第一篇营销的本质就是给出购买理由
第一节什么是超级购买理由
你为什么买牙膏喜欢买A而不是B？为什么向A公司投保而不向B公司投保（其实A、B两家公司的投保条件几乎一样）？为什么买矿泉水一定要选择B而不是选择A？对于这些，我们通常都认为是我们自己做出的选择，在我们看来，是我们自己在做判断。但我们不知道的是：实际上消费者做出的每一个判断和选择，都是由品牌的定位与设计者设计好的。人们在进行任何消费选择时，都一定有一个自己的理由，那个理由就是品牌与产品的超级购买理由。
哲仕的设计方法就是一套为企业与产品找到并塑造出超级购买理由的方法。
超级购买理由设计是一种与传统营销理念不一样的工作方法。
首先，它的工作出发角度就不一样。传统的营销方法思路，考虑的是如何卖产品，如何将自己的产品卖给顾客，所以大家一直都是讲如何找到“卖点”。而哲仕的超级购买理由的工作思维角度是如何买，怎么样帮助顾客去做选择、去购买，所以我将它称为“超级购买理由”。这是思维角度的不同。
其次，因为思维角度的不同，得出的就会是两种完全不同的答案。找卖点，是以自己的产品为主导的思考方式，即产品思维，其结果则是，市面上企业自认为很有优势、很有创意的众多广告，消费者并不买账。在消费者看来，你说你的产品有多好和我并没有关系，所以，这就是出发点已经错了，不可能得出正确答案。而找买点的思考方式就恰好相反，它是一种用户思维。广告内容不一定是在说产品本身的优点，但传达的一定是和消费者直接发生关系的信息，甚至它可能并不是一种真相，而是一种认知。在超级购买理由的思维里面，认知就是真相。因为消费者认为产品是怎么样的，产品就是怎么样的。我们对一件事物的认知是会直接影响我们的行动的，这就是“超级购买理由”的威力。
我们举两个例子。比如王老吉的“怕上火，喝王老吉”广告语，将人们对喝凉茶去火的认知利用了起来，嫁接到了品牌上，其利用了超级购买理由的巨大威力，使得消费者并不去纠结王老吉到底去不去火，因为凉茶去火就是一种超强认知，消费者就是那样认为的。在是否选择购买一样产品时，没有什么比消费者就那样认为更有决定性。再比如“给健康加道菜，第五道菜：天地一号”苹果醋饮料的超级购买理由，这个更厉害。首先是完美地利用了人们对醋促消化的认知并嫁接了健康的概念，这已经是一个超级购买理由，也是产品开发上的一个创意。然后是后面的“第五道菜”的概念，将品牌脱胎换骨，把一瓶普通的饮料变身成为一瓶餐桌饮料。这就是一个超级创意。要知道，饮料有成百上千种，而餐桌饮料的市场销量，就占了整个饮料消费的半壁江山。能上餐桌，能让人们在用餐时都习惯地认为应该选择“天地一号”，这难道不是一个超级创意？！
总结一下：品牌与产品的超级购买理由，就是让顾客选择你而不是选择你同行的超级理由！
第二节超级购买理由就是产品的战略
购买理由就是产品的战略。
无论你在哪个行业，无论你提供任何一种产品或者服务，有一件事你都必须非常明确：应当给你的顾客提供一个选择你而非你的同行的超级购买理由，否则，你将一定在拼价格战的煎熬中“死”去。
为什么说购买理由是产品的第一战略？因为任何一个产品存在的意义，就在于消费者为什么要选择它，选择购买它的理由是什么，没有购买理由的产品就没有意义。所以，购买理由就是一个产品的原形和生命，从一开始它就决定着产品能不能存在于市场上。
很长一段时间大家都在研究蓝海战略。什么是蓝海战略，大家都知道，关键是怎么找出适合自己的那片蓝海，其实本质上也是找出产品新的购买理由。一个超级购买理由创意，就是一个蓝海战略。
我们讲一个作为购买理由与产品战略关系的案例：
