陆安仁，知名文化公司合伙人、创意总监，擅长商品、品牌文案撰写，对新媒体营销有丰富的实战经验。在文案写作方面，他一边学习传统广告大师的经典理论，一边活跃于微博、知乎、Quaro、36氪、数英网等互联网平台，积极探索新媒体文案写作，并且通过举办文案训练班，帮助众多文案新手获得了成功。

　　《文案写作》一句优秀的文案，能够直击人心，成倍提升产品销量。然而文案写作并不是一件容易的事，我们必须准确了解消费者的心理需求，同时掌握大量的写作技巧，方能写出走心的文案。

　　在这本书中，作者吸取了大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、威廉·伯恩巴克等文案大师的写作智慧，精心选取了国际广告界广为传播的43个经典案例，详细讲述了文案写作的多种技巧。不论你是国际4A广告公司的文案高手，还是正在学习软文写作的自媒体新人，这本书都能成为你的好搭档。

　　文案写作是为了吸引潜在消费者

　　我们这里所说的文案，其实是对广告文案的简称。顾名思义，广告文案写作最初是随着广告的出现而产生的。广告的制作需要遵循固定的原则，文案写作也一样，能否吸引消费者是评价一篇文案是否优秀的重要考量。

　　你的文案，注定只能吸引一部分人

　　文案方作为乙方，和甲方总是维持着“相爱相杀”的关系，即双方虽是合作关系，但是在合作的过程中，总是会产生种种不愉快的经历。面对一个空泛的课题，甲方会提出各种各样的要求：

　　“×××，去写个文案，让我们的品牌一夜爆红！”

　　“×××，去写个文案，把我们的活动推广出去！”

　　“×××，去写个文案，把我们网站的访问量提升100%！”

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　　你或许会以为，这是自己运气不好。然而，当你在论坛上和同行交流之后，会发现一个令人沮丧的事实：原来世界上所有甲方的要求都一个样。甲方往往会提出一些不切实际的要求，哪怕是写篇关于卫生纸的文案，也要求“高大上”。对于这些要求，文案人只能一边满面笑容点头称是，一边在心里默默地埋怨：又是一个什么都不懂的家伙。

　　文案人必须有这样的觉悟：所有的产品都有特定的目标消费群体，即便你写的文案获得了年度金奖，也未必能让所有人都喜欢，更何况是让对方心甘情愿地掏出钱包呢？也就是说，你的文案，注定只能吸引一部分人！这部分人就是产品的潜在消费者，他们对此产品存在某种需求，如喜爱产品的外观，又或是钟情于产品的性能。文案人要做的就是把这些因素凸显出来，从而触动消费者的购买心弦。

　　文案创作必须考虑的现实因素

　　做广告之前，首先要了解产品的定位，把着眼点聚焦在客户群体身上，以便定位对产品感兴趣的人。写文案也一样，为此你必须做好以下三件事。

　　（1）你必须充分了解产品，也许不能成为这方面的专家，至少也应当了解产品的方方面面，这样才能提炼出产品的真正卖点。

　　（2）你必须充分了解传播媒介的使用方法，以及使用者的个人习惯。

　　（3）你必须充分了解目标客户的群体特征，仔细揣摩他们的思维方式和关注点，才能写出直击人心的文案。

　　比如，给同样一篇文章取名字，用两种不同的表述方式，可能会产生完全不同的效果。

　　书籍名称：《每天学点时间整理术》

　　公众号标题：《时间都去哪儿了？高效能人士这样整理自己的时间！》

　　对比之下，第一条文案的表述风格更加古朴，通常被编辑们用作图书名，面向的群体是爱读书的人，他们也是纸质书籍的主要购买人群；而第二条文案的表述风格更加活泼，面向的群体是手机应用的使用者，因此通常被自媒体人员用作公众号文章的标题。

