第一章
新媒体： 中国对外传播的重要突破口
近几年来，我国媒体“走出去”的步伐不断加大，随着人力、物力、财力等各方面资源投入的增多，国际传播能力建设日有所进。但是，对外传播效果依然有限，特别是在发达国家的影响力提升速度并不理想。与此同时，国际传播环境正在发生着深刻变化，新媒体迅猛发展，受到世界主要国家和主流媒体的重视。新媒体创造了一个全新的国际传播平台，对新媒体的利用和掌控能力直接关系到国际传播能力。
从当前国际传播领域的竞争态势来看，中国媒体的整体实力与西方差距悬殊，无法与之全面抗衡，只能集中优势兵力重点突破。在传统媒体领域，西方主流媒体在全球的影响力短期无法超越；而从新媒体的发展水平上看，中国媒体与西方主流媒体的差距有限，中国媒体的新媒体海外传播活动已经有了一个比较好的开端。唐润华、刘滢：《重点突破:中国媒体国际传播的战略选择》，《南京社会科学》，2011年第12期。对于中国媒体而言，新媒体在全球扩张是一个重构国际传播格局、迅速提升影响力的历史机遇。
在学术层面，“西方以外的其他国家”的崛起成为全球传播领域的一个新趋势，国际传播学界已经注意到了中国媒体对外传播的诸多举措，国内学界也把主流媒体的各种国际传播创新努力作为一个崭新的研究视角。在应用层面，针对我国主流媒体对外传播的现实困境和新媒体在全球迅猛发展的时代背景，一个迫切的问题困扰着对外新闻传播实践者：如何运用新媒体手段提升我国主流媒体的对外传播效果？更进一步，如何通过掌握新媒体的传播规律，推行有效的新媒体传播策略，增强国际传播能力，提升中国媒体的国际影响力和中国的国家形象？这正是本课题试图回答的问题。[]主流媒体对外传播的新媒体策略第一章新媒体： 中国对外传播的重要突破口[]第一节新媒体创造了全新的国际传播平台第一、二节内容曾发表于《对外传播》2014年第9期，原标题为《如何打造“新型对外传播媒体”？——媒体融合的国际视角与本土经验》，作者刘滢。
在新技术的驱动下，全球范围内新的媒体形态层出不穷，新旧媒体的更迭、融合趋势明显。国际传播活动由此发生了许多变化，从内容采集、制作生产到营销推广、用户反馈，新闻产品传播的整个流程发生了重构。
一、 媒体融合的全球发展态势
一方面，面临艰难转型的传统媒体向新兴媒体伸出橄榄枝，谋求合作，借助新兴媒体平台扩大影响力或与技术公司联合开展融合试验；另一方面，传统媒体也在加大内部革新力度，引进技术人才，优化组织结构，积极研发新产品。
在欧美发达国家，传播渠道丰富，媒体竞争激烈，大型传媒集团的数字化转型努力一直都没有停止。在理念上，多家传媒集团提出“数字优先”战略，主动运用“互联网思维”指导传播实践。美联社社长托马斯·柯里表示，美联社将在保持其核心价值的同时进行大幅度改革，以适应电子时代的挑战。《美联社启动20计划应对新闻业变革》，新华网，http://newsxinhuanetcom/zgjx/200712/06/content_7207370_1htm，访问日期为2016年1月9日。英国《金融时报》主编莱昂内尔·巴伯提出，要确保首先为数字平台服务，其次才是报纸。《〈金融时报〉裁员25人：重点转向数字业务》，新浪科技，http://techsinacomcn/i/20130122/11208002851shtml，访问日期为2016年1月9日。在实践中，这些传媒集团纷纷把互联网作为工作的重心和变革的基础。《纽约时报》把发展重心转向互联网，不仅在数字内容付费阅读方面取得较大突破，还着力打造了高品质的多媒体报道专题，深入研究网民的阅读习惯，对网站进行多次改版。《华尔街日报》推出集成数字网，把旗下重要网站集于一网，进行全球扩张，并积极布局各种移动终端和社交网络。BBC提出“360度全平台”传播理念，成立“未来媒介和技术部”，建立起广播、电视、网络之间的共享机制。《BBC改革与BBC新媒体业务》，记者网，http://wwwjzwcomcom/jzw/b5/2946html，访问日期为2016年1月9日。