赢加是一款能量饮料，在国内能量饮料的大红海里，它从人们一天的时间状态轴的维度思考，建立了“唤醒最佳工作状态”的产品超级话语，同时为品牌创新定义了“工作饮料”的新品类蓝海。“唤醒最佳工作状态”就是赢加的超级购买理由，更是赢加的战略话语。
启用“唤醒最佳工作状态”作为赢加的超级购买理由，是基于一个产品的核心定位：工作时喝的提神饮料。这就是一种帮助消费者选择购买的思维。要知道人们80%的时间是处于工作或半工作状态的，不管你干的是什么工作，你在这个间隙进行选择的时候，“唤醒最佳工作状态”这个词的设定就是非常快速准确地与你当时的情景关联上，特别是对于都市白领这个群体来说，更多的时候，他们在一天忙碌的工作中，“喝饮料”这件事情更多的是因为工作环境本身，乏困、不在状态、精神不好等感觉的结果，“唤醒最佳工作状态”将与这一刻的他们的想法无缝吻合。因此，“工作饮料”的定义，是一个赢加的购买理由，更是赢加饮料的战略。
再讲另外一个案例：72街餐饮连锁。
72街是华南地区的一个中式快餐连锁品牌，只要到过广州的朋友，不管你是乘坐飞机还是高铁抵达广州的白云机场或者广州南站，又或者是自己驾车进入广东省内高速的服务区里，都可能看到这家快餐店。
最初期的72街，是由从国内中式快餐第一品牌“真功夫”里面出来创业的周明先生创立的，其只是广州本地化的一家快餐厅，产品结构也与“真功夫”差不多。餐厅的Logo是一个齐天大圣的图案加72街的字样，门店招牌上的主打产品叫“啫啫排骨饭”。如果不是地道的广州本地人，可能并不能理解“啫啫”的意思，它其实可以翻译成“红烧”。就是这样一家极其本土化的快餐厅，在经过了四年的经营发展后，开始萌生了全国化的品牌战略思路。
72街的品牌战略主要需要解决的就两点：一是实现本土化到全国化的品牌转变；二是制定与当前国内中式快餐领导品牌“真功夫”的竞争战略。
实现第一点，由本土化品牌到全国化品牌的升级与转变，在品牌层面除了运营上的改变外，最直接的就是品牌形象的改变。72街的品牌定位与设计对其品牌形象做出了哪些改变呢？首先是将“啫啫排骨饭”改成了“红烧排骨饭”，这是将一个原本只有广州人才看得懂的产品名称改成了一个全国人民都能看明白的名称。其次是战略性地对品牌的Logo符号做了重新设计：把原来复杂的齐天大圣图案去掉，保留了最简洁明快的“中文72街”Logo字样。最后是对品牌的店面形象、VI系统做了标准化设计，塑造了一个全国快餐连锁品牌该有的清晰、便捷、标准化品牌印象。
解决了品牌形象的问题后，还需要解决一个竞争问题，也就是制定与“真功夫”的竞争战略。在制定竞争战略的时候，72街首先要思考的是需要制定超越对手的正面竞争战略，还是制定与领导品牌共存的差异化竞争战略，这是一个不同思维的竞争观。72街当时选择了差异化共存竞争战略，这是非常明确的！因为当时国内的中式快餐连锁市场，“真功夫”的领导品牌角色已经形成，正面竞争已经不存在发挥的空间。
在明确上面的目的后，72街得出了“味道重一点”的竞争战略话语。这句话怎么来的？基于“真功夫”的品牌定位“蒸的更营养”！既然在中式快餐领域中没法正面超越“真功夫”，那么就制定与其不同的定位，“真功夫”主打清淡和营养，那我就强调味道！作为以工作餐消费为主的快餐消费，“味道重一点”就是72街的购买理由，也是72街的竞争战略。
关于这个案例背后运用到的更多的方法逻辑与思路，我在本书后面的篇章里还会从不同的角度专门同大家分享。同时，超级购买理由的设计方法和创意类型也是多样的，设计的思路当然不仅仅限于此。
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