《城市传播与景区品牌》：
二、基于传者视角的城市品牌
将城市视为可品牌化的对象是商业思维运用于社会管理的体现。与商业品牌一样，城市品牌化的构建同样包含了品牌形象、品牌识别和品牌沟通三个层面，就对应了城市品牌中的传者、受者和过程三个层面。就传者层面而言，城市品牌的构建是一个积极的、主动的过程，需要城市的经营者们通过政治、经济、文化手段明确所要传播的城市品牌的内涵。这如同一个商业品牌的创建过程，在投放广告和市场营销之前，商业决策者们必须首先明确产品定位；同样，在城市品牌的构建和营销过程中，首先需要明确的问题是，传者所要传递的理想的城市品牌是什么？在品牌建构的时间线上，以传者为出发点的城市品牌是构成城市品牌建构过程的第一步。
基于传者角度的城市品牌首先是一种城市经营、管理的指导思想和观念意识，是针对城市既有资源和未来发展做出的有效定位。①城市品牌化的过程，从城市经营者（包括政府、专家、居民等）的角度而言，意味着以商业的眼光来审视和运作城市品牌。在这一过程中，城市不仅仅是一个行政区域，更是一个巨大的商品。作为商品的城市具有先天的巨大优势。因为任何城市，不论大小，都具备不同程度的政治能力、经济水平、历史积累和人力资源汇聚；同时，城市本身对周边地区的人、才、物等都具有一定的吸引力，是人员流动和商品流动的向心之力和枢纽之地；更重要的是，任何城市都是处于不断变化、互相联系、持续发展的体系中的，与周边城市的关联、与自我历史的沿革或创新，都是城市发展源源不断的动力。因此，城市品牌的萌芽、成长、繁盛、衰亡的周期要远远长于一般的商业品牌，这就为城市品牌的建构和营销提供了更为充分的时间和空间范围。
对于城市品牌化的理念，基于城市经营者的主动意识是不可或缺的核心环节。对于处于同一起跑线上的城市而言，那些早一步采用商业化思维指导城市品牌建设和品牌传播的城市无不取得了巨大的先发优势。在改革开放后第一批国家重点扶持的城市中，上海在城市品牌化方面早早地走在了全国的前列。除去上海本身固有的经济区位优势和历史文化积累，上海市在20世纪90年代初就开始了城市品牌化的探索。这其中的标志性事件便是1991年上海东方明珠电视塔的修建。这个迥异于国人审美的建筑在征集方案阶段就不断遭到外界的质疑。很多人认为，这个怪异的现代建筑打破了上海滩既有的建筑格局。然而，二十多年过去，这个建筑所代表的现代化的思想、打破桎梏的决心和融人国际化潮流的魄力都成为上海的代表形象之一。上海也以“东方明珠”为城市品牌，成为开拓、进取、创新等一系列思想的代表性符号。与上海同样处于改革前列的其他城市，如广州、深圳等，则在20世纪90年代末到21世纪初才逐步形成了自己的品牌。
如今，在全国几乎各个城市都在争创城市品牌的浪潮中，城市经营者的决策力显得尤为重要。因为城市品牌在我国还是一个新生事物，所以无论在理论研究上还是现实实践上都存在诸多误区。其中包括：把城市特色、城市战略规划、城市形象工程、城市市容市貌建设当作城市品牌；城市品牌的定位虚拟化、空壳化；城市品牌建设的手段单一化；等等。①错误思想指导下的城市品牌建设不仅仅浪费了大量的人力和物力资源，更在城市竞争中失去了先发优势，日趋相形见绌，即使后期发力加以调整，也难免会承受周边强势竞争者对自己的压制和掠夺。
从传者角度而言，城市的品牌化过程可细分为品牌定位和品牌建构两个方面。品牌定位是指决策者对特定产品在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。城市品牌定位实际上就是明确城市品牌类型，如地理型、空间型、历史文化型或经济型，②在此基础上进一步确定该城市最具个性化、代表性的核心形象。此外，任何城市品牌都不是浑然天成的资源，而必须经过主动性的、有意识、有目的的积极营造和建构。城市品牌建构就是在品牌定位基础上，有针对性地进行资源整合、创造或再造的过程。
……
展开
