单铭磊，教授，2018—2019年美国加州理工大学访问学者。高级调酒师、高级客房服务师、一级中西餐服务师、一级中式烹调师，国级职业技能考评员。承担《旅游心理学》《旅游消费者行为学》《餐厅运行与管理》《酒水与饮料》等课程教学。主要研究方向为酒店管理、旅游心理学、旅游教育等。担任山东省生产力学会理事、山东省烹饪协会理事、济南市营养师协会常务理事。主持省部级科研课题3项，省级教研课题1项，厅级科研课题4项。撰写论文三十余篇，其中多篇被CSSCI发表或被EI、ISSHP索引，出版专著2部并有1部获省部级奖励。主编教材十余部，其中《酒水与酒文化》被列为教育部国家“十二五”规划教材。

本书为旅游管理/酒店管理专业理实一体化教材之一，基本涵盖了旅游消费者行为学本专科课程的相关知识，内容由浅入深，由理论到实践，与课程相衔接，能起到帮扶教学的作用。

本书分为基础理论、旅游消费者心理与行为、旅游消费者行为与市场三篇，系统梳理旅游消费者行为学的知识脉络，理清旅游消费者行为学与旅游心理学的天然联系，能够让学生在建立比较完整的理论逻辑体系的基础上，通过本教材的学习，在课程的引导下运用相对系统的方法解决实际问题。

第一篇  基础理论

第一章　旅游消费者行为学导论

问题导入

大众旅游时代，如何满足公众旅游的品质化消费需求，成为摆在我们面前亟待解决的重要问题。

思考：大众旅游时代，旅游消费者具有哪些旅游消费特征？

学习目标

1. 掌握旅游消费、旅游消费者行为的概念；

2. 了解旅游消费、旅游消费者行为的分类；

3. 能够分析旅游消费、旅游消费者行为的特点。

本章重点、难点

1. 旅游消费、旅游消费者行为的概念；

2. 旅游消费、旅游消费者行为的特点。

旅游消费者因受个人认知、情感和意志过程、个人社交环境、旅游环境等的影响，表现出不同的旅游消费行为。因此，分析旅游消费者行为对研究旅游消费者、旅游企业、旅游工作者和旅游目的地居民都具有十分重要的现实价值与理论意义。

第一节　旅游消费者行为的概念

旅游消费者行为　指旅游者支付货币购买旅游产品和服务，以满足自身旅游需求的过程中表现出的举止行动。

一、旅游消费

旅游不仅是社会发展到一定阶段才出现的一种社会经济现象，更是一种体验，一种审美。旅游活动过程中必然伴随着旅游消费。旅游消费问题研究的综合性和边缘性特征，使旅游消费的基本概念、研究对象和主要内容等问题至今没有得到很好解决，尤其是“旅游消费的系统研究”问题没有解决，制约了旅游消费研究的发展。因此，关于旅游消费基本概念、研究对象和主要内容等的研究十分必要。

1. 旅游消费的概念

旅游消费是在旅行游览活动过程中，旅游者为满足自身需要而购买的各种产品和服务的总和。旅游消费是人们在基本生活需要满足之后，产生的更高层次的消费形式。

我国理论界对旅游消费概念的研究，可追溯到20 世纪80 年代中期。关于旅游消费的概念研究主要有：罗明义（1990）认为旅游消费指人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受的需要而消费的各种物质资料和精神资料的总和；林南枝，陶汉军（2000）认为旅游消费是人们在游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人享受和发展需要的行为和活动。世界旅游组织将旅游消费定义为“由旅游单位（游客）使用或为他们而生产的产品和服务的价值”（田里、牟红，2007）。罗明义把旅游消费看成是一种消费的总和，侧重于旅游消费行为的结果。林南枝等则把旅游消费看成是一种“行为和活动”，侧重于旅游消费行为的过程。世界旅游组织的定义赋予旅游消费以新的内涵，把旅游消费看成是“一种产品和服务的价值”。旅游消费是社会生产力发展到一定阶段所产生的一种综合性的社会经济现象，是人们为了解自然和社会，寻求新的感受，发展和完善自我，以旅游产品为消费对象的一种特殊的高级的生活消费方式，具有显著的经济学特性。