在广大发展中国家，传统媒体方兴未艾，仍然有一定的上升空间。但是，新媒体的兴起是全球性现象，在一些发展中国家，融合发展的号角已经吹响，成为大势所趋。特别是在中国，媒体融合从微观的产品层面、中观的媒体层面已经上升至宏观的国家传播战略。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。《习近平：推动传统媒体新兴媒体融合 强化互联网思维》，人民网，http://itpeoplecomcn/n/2014/0819/c100925492365html，访问日期为2016年1月20日。2016年2月19日，习近平总书记到人民日报、新华社、中央电视台三家中央级媒体调研，对新闻界提出“联接中外，沟通世界”的职责和使命。《中共中央总书记习近平到人民日报、新华社、中央电视台调研》，新华网，http://newsxinhuanetcom/zgjx/201602/19/c_135113019htm，访问日期为2016年2月20日。各大主流媒体纷纷推出融合举措，适应新媒体发展要求。人民日报社社长杨振武介绍说，依托建设中的全媒体新闻平台，人民日报社编辑记者联动，试行“中央厨房”工作机制，前方与后方相互呼应，通过新技术催生新的新闻产品，借助新的流程来倒逼新的生产机制，从而推进采编力量的整合，以及人力资源的聚合，实现网上网下相互结合，生产流程融合，初步实现了一次采集，多次生成，多元传播。杨振武：《融合发展是媒体必须打赢的硬仗》，《中国广播》，2015年第7期。中国国际广播电台台长王庚年认为，媒介融合对传媒业的影响是深刻的，在国际传播领域，主要体现在传播主体、传播渠道、传播控制、传播内容、传播受众等方面。王庚年：《媒介融合对国际传播的影响与媒介的应对策略》，全国对外传播理论研讨会，2011年。
二、 媒体融合对全球传播流程的重构
媒体融合给全球传播带来了诸多变化，从内容采集、制作生产，到营销推广、用户反馈，新闻产品传播的整个流程发生了重构。
（一）媒体融合对国际新闻生产过程的颠覆
传统的新闻采集、生产方式是媒体派记者到新闻发生地采访或拍摄，然后回到编辑部写稿、编辑。互联网和智能手机的出现使新闻从业门槛大大降低，普通人也能参与到新闻采集、制作的过程中来，这就是“公民记者”或“草根记者”的出现。如果说公民记者生产的新闻可能不够专业，那么，另一种“众包机制”则是把新闻的采集、生产“外包”给专业新闻记者，通过互联网指挥全球各地记者采访。
一个经典案例是国际调查记者联盟的“离岸项目”。该联盟利用“众包机制”组织了来自46个国家的86名记者，借助大数据信息处理工具，对250多万份文件进行分析，对170多个国家的权贵精英展开调查，揭开了“避税天堂”的神秘面纱。国际调查记者联盟成立于1997年，是一个活跃的全球记者网络，在60多个国家拥有160位记者，他们合作开展深度调查报道，特别关注跨越国界的犯罪、腐败和权力问责议题。以公共诚信中心和计算机辅助报道专家、公共记录专家、事实核查员、律师等为依托，国际调查记者联盟的记者和编辑们为全世界的记者提供实时资源和最先进的工具与技术。
（二）基于新技术的全球传播内容形态创新
融合带来的另一个颠覆性变化是对内容形态的重构。传统的文字、图片、音频、视频等元素不是简单叠加，而是成为一个有机的整体。最典型的是《纽约时报》的报道专题——《雪崩》。那是《纽约时报》网站推出的一个有关2012年2月19日发生在华盛顿州喀斯喀特山脉隧道溪的雪崩灾难报道专题。该专题将文字、图片、视频、动漫和交互式图形无缝融合，形成连贯的“叙事流”，自然流畅且方便易读，给读者带来了全新的在线新闻阅读、视听体验，迎来了广泛赞誉，并摘取了当年的普利策“特稿写作奖”。《纽约时报》执行总编吉尔·艾布拉姆森称其为“基于互联网的新闻叙事方式的一次很酷的进化”。Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Creek, http://wwwtheinteractivenewsorg/snowfalltheavalancheattunnelcreek/，访问日期为2016年2月26日。
