服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是
自古“得中原者得天下”。
直到今天，在河南餐饮界*激烈的竞争依然是“外来者”的角逐。
从品类上看，数量*多、体量*大的是河南人从20世纪90年代末才开始接触的火锅。
从企业来看，河南本土*一家营业规模达到10亿元级别的直营类餐饮企业是河北磁县人杜中兵创立的巴奴毛肚火锅。
耐人寻味的是，河南也是中国大型连锁火锅品牌以及排名领先的中餐饮企业—海底捞的福地。
2003年，海底捞在郑州开了*家分店。彼时，它只是经八路上一家不起眼的小店。加上正值非典时期，受此影响，前几个月，它的生意并不好。但不久，因为非典而憋了几个月的餐饮业开始出现井喷。在这时候，海底捞做了一个小体系：热毛巾、擦皮鞋、送小吃、豆浆不限量免费畅饮，服务员随叫随到，不管什么时候看到顾客都恭敬问候。这种服务带给消费者跟以往其他火锅店绝不相同的新鲜感，使海底捞与郑州所有以产品和口味打天下的同行们区别开来。
在消费者口中，说海底捞的越来越多。海底捞在郑州迅速开了第二家分店，2004年，海底捞在全国不到8家分店，郑州就有2家。
巴奴火锅几乎和海底捞同时落子河南，在豫北小城安阳创立。2009年，巴奴进入郑州，悄然在与海底捞相隔一个街区的地方安营扎寨，瞄着火锅业的超级大哥，亦步亦趋，认真学习。
三年的学习让巴奴在郑州站稳脚跟，但只是一家生意不错的火锅店。
直到2012年，它从“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，并提出了一句霸气的广告语：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”巴奴的品牌势能忽然开启了指数级的跃升步伐。
一时间，这句广告语不仅被餐饮业同行广为模仿，它的影响力甚至波及了各行各业：
▲2009年，巴奴从安阳开进郑州
地产公司打出标语：“价格不是我们的特色，地段和配套才是。”
IT公司自我营销：“服务不是我们的特色，服务器才是。”
甚至设计公司、书法培训班也纷纷跟着造句：“创意不是我们的特色，售后才是”，“速成不是我们的特色，实用才是。”
凡能调动人们集体社会情绪的，必然是碰触到了一个被隐藏的巨大需求。
在争议和模仿的声浪中，重新战略定位的巴奴大跨越式发展，把一个冷门的毛肚做成了专属的爆款—一盘250克的毛肚，已经从2012年的28元涨到2016年的62元，卖得多而且卖得贵，占巴奴总销售额的20%以上。排队成了每家门店的特色，客单价也涨了近一倍，从不足50元变成了接近100元。
因为重新选择赛道的巴奴，在区域市场上戏剧性地和行业标杆海底捞展开了竞赛。
在店铺数量上，巴奴从2012年初仅有4家店，到2016年迅猛扩张至17家店面，其中很多与海底捞紧邻。
两家火锅在产品上的竞争也日益激烈。
针对“舞面”这一海底捞的特色，巴奴针对性地推出了让顾客DIY（自己动手做）的“拽面”，并在产品上打上广告语：“好面不用舞，天然零添加。”
2016年10月，巴奴以新品发布会的形式在全国门店高调发布绣球菌。2017年年初，巴奴又推出红皮土豆、笨菠菜。这些菜品也很快出现在了其他火锅店的餐桌上。
事实上，巴奴与海底捞的竞争绝非私怨，而是行业演进过程中的一种必然。
彼得•德鲁克说：“企业是社会的器官，是为社会解决问题的。一个社会问题就是一个巨大的商业机会。”
在行业缺少服务时，海底捞引进了几近“变态”的服务，用擦鞋、美甲、送皮筋、送眼镜布等无微不至的服务，创造了“人类已经无法阻挡”的服务神话，服务成了海底捞的爆点。
从传播学上，这个爆点快速提升了海底捞的影响力，让海底捞成了各行各业研究和解读的对象。
在学习研究海底捞的大部队之中，有肯德基、必胜客的高管团队，有北大光华管理学院的教授，为了研究海底捞，他们甚至派出“卧底”到海底捞当服务员。这股汹涌澎湃学习的浪潮被形象地比喻为“一批批的大象挤进蚂蚁窝”，“海底捞”的影响力早已远远*一个火锅品牌应有的市场地位影响力，成为一家现象级的公司。
“变态的服务”为海底捞调动了足够多的社会资源。
2004年初进北京，海底捞创始人张勇就应邀成为百胜集团的“座上宾”。可以说，这是张勇，也是中国餐饮老板*次跟洋快餐巨头“平等对话”。而此前，中国餐饮老板们都在做麦当劳、肯德基的“小学生”。
此后，海底捞又凭借服务特点，把影响力扩大到互联网企业。先是联想集团邀请海底捞首席财务官飞赴海南参加联想的内部会议；后来小米科技创始人雷军直言，海底捞是小米的榜样，他从海底捞学到的是“做用户服务，做超预期的口碑”。《海底捞你学不会》一书更把海底捞的“服务特色”