从以上研究可以看出两点。①旅游消费是以一定的旅游产品为消费对象的。概括地说，旅游产品就是旅游者购买旅游活动过程中所需要的商品和服务的总和。它不仅是旅游者购买的一件具体物品，也不是某一种单项服务，而是对一次旅游活动而言的综合概念。它通常包括旅游资源，旅游设施，旅游服务和购买的旅游商品等。旅游资源又包括自然旅游资源和人文旅游资源，是旅游消费的目标吸引物。旅游设施包括旅游交通、旅游饭店、旅行社等，这是旅游消费的媒介物。旅游服务包括客房服务、导游服务等。购买的旅游商品是旅游消费者在旅游地所购买的特色商品、纪念品等。之所以称其为旅游消费，就是因为它消费的是旅游产品，而不是其他类型的产品。②旅游消费是各种旅游消费现象和消费关系的总和。因为旅游消费是一种服务性消费，服务性消费的实现离不开人的参与。正是因为人的参与，才使旅游消费主体之间及旅游消费主体与旅游消费服务人员之间产生各种微妙、复杂的现象和关系。这种消费现象和消费关系正是旅游消费的最充分的表现形式，它们的总和便是旅游消费

的基本内涵。

事实上，旅游消费是伴随旅游活动产生的，是为满足人们食、住、行、游、购、娱活动而购买的旅游产品和旅游服务的总和。这里的旅游产品既包括物质产品，也包括精神产品。这就决定了旅游消费是一种集物质消费、精神消费和服务消费于一体的综合性消费。消费的对象可以是有形的产品，也可是无形的服务；可以是人类劳动的产品，也可是自然的创造物。随着时代的发展，旅游消费的概念逐渐向纵深发展，出现了诸如可持续旅游消费，绿色、低碳旅游消费和生态旅游消费等概念。

第一篇　基础理论

第一章 旅游消费者行为学导论 001

第一节　旅游消费者行为的概念 001

第二节　旅游消费者行为的特点 006

第二章 旅游心理学概论 014

第一节　心理学基本知识 015

第二节　旅游心理学基本知识 020

第三章 旅游消费者行为学与心理学的关系 027

第一节　旅游消费者行为学的基础理论 028

第二节　旅游消费者行为学的研究 032

第二篇　旅游消费者心理与行为

第四章 旅游消费者感知 041

第一节　旅游消费者感觉 042

第二节　旅游消费者知觉 044

第三节　旅游消费者感知的影响因素 048

第四节　旅游消费者目的地感知 052

第五节　基于旅游消费者感知的营销策略 054

第五章 旅游消费者需要与旅游动机 059

第一节　旅游消费者需要 059

第二节　旅游消费者动机 066

第三节　旅游消费者动机的激发 070

第六章 旅游态度与旅游消费者行为 074

第一节　态度概述 075

第二节　旅游消费者态度与旅游决策 077

第三节　旅游消费者态度的改变 081

第七章 旅游者个性与旅游行为 087

第一节　个性概述 087

第二节　旅游消费者气质与旅游倾向 093

第三节　基于旅游个性的营销与服务策略 098

第八章 旅游者的情绪情感与消费行为 103

第一节　情绪情感概述 104

第二节　旅游者的情绪和情感 111

第三节　基于旅游消费者情感体验的营销与服务策略 116

第九章 旅游消费行为过程 121

第一节　旅游消费者需求识别 121

第二节　旅游信息搜集 125

第三节　旅游购买方案的选择 129

第四节　旅游体验及评价 135

第三篇　旅游消费者行为与市场

第十章 营销刺激对旅游消费行为的影响 143

第一节　新时代旅游产品设计与旅游消费行为 144

第二节　广告刺激对旅游消费行为的影响 148

第三节　价格策略与旅游消费决策 153

第十一章 旅游消费者满意度和忠诚度 162

第一节　旅游消费者满意度概述 162

第二节　旅游消费者满意度的影响因素 167

第三节　旅游消费者忠诚度概述 170

第四节　旅游消费者忠诚度的影响因素 173

第五节　基于消费者忠诚度的旅游营销 176

第十二章 旅游消费者行为与社会环境 181

第一节　参照群体与旅游消费者行为 182

第二节　社会阶层与旅游消费者行为 184

第三节　家庭与旅游消费者行为 187

第四节　社会交往与旅游消费者行为 192

第五节　基于社会环境因素的旅游营销 198

第十三章 旅游消费者行为与文化和经济 203

第一节　文化与旅游消费者行为 204

第二节　亚文化与旅游消费者行为 207

第三节　经济状况与旅游消费者行为 209

第四节　基于文化与经济因素的旅游营销 210

参考文献 215