此外，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新技术手段的应用，大大丰富了全球传播的内容形态。意识到“数字优先”的传统媒体巨头纷纷嗅到了“虚拟现实”的巨大发展潜力。《纽约时报》、美联社、CNN、BBC、半岛电视台等国际媒体纷纷涉足“虚拟现实”技术，探索传统多媒体报道之外的新的叙事方式。“虚拟现实”技术使媒体不仅能讲故事、展示新闻报道，而且可以再现新闻场景，让受众有身临其境之感，从而增强报道效果。2016年2月18日，美联社与芯片制造商AMD宣布合作，为美联社虚拟现实新闻报道推出新的Web门户，用直观、沉浸和交互的方式呈现报道内容，带来全新的新闻体验。据称，这一频道不仅适用于虚拟现实设备，还适用于非虚拟现实网页浏览器。参见《强强联手！美联社与AMD合作打造新VR门户频道》，微信公众号“百度新闻实验室”，访问日期为2016年2月26日。可见，虚拟现实新闻生产是传媒业正在努力的一个方向，“进入”新闻将代替“看”新闻、“听”新闻、“读”新闻，成为新闻消费的新趋势。
（三）全球传播的新媒体营销变革： 社会化媒体推广
在营销推广方面，新媒体手段的优势更加明显。特别是在国际传播领域，通过社会化媒体“社会化媒体”（social media），又被译作“社交媒体”，前者更强调其在公共信息传播与社会事务中的价值，后者主要突出相关应用在个体的社会关系拓展层面的个别意义。本书采用“社会化媒体”的译法，因为我们研究的对象是媒体的对外传播，而新闻具有鲜明的公共信息属性，因此，“社会化”比“社交”更为贴切。进行推广，具有传播速度快、范围广、效果强、成本低等特点。我国对外传播媒体已经意识到这一点，纷纷加大了在社会化媒体上的营销推广力度。系统的网络营销推广工作有赖于专业化的推广团队。因此，组建社会化媒体营销团队的工作被提上了日程。新华社CNC英文台成立了专门的“网推小组”，在通过互联网推送CNC节目方面进行积极探索和尝试，进一步细化与YouTube等网站在运作模式及节目推广等方面的合作。目前，CNC英文台在YouTube、Facebook、Twitter等社交网络媒体上均开设了官方账号，定期发布优秀视频节目，内容主要包括中国和海外的政治、经济和社会文化类新闻。
其中，在YouTube上开设的“中国观察”栏目已经取得了较好效果，代表作品是医疗新闻《中国女孩成功接受整脸移植手术》。“中国观察”本是CNC英文台的一个重要新闻栏目，这则新闻视频是从该节目中分解出来的短视频，内容是中国医生在治疗一位毁容女孩时，在女孩胸部做出整脸造型，然后整体移植到面部，手术取得了成功。这条视频在YouTube网站播发后，一周点击量超过15万，英国天空电视台专程到新华社购买播出版权并播放，英文网站Mail Online以及英国BBC和美国ABC、CBS等西方主流电视台网站先后采用视频和文字报道，英国独立电视台也前来洽谈购买播出版权。资料来源：新华社音视频部。
（四）国际受众的媒体接触习惯变化： 从“看”新闻到“用”新闻
