌，右手创意053

洞见大于创意 058

掌握人性的开关061

第3节　文案：穿透心灵，让品牌在心底生根065

文艺范的用户思维065

商业化的企业品牌思维068

第4节　视觉：用冲击力呈现品牌072

品牌视觉的定义072

品牌视觉的独特魅力075

视觉内容的表现手法080

插画的应用085

第5节　影视：用广告满足消费者的想象089

影视广告概述090

网络影视广告的类型与风格094

网络影视广告的创作流程101

微电影广告的创作104

第4章　找准品牌营销的传播利器/“器”篇116

第1节　互联网品牌营销的媒介甄选116

媒体选择参考因素117

巧用大数据精准引流119

自媒体广告投放122

第2节　颠覆传播的自媒体124

自媒体的5大特性124

自媒体商业化带来的机遇131

第3节　品牌自媒体的构建135

品牌自媒体的作用135

品牌自媒体的顶层规划140

第5章　3类型品牌的营销要点分析/“案”篇146

第1节　初创品牌的打造146

构建好营销体系146

提炼核心内容进行营销147

在一段时期内，主打一个调性的内容150

第2节　传统品牌的创新154

加强物料质感154

可以有历史，但不能没品质156

增加娱乐时尚元素159

传统媒介的创新和新媒体的传统内容164

第3节　企业家个人品牌的塑造168

找对标签168

统一输出的内容170

企业家品牌锦上添花技巧172

第6章　互联网品牌营销经典案例与分析/“例”篇174

第1节　麦当劳——不放过每一个潮流174

麦当劳+UBER（一键呼叫U堡宝）175

麦当劳+京东176

麦当劳+?nice176

麦当劳+时装秀177

麦当劳+支付宝178

麦当劳+小黄人179

第2节　淘宝+天猫——用品牌参与度圈粉180

淘宝二楼：《一千零一夜》180

天猫无忧购——“无忧手机话剧团”183

第3节　耐克——用线上跑步社群聚集粉丝185

第4节　New Balance——自述是最好的方式188

第5节　方太——脑洞再大也离不开产品利益191

第6节　安踏——运动就要有自己的态度195

第7节　百雀羚——传统品牌玩起来更大胆198

#花YOUNG百出#199

活用小人物201

第8节　网易——从有态度到各有态度203