中国企业在全球经济中的地位越来越重要，而在企业快速发展的过程中，品牌公关的重要性也越来越凸显。
首席执行官的形象该如何提升，该参加什么活动，接受媒体采访说什么？做一场活动，怎么起个好名字？该如何为重要客户安排座次？给广告公司写项目要求，哪些要素不可缺少？企业突发危机事件，怎么写回应声明？……
这些看似具体的公关问题，背后体现的是一种公关思维。为了解答这些具体的问题，也为了帮助大家形成自己的方法论，纵横公关界20年，为通用汽车、华晨汽车、生力啤酒等重量级公司担任公关负责人的李国威老师，在前期线上音频课的实践和与上万学员互动的基础上，对自己20多年的公关经验做了精心总结和编选。
这本书以分主题的形式，概括了品牌公关行业常见的实战问题，依次介绍了岗位职责、品牌规划、公共关系管理、公关活动管理、危机公关技巧、雇主品牌管理、公共事务管理、投资者关系管理、新媒体运营、能力进阶等各项内容，案例丰富，内容细致。它不仅能够帮助你解决实际工作中的困惑，也能为你在规划重大项目时，提供系统方法论的参考，是一本非常实用的品牌公关指南。
到底什么是公关：
想尽一切办法，让别人说你好
如何做好品牌公关？在回答这个问题前，我们一定要清楚另一个问题：品牌公关到底包含哪些工作？
经常有学生对我说：“我觉得自己对于这个行业挺喜欢，可是不了解品牌公关到底要做什么，不知道自己真正做起来是什么感觉，也不知道自己是不是能够胜任。”医生是看病的，教师是讲课的，司机是开车的，会计是算账的，销售是卖东西的……那么，品牌公关是做什么的？
事实上，“品牌公关”是当前我们对“公关”行业实际描述的扩大。作为一个行业和体系，“公关”在国外已经有100多年的历史。百度百科将其定义为“一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学”。每一个公关理论家都对公关有一个定义。不可否认，他们的探讨和研究促进了整个行业的进步，但也给我们带来了一定的困惑—到底什么是公关？
在现实生活中，很多人对品牌公关的工作存在很大的误解，因为他们对公关的了解，很大程度上来自酒店公关的招聘广告：“诚聘酒店公关，要求：年龄25岁以下，身高1.65米以上，五官端正，诚实敬业……”对于外貌的过高要求，使得人们常常用异样的眼光来看待这份工作，甚至唯恐避之不及。
下面，我们可以先通过一个案例来了解一下到底什么是品牌公关，品牌公关又需要做哪些具体工作。
可口可乐公司是世界知名企业，旗下包含可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、冰露等多个产品品牌。2014年，可口可乐公司在阿联酋迪拜做了这样一件事—设计了可口可乐电话亭，投进一个可乐瓶盖，便可以通话3分钟。迪拜有大量来自东南亚的务工人员，对于远离家乡、工资微薄的他们来说，给家人打电话是一件幸福而奢侈的事情。当时他们的人均工资只有6美元/天，而电话费却高达0.91美元/分钟，要知道，当时迪拜的可乐一瓶仅售0.5美元。
记录这个事件的视频很快被世界各地的网民转发，大家觉得可口可乐是一个有创意、有爱心、能给人带来快乐的品牌。这就是品牌公关定义中说的“塑造企业品牌形象，提高企业品牌形象”的行为。
结合这个案例，我们来总结一下品牌公关的三个维度—目标、受众、手段，以及需要做的具体工作。
目标：塑造组织形象
品牌公关的目的是为了提升企业和个人的形象。为什么要提升形象？对政治家来说，是为了得到选民的选票；对企业来说，是为了让消费者喜欢并购买它的产品；对政府来说，是为了得到公众的支持，获得政绩；对公益组织来说，是为了得到捐赠……
可口可乐电话亭向世人展示了“富有爱心”的企业品牌形象，增加了广大消费者对品牌的好感度，这也正是可口可乐公司策划这次活动的初衷。因此，这是一次非常成功的品牌公关。
而针对目标的确定，品牌公关需要做的具体工作则包括以下几点：
1.知道别人怎么看自己?用市场调查和竞争分析确定组织面临的品牌优势、劣势、机会和威胁。
2.决定自己要成为什么?为品牌做一个定位，用差异化、简洁、聚焦的方式，一句话描述品牌。
