庄庆威，深圳市瑞多贸易有限公司执行董事，深圳云智营销创始人、文案策划与品牌营销管理专家。潜心钻研于文案策划、品牌管理领域，从事品牌规划工作近十载，同时担任四川雄海投资理财公司品牌顾问、科创控股集团旗下金融集团品牌讲师等数十家品牌管理咨询师，在文案策划与品牌运营积累了大量实战经验。

　　上篇
　　文案与活动执行核心战略分析
　　第1章顶尖文案必备的两大要素
　　文案策划人员要想打造一份顶尖文案，必须了解和熟练掌握顶级文案必备的两大要素，即战略意图和战略渗透，前者决定文案走向，后者反映文案风格。战略意图要从全局出发，它是文案策划人员必须把握的主旨性方向，以决定采取什么样的市场竞争策略。而战略渗透则是文案策划的具体细则，包括用户感受、具体内容和表达方式。本章就从两大要素着手，为大家解读如何撰写出一份顶尖文案。
　　1.1战略意图顶尖文案必备的一大要素就是战略意图，即以什么样的战略目的作为文案策划的出发点，比较常见的就是以市场为核心竞争点，与对手抢占市场，以站稳脚跟。另外，在与对手划清界限的同时，还要狙击新的竞争对手，因为边缘对手有可能会迅速成长为核心对手。对此可以比照腾讯“弹指间，心无间”以及阿里巴巴“双11”狂欢节的文案实例进行分析（见1.1.4小节和1.1.5小节）。战略目的决定文案基调，本节就为大家详细解读文案的战略意图。
　　1.1.1抢占市场，快速拉升市场占有率一份顶尖文案要有非常明显的表达意图，能够让用户瞬间明白文案在传达何种信息，产品能够满足用户何种诉求。
　　特别是新品牌，大家对其产品的认知程度不高，产品市场占有率也不会太高，这时文案策划人员要以抢占市场、快速拉升市场占有率为主要战略意图，对文案进行细致打磨。既然是抢占市场，提升市场占有率，就要确定以抢夺市场占有率为目的的文案为出发点。此类型文案常常会呈现出较强的攻击性，比如，加多宝与王老吉的文案宣传语。
　　面对市场上已有的竞争对手，初创企业或品牌要想占领一个比较靠前的市场份额排名，就要在文案策划方面有所突破。接下来，就为大家介绍撰写以抢占市场为主要战略意图的文案策划时有哪些技巧，如图1-1所示。
　　第1章顶尖文案必备的两大要素
　　005
　　确定市场方向遵循发展规律地毯式传播抢占市场型文案策划
　　图1-1抢占市场型文案策划的三点战略技巧
　　1.确定市场方向
　　一般来说，相对成熟的市场打入难度较高，因为已有企业品牌的产品在消费者心中定下了比较牢固的形象，新品牌进入以后可能很难挤占原本已经很狭小的市场空间。所以，文案策划在确定市场方向时，要走差异化路线，寻找生存空地和成长蓝海。
　　例如，与其和行业老大进行争夺，不如自己开拓一片天空。在市场空白的情况下，文案策划的创意发挥空间也会比较大，容易出现顶级文案策划成果。
　　2.遵循发展规律
　　任何商业产品都有自己的生命周期，在抢占市场时，文案要遵循产品生命周期的发展规律。例如，一个比较成熟的品牌在新的地区进行拓展时，文案策划人员要对当地的同类竞品、消费水平等情况进行调研考察，结合自身运作能力进行评估，确定文案战略意图。
　　3.地毯式传播
　　事实上，为了快速拉升市场占有率，品牌方往往在某个时间段以密集轰炸的地毯式传播，加速形成大规模的宣传效应，从而让消费者未使用产品时，通过广告文案有一个感性的认知，进而成功打入市场。当初，滴滴出行在进攻上海市场时，就以铺天盖地的广告承包了上海大部分的传播渠道，让公众“未见其人，先闻其声”。
　　文案策划本身就与活动执行紧密相连，所以在拉升市场占有率方面，文案策划要从多个维度“进攻”，包括市场、竞争对手、消费者、地区等。
　　一个产品在生命周期内市场占有率的高低，足以说明产品的市场竞争力
　　和消费者认可程度。最重要的是，如果文案策划运用得当，会对市场占有率产生积极的提升作用，而如何运用就是诸多文案策划人员要专注的重点内容。
　　1.1.2稳定市场，与对手划清范围当产品进入市场以后，凭借逐步成熟的广告、营销、物流渠道，产品会占有一定的市场份额，但是竞争对手仍然在步步跟进，行业形势依旧非常严峻。
　　在这样的商业大环境下，文案策划人员要着重把握产品在市场中的综合实力，尽可能与对手划清范围，即使在双方交叉重叠区域，也不可过于胶着。否则，很有可能陷入僵持不下而又无法主动退出的局面，因为一旦退出，市场份额会立即被竞争对手侵占。因此，最好的办法是以稳定市场为主，与对手划清范围。
　　例如，功能性饮料行业的竞争非常激烈，但是各产品的文案大都具有鲜明的风格。红牛的文案广告语是“你的能量，超乎你想象”；东鹏特饮的广告语是“年轻就要醒着拼”；脉动则是“关键时刻不在状态，脉动，富含多重维生素，让你随时脉动回来”；乐虎则是“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量”。
