第一篇 市场营销基本理论
第1章 20世纪市场营销理论的发展沿革
1.1 从市场研究到营销管理的出现
市场营销就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律的一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使其利益得到满足；它能帮助企业认识目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能*好地提供服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划或方案，以便为目标市场服务。
市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到全球。当今，市场营销学已成为一门与企业管理、经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。市场营销学的产生和发展与西方市场经济的发展和企业经营理念的不断演进有着紧密的联系。市场营销学主要经历了四个发展阶段。
1. 初创阶段
市场营销学于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，其形成源于工业的飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒(Taylor)“科学管理理论”的指导，劳动生产率得到了快速的提高，生产迅速发展，经济增长加快，生产的增长速度超过了需求的增长速度，于是加剧了企业之间的竞争。在现实实践中，企业开始寻求促进销量大增的方法。但是此时的市场营销学所研究的范围还很窄，只涉及广告和商业网点的设置。1923年美国人尼尔森(Nelson)开始创建专业的市场调查公司，做市场研究、建立营销信息系统的工作就成为与营销活动密不可分的有机体。
这时市场营销学的研究特点是：①着重推销术和广告术，而现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；②研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，市场营销学还没有得到社会和企业界的重视，也未应用于企业实际活动。
2. 形成阶段
20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学的形成阶段。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期，市场营销学的研究范围不断扩大，它对社会的影响也逐渐扩大。1937年美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲堂，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时的市场营销学也影响到了中国。
这段时间有两个现象促使了市场研究业的发展。①广播媒体的广泛使用，促使尼尔森采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。例如，尼尔森在20世纪30年代末，根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。这里是把简单的回归分析引入到市场研究中。②战争使得很多社会科学工作者投入到前线研究上，战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入，并经过调整用来研究士兵和他们家庭的消费行为。
在这个阶段，市场营销学的研究特点是：①并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；②在更深、更广的基础上研究推销术和广告术；③研究有利于推销的企业组织机构设置；④市场营销理论研究开始走向社会，被广大业界所重视。
3. 发展阶段
20世纪50年代至70年代为市场营销学的发展阶段，传统市场营销学开始转变为现代市场营销学。美国开始从军工经济转向民众经济，再加上第三次科技革命进一步提高了劳动生产率，社会上商品供应急剧增加，市场竞争更加激烈。1960年，美国密歇根大学教授杰罗姆 麦卡锡(Jerome McCarthy)的《基础市场营销学》出版，标志着市场营销学有了自己的核心理论体系。此时，美国市场营销学专家W. 艾德尔森(W. Edelson)与R. 考克斯(R. Cox)提出“广义的市场营销学是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动”。此观点使营销步入了一个全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，而现在认为市场是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，而现在认为市场营销是通过调查来了解消费者的需求和欲望，然后生产符合消费者需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望。从此市场营销学摆脱了企业框架而进入社会视野，并具有明显的管理导向性。
20世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。日本在此时开始引进市场营销学，1957年日本市场营销协会成立，该组织对推动营销学的发展起了积极作用。同时，市场营销学也传播到法国，*初应用于英国在法国的食品分公司，60年代开始应用于工业部门，继而扩展到社会服务部门，1969年被引进法国国营铁路部门，70年代初，市场营销学课程先后在法国各高等院校开设。20世纪60年代后，市场营销学被引入苏联及东欧国家。中国则是自改革开放以后才开始引进市场营销学的。
营销走向管理学是一个历史性的飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片面的。实际上营销研究的基础是企业的活动，其核心是交换。菲利普 科特勒(Philip Kotler)说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学祖母。”
自从20世纪50年代营销走向管理学之后，营销环境的研究也成为热点研究之一，营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的环境。
20世纪70年代，营销学又把战略计划纳入考虑之中。在波士顿咨询公司的研究模型中，把公司业务分成不同的类型，并决定哪些需要保护、哪些需要建立、哪些需要收获或淘汰。后来从这一思想中产生了“营销战略管理”的概念。
