汪吉，高级工程师，资深营销咨询师，脑库创始人。著有《首席体验官》《房地产营销30讲》《笔尖：创意文案42式》等畅销书。

汪豪，商业作家，文案大咖，脑库联合创始人，著有《ding尖文案》《走心文案》《策划在左，文案在右》等文案类畅销书。

2021年的秋天，苹果发布了它家的新一代手机iPhone 13。
众所周知，每次推出新产品，苹果总能在文案上整出些新花样，这次也不例外。以其Pro版来说，文案就3个字：强得很。
一直以来，苹果都堪称广告界的“天花板”，然而这次，苹果的文案却被广大网友认为土味十足，被疯狂吐槽。就连锤子手机创始人罗永浩，都在微博上发帖说苹果没文化。


2.1 文学在左，文案在右

在任何时候，好的语言表达都会让我们感觉如沐春风，眼前一亮。
苹果这次的文案，肯定没有让它的很多消费者觉得满意，更谈不上有什么惊艳感。它的英文原版是：Oh.So.Pro，中国内地翻译为“强得很”，香港地区翻译为“非常·Pro”，台湾地区则翻译为“就·很·强”。
但你说这个文案就差了吗？倒也不见得。
同年的12月底，小米的新一代手机小米12上市，还请了亚洲百米飞人苏炳添做代言人，其文案是“快，更稳”。和iPhone 13 Pro的文案相比，也是三个字，只不过跟“强得很”相比，多了个逗号。
其实，不只是苹果和小米，其他手机厂商的文案，大都也是使用更简洁的语句，去表达产品的买点或设计理念。就以2022年上市的新手机来看，一加ACE的文案是“快稳狠”，中兴Axon 40的文案是“能拍，又能打”，苹果iPhone 14的文案是“玩大玩超大”。
手机这种消费电子产品，面对的是大众消费者，如果在产品推广时，堆叠过多的专业术语，反而会增加消费者的阅读难度。作为文案，你需要去繁化简，把专业术语变得直白口语化。

第1章  你认识“我”吗  /1
1．1 文案的新现实  /4
1．2 文案走的是心吗  /10
1．3 一个人有几个脑  /15
1．4 我们心里的两个小人  /20
1．5 男女有别，文案有别  /25
1．6 文案的尽头是多巴胺  /31
第2章  什么是文案  /41
2．1 文学在左，文案在右  /43
2．3 为什么你的文案没人看  /50
2．2 文案=文心+解决方案  /55
2．4 如何把文案写成一棵树  /61
2．5 好文案，坏文案  /68
第3章  消费者到底要什么  /79
3．1 他们为什么不买这个  /82
3．2 消费者是如何做选择的  /89
3．3 有AB两个消费者  /96
3．4 文案就是要趋乐避苦  /101
3．5 你的消费者堵在路上  /108
第4章  从产品到客户  /115
4．1 找到你的产品A点  /118
4．2 第11名的产品没人买  /124
4．3 为什么新版的产品更好卖  /130
4．4 让客户听懂你的语言  /136
4．5 做个像榨汁机一样的文案  /143
4．6 用产品观敲开客户心门  /148
第5章  文案说话  /155
5．1 人们是如何说话的  /158
5．2 对一个人说还是对一群人说  /163
5．3 从客户已知的说起  /167
5．4 文案越分形越好看  /171
5．5 文案在零度与偏离间  /179
5．6 给你的文案加个滤镜  /186
第6章  如何吸引客户的注意力  /195
6．1 为什么他们总是不注意  /198
6．2 吸引是文案的第一性原理  /204
6．3 先假设客户不会看  /210
6．4 如果有人喊你的名字  /217
6．5 嘘，偷偷告诉你一个秘密  /223
6．6 老板，我给你讲个故事  /229
第7章  摁下客户的购买按钮  /237
7．1 说服别人为何那么艰难  /240
7．2 有个按下就购买的按钮  /244
7．3 都是情绪惹的祸  /251
7．4 你要像个销售员或调酒师  /258
7．5 客户是一种社会性动物  /264
7．6 利用决策偏差影响你的客户  /271