新技术赋予受众更多的主动权，使其从被动的信息接受者，变成主动的信息使用者，“看”新闻的时代正在成为历史，取而代之的是“用”新闻时代的到来。据了解，BBC新闻网数据团队约有20位记者、设计师和研发人员，除了数据项目和视觉效果的制作外，团队还负责新闻网站上的所有信息图表和互动多媒体功能。在数据挖掘上，BBC通常与有经验和时间从事调查报道的团队或项目组合作，共同制作数据新闻产品。这些工作综合起来催生了一种新的新闻报道模式，即视觉新闻。European Journalism CentreData Journalism at the BBC，http://datajournalismhandbookorg/10/en/in_the_newsroom_1html，访问日期为2016年8月15日。
从具体的报道案例来看，BBC新闻网推出的《1999—2010年英国每条道路上的每例死亡》BBCEvery death on every road in Great Britain 1999—2010，https://wwwbbccouk/news/uk\|15975724，访问日期为2016年8月15日。可以看作一次出色的数据新闻报道。在信息个性化方面，它允许用户输入邮政编码查询自己居住地区过去十年里每条道路上的死亡情况。在多媒体形态方面，编辑将来自警方的主要事实和数据视觉化、动态化、人性化，同时与伦敦急救协会、BBC伦敦电台和电视台进行合作，追踪城中发生的每场车祸并在线直播。此外，还通过Twitter推送报道，冠以“#cash24”的标签，同时会在地图上标出车祸发生的具体地点。
第二节中国新媒体发展水平与西方媒体差距有限
近年来，我国媒体“走出去”的步伐不断加大，随着人力、物力、财力等各方面资源投入的增多，国际传播能力建设日有所进。但是，对外传播效果特别是在发达国家的影响力提升速度并不理想。
一、 西方主流媒体的全球影响力短期无法超越
从现阶段的情况来看，中国媒体的整体实力与西方差距较大，无法与之全面抗衡，只能集中优势兵力重点突破。在传统媒体领域，西方主流媒体在全球的影响力短期无法超越。尽管近年来我国主流媒体采集网络覆盖能力全面提升，但是，从媒体的资产总量、技术支撑能力、落地覆盖能力、人力资源的数量与结构、市场推广能力、品牌影响力等方面综合比较，我国媒体仍然处于竞争劣势。这其中，既有媒体发展生命周期的客观历史原因，也有意识形态和认知程度方面的主观原因，这种传播实力方面的瓶颈和挑战，短期内无法突破。
二、 融合发展趋势为中国媒体提供机遇
全球传媒业的重新洗牌对于中国媒体而言是一次机遇。从新媒体发展水平上看，中国媒体与西方主流媒体的差距有限，中国媒体的新媒体海外传播活动已经有了一个比较好的开端。无论是在技术上，还是在运营上，国内外新媒体基本站在同一条起跑线上，差距不是很大。在互联网和移动终端平台上，我国对外传播媒体已经迈出了“走出去”的第一步，在一些国家产生了一定影响。
以新华社为例。新华社对外多媒体集成报道初见成效，在国外社会化媒体平台上发布的一些内容也得到了广泛传播，积累了较为丰富的经验。在诸如天津港口爆炸、湖北沉船等事件中，路透社、美联社、ＢＢＣ、日本朝日新闻电视台、美国NBC电视台、加拿大电视网等媒体在海外社会化媒体平台看到新华社的视频后，迅速与新华社联系购买相关素材。英语电视新闻通稿线路联系营销平台，签约、供稿过程迅速，顺利实现专供。这是打造“网上通讯社”，探索网络媒体与传统业务模式有机衔接，形成海外社会化媒体平台、供稿线路、营销平台互通互动的有效运营机制的有益尝试。资料来源：新华社音视频部。
其他中央级对外传播媒体也有不同程度的进展。中央电视台旗下的中国网络电视台与其他国家的手机电视运营公司合作，在多个国家实现了落地。2016年12月31日，中国国际电视台（又称“中国环球电视网”，即China Global Television Network，简称CGTN）正式开播，同时推出手机应用程序（APP）客户端。《中国日报》建立起1个国家级网站、7个网站集群、3大移动平台和14个无线终端产品，《中国日报社与中国科学院自动化研究所开展战略合作共建新媒体联合实验室》，中国日报网，http://wwwchinadailycomcn/hqzx/2012\|07/19/content_15601475htm，访问日期为2017年12月31日。新媒体对外传播实力不断增强。由此可见，我国新媒体对外传播已经有了一定基础，融合发展的全球趋势对于我国媒体而言是一次难得的机遇。
