理性人和非理性人
布莱恩·克努森教授的研究对象是大脑机制，即人类在做出选择行为时大脑的活动规律，掌握了这个规律，就可以通过观察大脑的活动状态来预测人们的选择。为了使我们更好地理解他的研究，布莱恩·克努森教授介绍了两个重要的模型，即“理性人模型”和“非理性人模型”。虽然它们过于简化，可能也不精确，但是它们从某种程度上阐释了我们所讨论问题的两个方面：哪种大脑机制对事情的好坏做出预测?如果人们可以识别大脑的机制并且预测事件的好坏，他们的行为真的会影响其选择吗?
理性人模型
布莱恩·克努森教授对“理性人模型”的解释是：理性人模型指出人们的选择始终如一。比如，他们今天在苹果和橘子之间选择了苹果，那么明天他们还是会选择苹果。理性人有无限的注意力和完美的记忆力，他们可以理解能接触到的一切事情及所有观点，感知它们并进行处理，同时他们能记住发生在身边的所有事情，并在需要的时候根据自己的偏好进行提取。正因如此，虽然理性人会有偏好，但是却没有偏见，或许他们中有人偏好苹果，有人偏好橘子，但这些偏好会始终如一，不会随意改变，也不会屈从于周围的其他事情。布莱恩·克努森教授认为，这是一个人类选择方面的基础性公论，它在很多领域都成立，包括心理学、经济以及金融领域。
在经济学里，假设每一个人都力图以自己最小的经济代价去获得最大的经济利益，而从事这种经济活动的人即为“理性人”，其基本特征就是“利己”。“理性人模型”是指理性人根据完整的、综合的信息做出理性的决策，即它遵循以最小的投入获得最大的产出的原则，首先确定决策目标，其次提出备选方案，再对这些方案及其结果进行比较分析，最后通过排序选择出最优方案。此模型赋予“理性人”以下特征：
(1)当面对多种选择时，他会做出一个决定。
(2)他会依据其价值偏好，在各种可能的选择中排列出优先次序。
(3)他的价值偏好会随着时空变化而转移。
(4)他通常从所有的方案中，择定偏好等级最高者。
(5)面对同样的选择他会做出同样的决定。
从社会心理学的角度看，人出生以后会有一个社会化的过程，在这个过程中，由自然人成长为社会人。由于受到社会环境的影响，人类为了实现自己的社会定位，必然会学习社会生存的技能，最后逐渐成为一个理性人。比如狼孩，因为没有在人类社会中成长，不受社会环境的影响，其心理发展在婴幼儿时期就受到了阻滞，所以他没有经历社会化的过程，自然就不会成为“理性人”。
另外，无论是布莱恩·克努森教授对理性人的解释，还是经济学中对理性人的定义，其本质都是“利己”。有心理学家从心理学的角度描述了利己主义：任何人最终所能够欲求或寻求的东西只能是他自己的个人利益，如果用“快乐”取代“个人利益”，即为享乐利己主义。心理学的“利己”只是关于人的本性或者说关于人的心理的描述，它的正确与否取决于它所描述的东西是不是事实，是则真，否则假。
既然理性人与人的心理有关，那么在人的大脑中是否存在控制理性人决策的区域，或者理性人的决策是否会影响大脑的活动呢?这个问题我们之后会讨论。
非理性人模型
布莱恩·克努森教授对“非理性人模型”的解释是：非理性人模型是指人们的选择总是变来变去，不能保持前后一致。比如，他们今天选择了苹果，明天可能会选择橘子。非理性人常常经受着注意力有限的痛苦，而且记忆力表现不佳，同时非理性人往往会有偏见，他们的偏见有时来源于所处的环境，有时他们会选择这样，有时他们会选择那样。
由于经济学的“理性人模型”受到很大的质疑，除了客观条件限制使得理性人的存在存疑外，来自行为科学心理实验的批判则认为：理性人的这种理性行为是以一系列假设为前提的，如可比性假设、连续性假设、传递性假设、省略性假设、主导性假设和不变性假设等，然而许多行为科学的心理实验结果却表明，现实中人的选择行为常常背离理性人理性行为的一系列假设前提。从心理学实验所提供的数据中，可以看到有相当一部分人的行为违背了上述假设，他们在了解全部方案及可能结果之后，仍然表现出了选择的非理性，或者做到理性选择时的困难一面。
人在经历了社会化的过程之后，往往更倾向于做一个理性人，然而事实上大家很多时候还是会表现得不够理性，或者说不够完全理性。从经济学的角度讲，是由于理性人的假设条件不够现实，很难实现，而从心理学的角度看，人是有情感的，是会受情绪影响的，当感情受到外界刺激时，非理性就会主导人们的行为。
你属于哪个模型
虽然我们倾向于做一个理性的人，但实际上有时候我们更像非理性人。从群体的层面讲，在人类的最初阶段，非理性先于理性产生，随着语言和生产工具的使用，人类从非理性阶段迈入了理性阶段，而随着人类认识的发展，理性又向非理性沉淀，所以理性与非理性具有原始的统一性，割裂两者的统一性就会导致一系列问题的产生。从个体的层面讲，人也是理性与非理性的统一体，不存在完全理性的人，也不存在完全非理性的人。理性是一把双刃剑，既有利于我们追求最优效益，也会扼杀我们情感的多样性，而非理性是理性的补充，有利于形成我们精神的整体性;同样没有理性制约的非理性也会给我们的生活带来破坏性影响。