3.确定自己要跟人讲什么?做出一套有事实、有洞察的话术，在主题不变的情况下不断更新内容，在所有对外沟通中使用这些话。
受众：确定需要影响的人群
所谓受众是指公关针对的对象。品牌公关的受众一定是大众，一定是群体，而非个人。这个群体可以很大，也可以很小—大到影响全世界，比如我们做关于保护环境的公关；中到针对一个国家或一个行业，比如在美国做总统竞选的公关，在汽车行业推广节能减排的公关；小到针对一个社区，比如在你家小区宣传垃圾分类。
在可口可乐电话亭活动中，直接受众是迪拜的东南亚劳工，但实际上影响的是全世界消费者对企业品牌的认同。
在受众的确定上，品牌公关需要做的工作具体包括以下几个方面：
1.确定所要影响的人群?根据企业发展的总体目标，列出需要影响的人群和渠道。可能对你这个品牌来说，政府、媒体、消费者、行业协会、非政府组织都很重要，那么在制定战略的时候，一定不能忽视任何重要的和潜在的对品牌有巨大影响的人群。
2.确定需要影响的重要人群?比如特朗普之所以能赢得美国大选，关键在于他和他的团队拿下了中西部一些“摇摆州”，如密歇根州、俄亥俄州等。
3.确定不同发展阶段的主要影响对象?受政策限制比较大的行业，比如互联网金融，一开始影响政府特别重要；产品遍布市场的品牌，媒体、消费者协会可能是主要影响对象；在企业文化变革时期，员工是*重要的影响群体。
4.确定不同地域的主要影响对象?针对不同地区的产业限制、文化特点，确定影响对象。比如一个全球企业，在美国经营业务要注意某些行业对工会的影响；在中国要注意对政府的影响；在伊斯兰国家，要注意对宗教的影响。
手段：做好传播，用活动和内容实现影响
所谓手段就是做品牌公关的具体方法，这里的关键词是“传播”，要想方设法将品牌的名声传播出去，让大家都知道—这才叫品牌公关。
比如可口可乐公司将设计、打造电话亭的活动用视频记录下来，并在网上进行发布，从而吸引世界各地网友竞相转发，这就是传播。
这种传播行为包括但不限于：请客户和媒体参加产品发布会；在社交媒体发布文字和图片，讲述你做的值得骄傲的事；邀请媒体访问公司高层领导；参加行业展览会；发布行业白皮书……
在这里，我们没有特别提广告，因为广告是建立品牌的一种独特的行为，是自己制作内容，通过媒体以直接付费的方式发布的传播活动。当然，我们不能说公关就不花钱，但是公关花钱不是直接购买媒体的版面、时段，而是通过影响特定人群，如记者，让他们帮助你实现*好的传播效果。
举个例子，你举办一个行业论坛，要租场地、请参会人员用餐、做背景板、租灯光音响设备、雇公关公司等，这些都需要费用，但是通过这个活动，你得到了重要客户对你的认可、媒体的报道，以及嘉宾对你的主张的回应，这些都不是用钱直接买来的，这就是公关。
下面这个讲公关和广告区别的笑话，很好地诠释了这两个岗位的不同之处：
一个男生在直播平台上说：“我这人不错，颜值高，身材好，人品棒。”—这是广告。
一个男生请一个女生吃饭，说好听的话夸女生，吃完饭还送她回家，然后女生对自己周围的人说：“这个男生人不错。”—这就是公关。
请注意品牌公关的一个核心问题，就是想办法让别人说你好。要想做到这一点，可以使用下面这些手段：
组织产品发布活动；建立和维护媒体关系；建立和维护与意见领袖的关系，包括有影响的业界人士、自媒体人士等；制作企业传播内容，包括运营企业自媒体，撰写给媒体的新闻稿等；安排媒体对CEO（首席执行官）和企业高管进行专访；为企业高层准备重要活动的讲话稿或发言要点；建立企业危机公关体系，包括员工危机应对培训、发言人培训等；处理危机公关事件，协助管理层确定回应方式、口径，完成传播……
总之，针对品牌公关的具体工作都是围绕其所包含的目标、受众以及手段这三个维度来进行的。其中，目标以及受众更偏重战略和规划，手段则更偏重执行。
纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。每个项目真正实践起来都不是一件容易的事情，即使是一场非常简单的产品发布会，要想做得圆满，所要付出的努力也是可想而知的。品牌公关是一个激动人心的行业，虽然辛苦，但其市场需求及回报也很大，欢迎你加入品牌公关这个大家庭！
