乐易，本名王勇，华南理工大学品牌传播学硕士，拥有十年品牌营销管理经验。近年来关注定位理论的发展，倡导以结构化的视角综合心智派、需求派、品牌资产派、战略定位派等各大学派的研究成果，推动定位理论的融合发展。

　　《定位理论过时了吗？：基于历史、理论、实践和观 念的探讨》是“铁粉”和“黑粉”都适合读的定位理论专著：
　　全景式展现定位理论的发展历程和省级路径
　　全方位比较研究定位理论“四大学派”
　　探讨定位理论在不同行业和阶段的适用性
　　深入解读“三大思维方式”和“四大观念”
　　指出“心智”是阻碍定位理论发展的绊脚石
　　揭示定位理论未来的发展方向
　　《定位理论过时了吗？：基于历史、理论、实践和观 念的探讨》将研究的视角横向地划分为历史、理论、实践和观念四个角度，纵向地分为传播（广告）、营销、战略、品牌和经济五个层面，尽可能全面地反映定位理论的思想和方法、来龙和去脉、定位理论的“定位”。那么关于定位理论过没过时，读者心中自会有结论。
　　《定位理论过时了吗？：基于历史、理论、实践和观 念的探讨》适合的人群：
　　一是定位理论的爱好者。准备“人坑”定位理论的你，把《定位：争夺用户心智的战争》《营销战》《重新定位》《聚焦》看一百遍可能不是理智的选择，因为定位理论的基本原理就那几条，大部分内容只是车轱辘话来回说。这时候，读一些反思性质甚至是批判性质的书反而更好。
　　二是定位理论的怀疑者。你只是在运用中产生了怀疑，但又不知道问题出在哪里，《定位理论过时了吗？：基于历史、理论、实践和观 念的探讨》将会让你豁然开朗。
　　三是定位理论的支持者。《定位理论过时了吗？：基于历史、理论、实践和观 念的探讨》可以帮助你全方位地了解定位理论，甚至发现之前没有发现的视角，开创新的研究和应用领域也大有可能。
　　四是企业家和营销从业者。定位理论是很好的营销工具，看过《定位理论过时了吗？：基于历史、理论、实践和观 念的探讨》会让你运用得更加自如。

　　★《定位理论过时了吗？》一书紧扣社会热点，论证过程科学系统，理论创新点突出，是定位理论研究的重要成果。
　　——华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师段淳林
　　
　　★如何让定位理论之树常青，走出似是而非的误区？“定位工匠”乐易在《定位理论过时了吗？》一书中，从定位理论的诞生、发展、泛化、异化等多个维度进行了探察与剖析，提出了定位理论重构的“四个现代化”，并提出了新的理论模型“结构派定位理论～定位管理学”，终于将复杂多变的定位理论写清楚、讲明白了。
　　——中国家电营销委员会秘书长、蓝智咨询管理公司创始人赵为民
　　
　　★《道德经》云：上善若水。定位不是钉子，也不是一厢情愿的“固守”。定位是水，是坚持本色前提下的“因势利导”。
　　——中国狮子联会财务长、广东省残疾人公益基金会理事长麦思明
　　
　　★“定位”是中国营销界的一门显学，也是非常大的迷雾。本书作者积数年之功，对定位进行了全方位的解读，从纵向分析清楚定位理论与观念的来龙去脉，亦从横向全面剖析定位的实践与应用。一言以蔽之，这本书帮你廓清认识，洞察本质，既能解惑，亦能解“毒”。
　　——省广营销集团内容营销中心副总经理空手
　　
　　★没有什么理论是过时的，只是更好的理论还没有出现。
　　——壹串通品牌营销策划机构董事长、中国十大策划专家之一李锦魁
　　
　　★我们现在普遍所谈的“定位”建立在西方文化之上，就像西医一样，是不完善的。西医讲精准的靶向，中医讲“天人合一”的整体。现在讲定位要从狭隘的以自我为中心的“靶向思维”扩至无我的“人类和自然的命运共同体”上来。不过，最终还是像老子所讲：“揣而锐之，不可长保。”意思是说，即使你把某个定位打磨得再好也是长久不了的。
　　——“声浪传播学”创始人、“不在城市”文化发起人李泊霆