既然理性与非理性完全不可分割，那么布莱恩·克努森教授提出的“理性人模型”和“非理性人模型”是不是就是完全错误的，或者说是不适用的呢?当然不是这样的。布莱恩·克努森教授提出的这两个模型，是指一个人的人格心理如果更侧重理性人，那么他就属于“理性人模型”，否则就属于“非理性人模型”。布莱恩·克努森教授说：“如果你可以预测你将来会做什么，将会喜欢什么，或者将要做出一个未来会后悔的愚蠢决定，即使关于人们并不那么理性的消息在群体层面没有作用，但在个体层面也许会对你颇为有用，我甚至会说人变老的过程就是不断意识到自己是不理性的，不断调整这个系统，使自己能做出更为理性的决定。”其实，这是对理性与非理性辩证观点的最好解释。
关于理性与非理性之间的关系，还存在另一个观点，即来自西蒙的“有限理性模型”。经济人或理性人最大化行为假设是以完全理性为条件的，只有具备完全理性条件，理性人才能够找到实现目标的所有备选方案，预见这些方案的实施后果，并依据某种价值标准在这些方案中做出最优选择。但西蒙认为，由于外部环境的不确定性、复杂性和人的认识能力的有限性，人不可能找到全部的备选方案，也不可能预见这些方案的后果。因此，人的理性是有限的，人的决策过程遵循的也不是最优原则，而是满意原则。“有限理性模型”认为，决策者不是经济人，而是行政人，他们的价值取向和目标是多元的，常常处于动态变化之中，由于行政人的知识和能力水平有限，其决策行为往往会受心理因素的制约。
其实，在现实生活中，我们往往是一个行政人，我们找到满意解就会知足，当然也会有很多人倾向于经济人，他们不懈地追求最优解，结果则是因人而异。有这样一个领导人，他每次遇到决策问题都会犹豫不决，总是希望能够找到最优方案，对所有的备选方案都非常挑剔，他认为每个方案都存在着这样那样的缺陷，都有需要改进的地方，结果他每次都会错过最佳抉择时机，从而严重影响工作效果。虽然有很多人在背后叫他“完美先生”，但是他却不以为意，觉得追求完美没有什么问题，依然我行我素。事实上，这位领导人已经在追求最优解的过程中，错失了把握最佳解的时机，到头来只能是什么都得不到。
针对理性人和非理性人的决策机制，莱恩·克努森教授提出了两个问题：其一，哪种大脑机制对事情的好坏做出预测?对于理性人，他们的代表机制就是他们的认知，理性人通过认知判断，然后做出估计，进而得出结论：事件是积极的、好的，或者是消极的、坏的。对于非理性人，他们的代表性机制是情感神经系统，非理性人认为会有一个情感池，里面有贪心、恐惧等情感，有能通过某种方式操纵人或逼迫人的力量，它可以判断事情的好坏。其二，如果我们可以识别出预测事件好坏的大脑机制，它真的会影响我们的选择吗?从神经经济学的角度来理解，也许人们有情感上的反应，但人们对自己有完全的控制，不需要在意或者可以克服自己的这种反应，绝不会受到它的影响，因此人们的选择始终如一。
也就是说，我们既可以识别大脑机制，也可预测事件的好坏，但是我们的选择却不受其影响。究竟是什么在影响着我们的选择呢?布莱恩·克努森教授告诉我们：这正是“像心理学家一样思考”的关键因素之一，我们不是去假设这里什么都没有，我们不会假设是因为我知道输入的是什么，我就会知道输出的是什么，这个过程中发生了一个转变。作为心理学家，便是了解这个转变是什么，输入导致了什么，又是什么在帮助我们预测未来?
【心理视窗】
什么样的女孩最美呢?老国王想要选妃，因为他喜欢柳腰细眉的女孩，就命令大臣在全国各地挑选这样的女子进宫。一时间全国的女孩都开始拼命减肥，希望自己能飞上枝头做凤凰，几个月的时间里，这个国家几乎没有了胖女孩，甚至还出现了饿死人的情况。可是过了一段时间，老国王又喜欢上了丰乳肥臀的女孩，于是又命令大臣去挑选这样的女子，老国王的指令一下，女孩们又开始以胖为美，大吃大喝以期望能够达到老国王的标准，不知不觉间这个国家几乎没有瘦一点的女性了，但当那个最胖的女孩被送入宫中时，老国王暴病而亡。老国王去世以后，王子继承了王位，他需要选择一位姑娘做他的王后，但是他根本就没有给出选择的标准，大臣们只好挑选各式各样的美女进宫以供新国王选择，最后他选择了一位不胖不瘦的女孩做王后，他说：“尽管我很喜欢苗条的女子，但是如果她不瘦不胖的话，既不会饿死，又能永远保持健康，这样才是最好的。”
故事中的两位国王是怎样的人呢?很明显，老国王应该是非理性人，他根据自己的情感喜好来做出选择，但是他的喜好标准却在不时地变化;而新国王应该是理性人，他虽然也有自己的喜好标准，但却是根据有利原则做出最优选择。由此我们知道，理性人假设和非理性人假设本质上只是对心理某一具有鲜明特征侧面的抽象假设，我们不否认这种假设对认知人类心理有着积极影响。但不可忽略的是，这种假设：一是攻其一点，不及其余，忽略对心理整体的关注;二是对某一特征的抽象界定，忽视丰富多彩的差异性。事实上，现实中既找不到纯粹的理性人，同样也找不到纯粹的非理性人。我们每一个人都是理性人和非理性人的统一体，只是在个体身上有所偏重而已。事实上，理性和非理性是人类固有的本性，是一枚硬币的两面，各有利弊，只有取长补短，相互结合，才能相得益彰。故事中老国王太过非理性，挑选美女非但未达个人目的，还“祸国殃民”，而新国王太过理性，却可能无法满足自我的个性需求。
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