　　你看，虽然饮料功能类似，但各家宣传侧重点各不相同。这就是与对手竞争，但是又与对手划清范围，突出自己的特色。所以，这也是文案策划人员要把握的重点内容，既要巩固已有市场，又要与对手划清范围，在自己的市场圈地中持续吸引更多用户。
　　那么，从哪些角度出发才能撰写出符合要求的文案？角度有三，如图1-2所示。
　　123突出自身产品特色深度解析竞争对手差异分析竞争对手图1-2与对手划清范围的文案要求
　　1.深度解析竞争对手市场竞争必然存在竞争对手，友商对自己发起营销攻击，竞品与自家产
　　品争夺市场，这是商业社会的常态，也是企业必须面对的情况。为了与对手划清范围，文案策划人员要深度解析竞争对手，知己知彼，方能百战不殆。解析的重点要从表层到内部，从内涵扩展到外延，关注对手的最新动态。
　　2.差异分析竞争对手
　　对竞争对手进行差异分析侧重于对方优势和缺点，对方有哪方面的优点，为什么会形成这样的优势，他们有哪些不足之处。在分析竞争对手的同时，文案策划人员也要对比分析自家品牌产品信息，只有走差异化道路，才能与对手拉开距离。竞争不排斥合作，可以寻找双方可以合作的切入点，为今后的双方合作带来更多可能性。
　　3.突出自身产品特色
　　在深度了解竞争对手和彼此差异之后，文案策划人员在进行具体写作时，要特别突出自身产品的特色，可以撰写互动性文案，也可以撰写火药味十足的攻击性文案。总之，有特色的文案才能让大家有印象，简单好记才能让大家加深记忆。
　　与对手划清范围前要了解竞争的原因、路线和方向，这样文案策划人员才不会无从下手，知己知彼才有可能快速有效撰写出顶尖文案。当然，与对手划清范围以稳定市场为战略意图时，文案策划人员还要结合实际情况多方考察，不能局限于本小节提到的三个方面。
　　1.1.3垄断市场，狙击新的参与者
　　在企业的战略意图中，文案策划要根据企业所处的市场排名和份额确定自己的进攻方向，本小节就以企业具有垄断市场能力时的文案策划为重点，为大家解读文案策划如何狙击新的参与者。
　　接下来，大家先欣赏一下支付宝在成立十周年时所做的宣传片文案。全文如下：
　　生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了。然后消失，消失之后又再浮现。——普鲁斯特《追忆似水年华》
　　2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。
　　2006年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。
　　2009年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。
　　2012年，看到26笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。
　　2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。
　　2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费（“包养”你）。
　　每一份账单，都是你的日记。
　　10年，3亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。
　　支付宝，10年知托付。
　　在这则“账单日记”的主题文案中，以极富感情的语调、平淡的语言，叙述支付宝在十年间给用户带来的体验，也见证了用户的成长和变化。可以说，在第三方支付领域，支付宝绝对具有领头羊的地位和作用。
　　文案策划必须向用户传达有用信息，最好是从用户角度出发。工具类产品支付宝就紧紧抓住这个特点，用心梳理一个平凡人的经历，找工作、相亲、打拼、谈恋爱、结婚等。
　　同时，以垄断市场，狙击新的参与者为战略意图进行文案创作，文案策划人员要把握中心思想，结合产品和人性才能有相对出色的成果。那么，以垄断市场为主要战略意图的文案策划要遵循哪些要求呢？参见图1-3。
　　以产品品牌为战略123以用户体验为切入点以情感营销为立足点图1-3垄断市场型战略意图文案策划的要求
　　1.以用户体验为切入点
　　一个企业若能在行业领域内具备垄断市场的实力，又有绝对的能力狙击新的参与者，这样的企业绝对是行业第一，其文案策划更要以用户体验为切入点，追求更深层次的人性内涵，用户才会反过来对其更加支持和忠诚。
　　就像支付宝的“账单日记”，没有直接讲支付宝多么厉害，而是以真实的用户体验为切入点，以润物细无声的力量通过一个普通用户见证了支付宝的强大。
　　……