在这样的大背景下，我国对外传播也悄然发生变化。传统对外传播媒体纷纷搭建数字平台，向新型对外传播媒体转型。由于具有传播速度快、成本低等特点，数字媒体可谓对外传播的天然平台。在融合发展的大趋势驱动下，数字媒体已经成为我国对外传播的一个重点领域。新华网每天以英语、法语、西语、俄语、阿拉伯语等十种语言，全天候不间断地发布新闻信息，成为中国新闻对外传播的重要平台；移动平台“新华社发布”整合了新华社旗下的各社办报刊、新媒体平台和信息产品，新华视点、中国网事等提供的信息可通过LBS（Location Based Service，基于移动位置服务）智能推荐，供用户选择。刘胜男：《新华社发布：冰山下的“新”世界——专访新华社新媒体中心负责人》，《中国传媒科技》，2014年第16期。中央电视台通过网络、手机、互联网电视、IPTV、移动客户端等新媒体平台，为用户提供电视节目直播、点播服务，覆盖210多个国家和地区。刘连喜：《畅想新媒体阐发“中国梦”——中央电视台全球传播新理念》，《电视研究》，2014年第8期。《中国日报》目前在全球拥有8个网站，3个移动平台，超过400万的APP用户。数据来源：《中国日报》副总编辑曲莹璞在清华大学新闻与传播学院、清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心、英国威斯敏斯特大学中国传媒中心和中国新闻史学会外国新闻传播史研究委员会联合主办的“中国传媒走向全球”国际学术论坛上的演讲，2014年9月2日；对《中国日报》总编助理里戈的采访，2014年11月24日。特别是在Twitter、Facebook和YouTube等海外社会化媒体平台上，中国媒体账号收获了数千万的粉丝量，例如中央电视台的Facebook账号粉丝量已经超过4800万。数据截至2017年12月31日。以上数字均表明，在对外传播领域，数字媒体的传播力和影响力正在逐步赶超传统媒体。
第三节新媒体是中国对外传播战略的
重要突破口在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中，习近平总书记强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。什么是“新型主流媒体”？习总书记在讲话中从媒体形态、传播技术、综合实力等方面对媒体发展提出了要求。从对外传播的角度看，全球传媒业掀起了融合发展的浪潮，新媒体平台在国际传播领域的比较优势凸显，“新型主流媒体”毫无疑问也应成为我国对外传播媒体的努力方向。
与此同时，“全球传播”概念日益普及，成为主流话语中的核心概念。有学者认为，全球传播理论伴随着国际关系理论和传播学理论的演变，经历了国际化、全球化和跨国化三个阶段。国际化阶段以“民族国家”作为主要推动力，信息发送者即“传者”是国际传播的主体。在全球化阶段，资本的运作与流动是全球传播的主要推动力，传播的主体进入从“传者”到“受者”的过渡时期。如今，我们已经进入了“跨国化”阶段，其突出特征是“世界主义化”的兴起和“全球公民社会”的产生。个体公民和非政府民间团体成为跨国传播的主要推动力量，同时传播的主体也彻底完成了由传者向受者的过渡。卢嘉、史安斌：《国际化·全球化·跨国化：全球传播理论演进的三个阶段》，载史安斌主编《全球传播与新闻教育的未来》，北京：清华大学出版社，2014年，第18～30页。在我国，全球传播进入“跨国化”阶段的特征也日益凸显，政府、学界和业界在此过程中纷纷发挥各自的作用，下面分别予以简要分析。
……
展开
