随着市场经济发展和互联网时代的演进,当下商业文明的时代境遇已不同往昔。大颠覆、大迭代时代已来,大变局中有大挑战,也有大机遇。
这是一本讨论新商业时代的品牌建设、进化逻辑和方法路径的书。本书研究的主题是“品牌IP化的方法与路径”。在大量相关实践案例分析梳理基础上,本书提出了品牌IP化“四维模型”,指出IP化品牌是一个由内而外的有机立体结构。同时重点梳理并阐述了品牌IP化创建的“四步法则”,从生长进化的历时性角度,第一次阐明品牌IP化建设的基本逻辑、路径、步骤。并重点强调了决定企业品牌IP化战略落地的组织、资源配称系统的变革。力图较为系统地为企业实施品牌IP化战略提供指导和帮助。
如果说价值观是品牌IP的灵魂,那么人设、剧本和风格就是其骨骼血肉,可以称作品牌人格三要素。
对品牌的人格化塑造,很像美剧《西部世界》里工程师对机器人“接待员”的设计过程,每一个人物都被赋予了专门的性格标签,并且有各自的生活场景和命运剧情,每个人物的背后,都是一系列量化了的参数。而对品牌的IP化塑造,也可以看作是对品牌人格化参数的设定过程。
1.人设
人设即人物设定,本来指动漫创作上的人物形象和性格等设计,现在则常用在娱乐明星身上,相当于某种个人形象规划。在社会化传播时代,人人都是自媒体,每个人其实都在有意无意地经营着自己的人设。万物有灵且美,遵循IP化的逻辑,每个品牌也都需要建立自己独一无二的人设,人设是品牌人格化的具象呈现。
如果追溯品牌人设的渊源,20世纪50年代由广告大师李奥·贝纳操刀的“万宝路牛仔”,就是一个经典的案例。今天我们普遍认为,具备IP化逻辑的品牌的一大共性就是它们都建立了自己的品牌人设,比如故宫淘宝、江小白等。
品牌IP人设的塑造简单说就是对品牌的拟人画像。除了性别、年龄、身份等基本参数外,最核心的,是赋予其某种强烈的性格标签,比如熊本熊的“呆萌、贱萌”,杜蕾斯的“风流邪痞”。在人设打造上,一是要符合品牌IP的内在价值观和精神内核,符合品牌的个性特质,同时三观取向要正确;二是要符合核心受众群的情感倾向,能够产生心灵上的自我投射,引起高度共鸣;三是角色本身要有趣、有料、有槽点、有噱头,甚至要有缺陷,这样才能有亲近感和话题感。
2.剧本
品牌IP的基本生存土壤是互联网,基本引爆途径是社会化传播,而社会化传播的内在驱动力是内容。品牌到IP的进化,就是赋予品牌超强的内容力、促使自发传播,这就需要给品牌IP设定一个有力的剧本。
人们天然对戏剧化的东西感兴趣,喜欢听故事,不喜欢听说教。在互联网语境下,具有内容张力的品牌一定是自带剧本的。江小白的陶石泉先生说“产品出来了,剧本也就出来了”,从自传播能力出发,品牌自身的故事性必须充分。
2018年2月,随着央视《舌尖上的中国》第三季的热播,“章丘”铁锅迅速风靡一时,日销上万。我们相信那里的铁锅品质一定足够好,但更该关注的,是讲述这口锅的方式,“十二道工序,十八遍火候,一千度高温锤炼,三万六千次锻打”,“不放一滴油,就能做到丝毫不粘”,这口铁锅的故事被讲得足够好。
品牌剧本是IP化的主体要素之一,也是持续内容生成的源头,一个自带剧本的品牌更容易不胫而走,达成引爆。2018年,一杯看似普通的奶茶一夜之间蹿红,它的名字叫“答案茶”,你只要把问题写在茶杯的腰封上,心中默念五遍刚刚写下的问题,随后答案茶便会为你寻找冥冥注定的答案。“用一杯奶茶问询心中答案”,“自带占卜体质的奶茶”,创意加技术造就了答案茶的超级剧本,火是必然。
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