　　《定位理论过时了吗？：基于历史、理论、实践和观 念的探讨》：
　　在整套定位理论体系中营销战或者说营销的四种战法是非常特殊的一个板块。从定位理论的发展过程来看，营销战直接将定位理论推上了营销理论的研究领域，因此应当将营销战视为定位理论的组成部分。《定位理论过时了吗？：基于历史、理论、实践和观 念的探讨》第一章也指出“定位”和“营销战”统一于“外部性思维”，但这是在心智定位体系中得出的结论，事实上两者从概念到方法再到适用范围都存在很大差异。当我们将营销战放在整套定位理论体系中去检验时，会发现营销战其实是自成一体的。有以下几点理由：
　　第一，里斯和特劳特曾经将营销战与定位理论视为并列关系，认为营销战是比定位理论更加先进的理论。（见于《营销战》前言）
　　第二，从性质上来说，两者有着根本的不同。营销战是一种竞争战略理论，定位理论是一种营销传播理论。是定位理论想成为一种横跨广告、营销、品牌、战略的综合性理论的动机，导致定位理论失去了整体性而成为一个松散的理论综合体。
　　第三，营销战的本质是竞争结构中的位置，而不是心智中的位置，两者有本质上的区别。营销战的四种战法更接近波特的战略定位。尽管在营销战的具体打法上，里斯和特劳特固守了心智的原则，但是营销战的四种战法完全可以不依赖心智定位而得以落实。
　　第四，营销战比定位理论有更宽的适用范围，能够成为与波特战略定位相类似的通用战略。只不过波特的战略定位属于企业战略范畴，里斯和特劳特的营销战属于战术范畴，更加聚焦于某一行业的竞争。
　　第五，营销战与定位理论难以自洽。里斯和特劳特有意降低了营销战在定位理论体系中的地位，两人在后期的著作中很少提及营销战，并不是营销战没有价值，而是营销战与定位理论很难融合。在价值追求上，定位理论越来越倾向于“数一数二”和“差异化”，但是营销战大量论及了不具备竞争实力企业的营销方法。比如一家位于郊区的快餐店可能永远做不到数一数二，也不是很有特色，但是也不会被数一数二的对手淘汰掉。因为它处在一个可以固守的阵地上，这解释了大量的模仿者可以存在的原因。这显然与定位理论的体系存在着矛盾，笔者认为，里斯和特劳特抛弃了一个很有价值的独立的理论体系。
　　通读过关于定位理论的23《定位理论过时了吗？：基于历史、理论、实践和观 念的探讨》的读者可以发现，定位理论的更新和发展是十分缓慢的，虽然出版的专著不少，但基本上就是车轱辘话反复说，同样的案例反复讲。然而，《营销战》所提出的四种战术模型，在后续的定位理论书本中已经很少提及甚至不再提及。里斯和特劳特并没有放弃营销战理论，而是随着定位理论的发展，两人倾向于用一种更加普适性的方法让定位理论的体系更简单明了，即不管你是领导者、跟进者还是其他的企业，都应该按照定位理论的相关要求在预期消费者的心智头脑中找到一个独特的位置。
　　接下来定位理论走向普及并不断地升级，定位理论成了一种一般性的通用理论，而不再进行细分。中国一些以定位理论为根本指导思想的策划公司，将营销战与定位理论相结合，发明了跨位、挤位、扣位等概念并形成自己的特色，这实际上是传统的定位理论与传统的营销战相结合的一种产物。
　　“成为第一”至少在《新定位》一书出版时，还只是各种定位实操方法中的一种，但是后来“做第一”显然已经成为定位理论的根本大法和终极追求，并且与后来的“品类”理论再次结合。换句话讲，“做第一”对于定位理论来讲，就已经从战术上升为了战略。这样，《营销战》所提出的市场领导者打防御战，第二位企业打进攻战，再小一些的企业打侧翼战，区域性企业打阵地战，在“定位理论就是要做第一，就是要成为品类代表”这一价值观下逐渐失去了意义。不过不管你在市场中是大是小、市场占有率如何，要做的最重要的事情就是在顾客心智中找到一个位置，并第一个占有它，这才是具有普遍意义的营销战。
　　然而，营销战比心智定位具有更广的普适性。定位理论是一种营销传播理论，尽管具有了战略属性，但依旧不是战略本身。定位的主要目的是指导和规范传播行为，因此定位必须形成具有传播性的概念，也就是一个词或者一句话，定位概念一定要符合顾客的认知心理，这样才能通过各种传播手段达成预期。然而，营销战的直接目的不是传播，它的目的是指导企业形成竞争战略：是保卫目前的成果还是挑战对手，是发起突袭还是固守自己的一亩三分地。这种战略的职能是对内的，而不是对外的，你没有必要让顾客理解你的战略意图。
　　说营销战比定位理论普适性更广也是有理由的，因为任何企业都有战略，但不是任何企业都有定位。比如一家粥铺，它做不到数一数二，甚至也毫无特色。它没有定位，它不能做到某个领域的第一，更不是某个品类的代名词，它只是具有了空间意义上的便利性，从而解决了附近居民的早餐问题。这就是它的战略——固守一个山头，不参与麦当劳、海底捞、老乡鸡的竞争，也不会被它们淘汰。对于广泛存在于市场上的同质化企业、地方性企业、一店一厂，心智定位是不具备指导力的。
　　……

第一章 定位理论的产生与流变
一、定位理论的“诞生”
二、定位理论的发展阶段及其主要内容
三、本章小结

第二章 定位理论在中国的发展及理论危机
一、定位理论在中国的传播与发展
二、定位理论的分化、泛化、“神化”
三、定位理论的危机
四、本章小结

第三章 从理论的角度看定位理论是否过时
一、科学？艺术？宗教？——定位理论的理论特点
二、定位理论的根本思想：心智决定论
三、定位理论的“假想敌”——品牌延伸
四、定位理论的学派
五、本章小结

第四章 从实践的角度看定位理论是否过时
一、“定位”的定位和“定位理论”的定位
二、定位理论的解释力和指导力
三、定位理论在实践中的适用性
四、本章小结

第五章 从观念的角度看定位理论是否过时
一、定位理论的思维方式
二、定位理论的营销观
三、定位理论的传播观
四、定位理论的战略观
五、定位理论的品牌观
六、本章小结

第六章 定位理论的重建
一、为什么要重建定位理论
二、融合的视角——“定位管理学”的构建
三、定位的宽度：营销定位管理
四、定位的深度：品牌定位管理
五、定位的高度：战略定位管理
六、结束语

图表目录
参考文献
后记