推上了巅峰。
虽然支撑“服务”持续高水平展现在前台的是海底捞发达的供应链和一整套运营管理系统，但海底捞在顾客和公众感知里*为突出的始终是“服务”。
时代在变化，消费群体在更迭，特别是随着在物质条件充裕环境下成长起来的80后、90后成为主流消费者，一生下来就在马斯洛需求层次“上三层”的他们，对服务的感受与需求发生了极大的变化，他们更享受产品本身，而对过度的服务持排斥态度。新的消费理念、新的市场需求正在潜滋暗长。
生态暗换的时代河床必然孕育新的商业物种。
当整个餐饮业仍在服务的爆点中一片喧嚣时，突然跳出的走产品路线的巴奴，就成了一匹夺目的黑马。
我们只需要好吃
痛定思痛，杜中兵发现问题不是出在态度和能力上，而是出在战略和方法上。
他开始找朋友聊，找专家帮忙，展开了方方面面的研究，其中有一个重要的动作就是搞市场调研。
通过探访，调研组发现了一个有趣的现象，有一帮顾客是巴奴的铁杆粉丝，他们甚至在微博上跟海底捞的粉丝争论了起来。
海底捞的粉丝说，巴奴根本不懂什么叫服务。而巴奴的粉丝则回复，我们不需要服务，我们只需要好吃。
调研组开始和这群铁杆粉丝聊了起来，问他们为什么爱来巴奴。大多数回答都只有一句话：“我们不是冲着巴奴的服务来的，论服务你们咋比得了海底捞？我们是冲着你们家的毛肚、菌汤来的，好吃啊！”
当发现大量的顾客调研结果都传达出了类似的信息，杜中兵忽然意识到，原来自己和顾客的沟通是有问题的。可人只有在沟通中才能互相产生感觉，各自闷头做事是产生不了感觉的。虽然巴奴一开始就发力于产品，有意识地区别于其他火锅企业的服务体验，但却从来没有把自己提出的“本色本味”说清楚，这样顾客当然就更感受不到了。
2012年年底，巴奴重新梳理了定位战略，聚焦到代表巴奴“本色本味，真材实料”理念的产品—毛肚，并开始陆续把所有的店都改名为“巴奴毛肚火锅”，借顾客的口碑提出了一句广告语：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”从此自我宣告：告别大哥，另寻出路。
“这家企业有病吧！做餐饮的不搞服务，搞啥？”
2012年冬天，抬眼看到横在暗红色木条门头上的亮黄色标语“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，去旁边的一家酒店应聘的26岁小伙贾建红十分不解。
觉得巴奴“刺儿头”甚至搞笑的不止贾建红一个。对火锅行业稍微有所了解的人士，都知道这句广告语的含义，也不难感受到隐藏其后的锋芒，大家的*感觉，不过是一个不知深浅的毛头小子打了个自鸣得意的新广告而已。
因为彼时的海底捞，早已是中国餐饮业超一流的公司，它稳居中国餐饮百强前列，不仅布局全国，还迈出了海外扩张的步伐，把店开到了新加坡，仅在郑州，海底捞已经扎根10年之久。
即便在郑州这个短兵相接的狭小市场上，海底捞也占尽了先机：其在郑州市区的布局基本完善，没有一家店是不排队的。而2012年时，巴奴来到郑州只有3年的时间，全部直营店不过12家，和海底捞的差距判若云泥。
网络数据也可见一斑：2012年年底，郑州市各大生活服务类点评推荐的网站上，品牌火锅推荐指数海底捞是50%，巴奴仅有百分之十几。
这确实是一个让人心生绝望的对手，也似乎是一场没有悬念的竞争。
*初定位毛肚的那段时间，杜中兵也是忐忑的。“说实话，有两个多月时间我非常纠结。因为在当时，对四川、重庆之外的众多消费者来说，毛肚完全是个冷门的菜品。把巴奴火锅改成巴奴毛肚火锅，会不会让人家以为那是一锅毛肚呢？要是这样，那还会有顾客上门吗？要是一下子出了问题，可怎么办？在差距还那么大的情况下，就如此高调地公开挑战行业领头羊，会不会是在找骂？”
尽管异常担心，但杜中兵已经想明白了一件事：跟在别人的屁股后面走，注定是没有未来的，巴奴必须走出一条属于自己的道路。
正因如此，巴奴的12家门店在一夜之间全部改了名字，把广告语张扬地挂上了门头。一条15秒的广告也开始在电视台铺天盖地地播出：“有家火锅，每天5万人就餐，它就是巴奴，吃过都知道，服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”
从店面到网络，从普通食客到专业人士，有的拍手叫好，有的冷嘲热讽，有关巴奴改名的声音，实实在在地形成了话题，形成了公关，形成了口碑。
表面上，巴奴是在告别海底捞，其实，它以挑战者的姿态，用“产品”的标签区别行业固有的“服务”标签，清晰地引导了消费者，使巴奴与同行形成差异化，同时引导消费者进行比较。
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