第三节研究的内容、方法及创新之处
一研究的主要内容
罗伯特.A.达尔认为，人们为了弄清楚复杂的政治现象和政治问题，需要从政策、规范、经验、意义四个取向来观察①。这四个取向之间存在着逻辑上的递进关系：“如何选择最佳的行动方案及政策”取决于找到“何为最佳”即判断政策价值的标准和规范；而这种“规范”的获得来源于人们对现实世界中各种因素间“经验”关系的总结；而要进行“经验”关系的总结，就必须明确关键性术语的“意义”。在政治分析的实践中，这四个取向的讨论顺序则正好相反，往往从“意义分析”开始，经由“经验分析…‘规范分析”，最后达至“政策分析”。本书也正是沿着这一研究路径开始了章节设计与论证。
第一章为绪论，主要运用文献计量和内容分析方法，对国内外（包括中国台湾地区学者）有关“政策营销”的研究进行了纵向和横向的梳理，理清“公共政策营销”研究的学术路径、发展现状以及未来趋势。
第二章是对“政策营销”与“政策营销失灵”的概念辨析。主要解决的问题是“政策营销”滥觞的源流有哪些？其与“政府营销”“社会营销”等相关概念的关系如何？应该如何来定义“政策营销失灵”？
第三章是对“政策营销”在当前中国的应用的现状及其失灵现象进行研究。并非所有的政策类型都适用“政策营销”，“政策营销”在转型期中国应用的“应然”领域和“实然”领域是什么？如何对当前中国“政策营销”应用中的失灵现象予以界定并进行分类？
第四章是对“政策营销”的分析框架进行理论探讨，通过盘点传统市场营销、政策工具理论，特别是政策网络的相关理论，寻找影响“政策营销”效果的关键变量，探索“政策营销”子系统的运行机理。研究发现，“政策营销”作为一种政策动员模式，其是否被运用以及其运用的效果如何都与政策网络的结构关系密切相关。“政策营销”的应用过程也是政策网络成员对其进行学习的渐进过程，“政策营销学习”与政策网络结构关系相互建构。在这样一个判断的基础上，笔者提出了一个“政策营销失灵”现象的“网络结构一政策学习”整合分析模型。
第五章运用了三组案例来讨论政策网络结构与“政策营销失灵”之间的关系。三组案例中又含有五个嵌入的子分析模块，用来证明政策营销作为一种政策动员模式，其是否被采用及运用的效果与政策网络的结构关系密切相关。第六章通过对1988年到2014年深圳市垃圾焚烧厂建设政策过程中政策营销运用变迁的分析，描述了政策营销双方对该种政策动员模式渐进的学习过程，以及政策营销双方的策略选择与政策网络关系之间的相互建构作用。
第七章为转型期中国政策营销应用的优化路径研究。指出提升政策网络成员的参与能力和参与机会，通过制度化的手段提升政策网络的开放程度，并最终促成政策网络的结构变迁是解决“政策营销失灵”现象的关键。具体而言，应该分别从技术运用、价值重塑（“公共性与工艺性的双重兼顾”“以顾客为导向理念的树立”“慎议式民主体验”）、制度规范（“绩效评估改革”“伙伴关系的建立”“行政流程的再造”）三个层面进行改进。
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