　　如果对产品定位不做区分，混用表述风格，就可能会带来灾难性的后果。比如，把《每天学点时间整理术》用作公众号文章的标题，会给人一种呆板、陈腐的气息；而把《时间都去哪儿了？高效能人士这样整理自己的时间！》用作书籍标题，又会给人一种轻浮、不沉稳的印象。

　　经典案例解析

　　甲壳虫汽车：Thinksmall

　　这是一张典型的大众汽车（Volkswagen）甲壳虫系列的广告，广告的上半部分是一张巨大的图片，下半部分则是相关的文案，只用几行小字来表现。此外，必不可少的，还有那一行大大的标题——Thinksmall。

　　Thinksmall，有人将它贴切地翻译为“想想小的好处”：

　　“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的人不屑于使用它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里（大约是64000千米）的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

　　甲壳虫汽车的这篇广告文案实在太有名了，它改变了美国人的购车观念，帮助甲壳虫汽车的销售大获成功，成了商业广告的经典之作。其实，仔细分析文案就会发现，它的主要受众是美国刚刚出现的中产阶级，中产阶级虽然已经摆脱贫困，但是资金并不充裕，对他们而言，甲壳虫汽车的性价比很高。

　　十亿年来，人类的本性从没有改变过，再过十亿年，也是一样。只有表面的东西会改变……一个传播人应注意不变的人性……创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便成功。若非这样，他一定失败。

　　广告文学派的代表，DDB广告公司的创始人威廉·伯恩巴克

　　第一章直击人心，方能打造爆款文案

　　文案写作是为了吸引潜在消费者002

　　走心的文案让消费者感同身受007

　　文案创作应从消费者的需求着手013

　　顾客心理学是文案人的必修课019

　　第二章文案写作的关键是挖掘卖点

　　深挖卖点，找出消费者心中的痛点026

　　提炼卖点，打造走心的文案031

　　围绕品牌定位，方能写出优秀文案038

　　优先传播理念，其次推销产品044

　　第三章直击人心的五种标题形式

　　第一印象决定生死，用标题打动人心050

　　悬念式标题：触动读者的好奇心055

　　警告式标题：把丑话说在前头061

　　引导式标题：“你应该这么做”066

　　数据式标题：有理有据更显说服力071

　　直白式标题：重剑无锋，大巧不工076

　　第四章简洁明了的叙述，让文案更抢眼

　　简洁的语言才能激发购买欲望082

　　精心锤炼文案的第一句话087

　　自嗨式文案是文案写作的大忌092

　　以情动人，触及消费者的真实情感097

　　第五章借助修辞手法，为文案画龙点睛

　　比喻法：把抽象的事物表现得更加亲切102

　　拟人法：以人喻物，赋予产品生命力108

　　排比法：气势逼人，加强视觉冲击力113

　　对偶法：朗朗上口，提高传播效果119

　　双关法：一语双关，凸显文案的幽默感125

　　通感法：使抽象的产品特性具象化130

　　第六章有趣的故事让文案更吸睛

　　故事为文案增添色彩136

　　故事型文案的三大优点141

　　逻辑清晰，保证了故事的生命力145

　　好故事的黄金法则：让读者读到自己150

　　借助神转折，写出幽默感十足的故事156

　　第七章用戏剧冲突提升文案的可读性

　　戏剧冲突是故事型文案的灵魂160

　　戏剧冲突的三种表现形式166

　　协调感性诉求与理性诉求的冲突172

　　触点——构建戏剧冲突的关键点177

　　第八章运用其他元素增添文案的颜值

　　四大设计元素使文案颜值爆表182

　　版面设计提高文案的视觉度187

　　精选图片，成倍提升文案说服力194

　　善于使用色彩的“语言”198

　　用短视频拍出创意的火花203

　　第九章新媒体软文：移动互联网时代的文案写作

　　文案写作需搭上新媒体的快车208

　　绘制新媒体时代的用户画像212

　　不露痕迹地写出优质软文216

　　七种常见的新媒体软文类型221

　　新媒体软文写作的三大误区228

　　附录

　　中华人民共和国广告法（节选）233

　　文案人必读的二十一本书242