4. 完善阶段
20世纪70年代至今是市场营销学的完善阶段。市场营销学日益与经济学、管理学、心理学、社会学、哲学、数学、统计学、系统论等学科紧密结合起来，使市场营销学的理论更为成熟，成为一门综合性的经济管理类的应用学科。现代市场营销学的广泛应用为企业和其他组织带来了非凡的发展成就，给市场营销学的研究和应用带来了空前的繁荣。
进入20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪以来，互联网的应用发展推动着基于互联网的网络营销得到了迅猛的发展。
20世纪80～90年代的关系营销(relation marketing)关注点回归到人。营销历经了百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人与人的关系上，这可以说是一种回归，也是西方文化向东方文化的一种回摆。1985年，巴巴拉 本德 杰克逊(Barbara Bender Jackson)强调了关系营销的重要性。西方关系营销是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是建立起顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加了经济、社会、技术支持等方面的附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买还要建立各种关系。关系营销强调的是营销活动中人与人的关系，即营销的人文性，因而更靠近中国文化，因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。
20世纪90年代末兴起了网络营销。以已经实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的*大创新。它所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的，我们将在不久的将来感受到这个营销的“新世界”。21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年内的营销创新几乎都是西方人提出的，而在新的世纪中，中国人应当脱颖而出并有所作为。
市场营销于1978年到1985年初步引入中国，并且二十多年的企业营销的发展与经济体制的改革和发展同步进行。在十一届三中全会后，随着中国改革开放政策的确立和实施，中国的营销理论工作者开始把国外的营销思想传入国内。这时中国的市场仍处于供不应求的卖方市场阶段，企业仍沿用传统的经营模式，此时中国的营销思想是混合型的，生产观念占据着主导地位。中国企业界对营销的认识还是模糊不清的，处在一个感性的认识阶段，市场营销理论仅限于大学课堂和学术界交流。
从20世纪80年代中期到90年代中期，中国的市场营销属于盲目跟从阶段。这一时期是中国经济的转型时期，中国的市场由卖方市场向买方市场转变，企业间的竞争日益激烈，消费者的需求向多样化发展。中国市场环境的改变为市场营销理论的传播和应用创造了条件。外资品牌的进入加速了中国企业营销实践的步伐。与此同时，对市场营销理论的研究和传播进一步展开，中外学术交流日益频繁。从1991年中国市场学会成立开始，市场营销理论开始与企业经营实践相结合，理论研究的重点由初期的单纯引进发展到注重探讨理论与实践的结合点。
20世纪90年代中期以后，中国的市场营销进入理性反思和积极探索阶段。随着经济改革的深入，原先被国内企业推崇备至的价格竞争策略和各种促销策略不再起作用，企业对市场的控制力在减弱甚至消失。国外的营销理论在中国企业的营销实践中不再灵验。中国企业面临更加严峻的竞争形势。这种状况迫使理论界和企业界开始进行理性反思，重新审视市场营销的含义，试图探索适合中国国情的营销理论。
1.2 市场细分和市场定位理论的产生
市场营销学*为核心的理论是STP理论，即市场细分(segmentation)、市场选择(targeting)，以及市场定位(positioning)。在激烈的市场竞争中，一个企业的资源是有限的，无法实现在每一个市场中都占有优势。所以，对企业来说，需要用自己合适的资源来做适合本企业赚钱的市场，从而获取利润。这是一种称为差异化营销的战略方法，该方法更关注消费者的价值。
市场细分的步骤如下所述。
(1) 确定细分的依据和细分的市场，根据消费者的需求进行归类。
(2) 对细分的市场进行表述。
市场选择的步骤如下所述。
(1) 评估和分析细分市场中客体的吸引力，如市场容量、渗透率、财务贡献、行业集中度等，分析确定细分市场。
(2) 选择目标细分市场。分析和选择*适合企业的目标市场。
市场定位的步骤如下所述。
(1) 确定细分市场定位的价值识别。通过对价值的经营拥有独*的竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。
(2) 传播和传递细分市场的价值。利用宣传和营销活动使消费者接受、使用、认同价值。
1.2.1 市场细分类型
国际上，较为典型的市场细分类型大致分为以下八种。
(1) 地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场等方面来细分。
(2) 人口特征：按照性别、年龄、收入、受教育程度等方面来细分。
(3) 使用行为：按照使用数量、费用、购买渠道、决策行为等方面来细分。
(4) 利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面来细分。
(5) 价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度来细分。
(6) 需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能等方面来细分。
(7) 态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度等方面来细分。
(8) 产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用等方面来细分。
1.2.2 市场细分评估
从地理学、人口学、收入、使用地点、产品(或服务)使用行为、购买影响因素、需求、价值等不同角度进行区别。一般而言，需要根据如下问题来评估市场细分。
(1) 该市场细分中要推广的独*产品(或服务)满足客户需求了吗？客户想要的是哪些服务？客户愿意为之花费多少钱？目标客户希望用怎样的方式
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