第1章 岗位职责：做好品牌公关，从了解它开始
到底什么是公关：想尽一切办法，让别人说你好
知识储备：在深度和广度的交错中，找到自己独特的位置
关键能力：人永远不够用，你什么都要做
职业素养：平时不注意的小事，极有可能就是大事
第2章 品牌规划：为品牌的长期发展选定方向、扫清障碍
零基础品牌：围绕差异点展开
成熟品牌：品牌的延续与提升
单一品牌和多品牌企业的品牌管理之道
品牌国际化的五大核心问题
第3章 公关资源管理：无资源，不公关
品牌公关的重点影响人群
保持与记者的良好关系
切莫忽视传统媒体
让自媒体大号为你站台
巧妙借助KOL的影响力
不卑不亢，与外媒良性互动
有效提升新闻通稿的打开率
策划高报道率的发布会
CEO形象管理：*好的形象就是*好的自己
领导讲话稿：写作是通向品牌公关高层的敲门砖
高管专访：任何一次双赢的专访，都离不开精细周密的准备
妥善迎接政府高层领导视察
第4章 公关活动管理：项目星罗棋布，实施百密无疏
公关活动背后的玄机
核心创意亮点：让活动更出彩
为活动取一个让人印象深刻的名字
撰写邀请函：为公关活动打响“开头炮”
礼品策划：精雕细刻不如奇思妙想
妥善安排嘉宾座位
像照顾孩子一样照顾嘉宾
确保领导对外交往的效率与安全
产品发布会的九页 PPT
优秀的行业论坛*终都能促进销售
在行业展会中脱颖而出
第5章 危机公关管理：一手烂牌照样能够赢得比赛
品牌危机像空气一样无所不在
危机预防体系：危机管理的坚墙厚壁
有效应对：一团乱麻往往会使后果更严重
第6章 员工沟通与雇主品牌管理：人才是企业的第一主语
只有让员工对战略真正理解，才有可能高效实施
雇主品牌管理的“金字塔架构”
企业和员工的所有接触点，都是雇主品牌的传播机会
第7章 公共事务管理：横跨公共关系和政府关系的中间部分
公共事务与品牌公关
公共事务的两大关键词：议题设置+媒体传播
年薪百万的职业前景
第8章 投资者关系管理：花20年建立的声誉，可能五分钟就会被毁掉
投资者关系与品牌公关
敏感问题：谨言慎行，不该说的一句也不能说
融资新闻稿：让市场和用户更加了解你
财报新闻稿：合规高于一切
第9章 能力进阶：那些容易被忽视的关键能力
选择服务商：要么在价格上妥协，要么在质量上妥协
提案和陈述：向甲方展示能力的首次机会
舆情监测：寻找你的“眼睛”和“耳朵”
设置架构：对企业和CEO有真正的价值
绩效考核：软硬结合，在可控与不可控间寻找平衡
预算管理：花小钱办大事，有时甚至可以不花钱
吸引人才：像企业那样，经营自己的个人品牌
跨部门沟通：内部沟通往往比外部沟通更重要
结语 品牌公关的四个职业发展阶段
结语 品牌公关的四个职业发展阶段
温馨提示：请使用宁波大学园区图书馆的读者帐号和密码进行登录
李国威从事媒体和公关近30年，是新中国*早一批公关从业者之一，为推动我国公共关系事业的发展做出了贡献。这本《品牌公关实战手册》汇集了他多年的工作经验，是青年一代学习、掌握公关知识的好教材。
——中国国际公共关系协会前会长、中国前驻美国大使 李道豫
姐夫李在公共关系业，像武侠小说里的少林派：名门正派、势大力沉。再加上他成名早、辈分高，练就了一双火眼金睛。公共关系这个行业如今有太多的噪声，姐夫李的这本书相当于是一部分《易筋经》，无论一个人之前被灌了多少东西，认真学习这本书之后，都能去伪存真、融会贯通、为我所用。
——罗辑思维首席执行官 脱不花
来自实践的智慧，总是语重心长，并接受真理*近的照耀。
——中国人民大学新闻学院教授 胡百精
李国威与我是同一个时代成长起来的公关人，现在我做企业首席营销官。在更加丰富而复杂的营销手段中，公关仍然具有特别的价值。我建议市场营销和公关从业者都读一读这本《品牌公关实战手册》。
——IBM大中华区首席营销官 周忆
李国威先生，大家都亲切地称他姐夫李，是公关界的长期实践者，同时也是少有的坚持边实践、边分享、边写作的公关人，近些年“姐夫李”奔走在大量企业中，对公关实战有很多近距离的观察和深入思考。在快速变化的互联网时代，我们需要公关的专业精神和更加灵活的方法。这本《品牌公关实战手册》应该是每一位公关人的案头书。
——京东集团副总裁 李曦