水野学

“好设计公司”（good design company）法人代表、创意总监。庆应义塾大学特邀副教授。1972年出生于日本东京，1996年毕业于多摩艺术大学平面设计专业，1998年成立“好设计公司”。曾操刀众多品牌设计，如著名的熊本县吉祥物“熊本熊”、中川政七商店、相铁集团等。

中川政七

持续经营300年的杂货店中川政七商店的第十三任社长。1974年出生。毕业于京都大学法律系，随后进入富士通公司。于2002年加入中川政七商店，2008年就任社长。2015年获得优秀企业经营者奖项——Porter Prize。

铃木启太

“产品设计中心”（PRODUCT DESIGN CENTER）法人代表。产品设计师。1982年出生于日本爱知县，2006年毕业于多摩艺术大学生产设计系，2012年成立“产品设计中心”。代表作品有富士山啤酒杯、THE便当盒、相模铁道项目等。

米津雄介

THE株式会社总裁。1980年出生于东京，2005年毕业于东京造形大学产品设计专业，并加入Plus。2012年以产品经理身份加入THE株式会社。

“造物信仰”的弊端

不过希望大家注意，所谓功能并不单指那些能用数据呈现的性能。日本制造业的一大缺陷，就是人们常常关注那些可用数字评判

的东西。“制造出好产品”中的“好”，通常会被理解为规格或技术上的好。

在日本的汽车广告中，经常能看到类似“省油节能，一升油可跑30 公里”“车厢宽敞，便于收纳”这样的宣传语。把技术和性能的精度用最直白的语言表达出来，可以很好地将产品优越的技术性能传达给大众，这点当然也相当重要，其不足之处就在于过度关注性能和技术，而忽略了产品其他魅力的展现。

不可否认，像“这辆车的驾驶座椅非常舒适”这种难以言喻的感觉确实无法被数据化，也难以为消费者提供客观的购买依据。

人类远比我们自己想象中复杂，即使说“舒适度有十个档位可调”，可人类的感觉岂止十个档位，实际上它多达几百个层级。如果一味追求数据和指标，就难以为产品留有余地和想象力。

以前我与生物学者福冈伸一先生交谈时，他曾说：“稀疏和空白其实更加丰盈。”

举个例子，如果只是为了生活，根本不需要太大的房子；不用宽敞的头等舱和高标准供餐，乘坐经济舱也可以到达目的地。但宽

广本身就是一种富足，什么都不做也可以让人更加充实。我认为悠闲是人类特有的才能，是对优雅、从容与美的追求。

如果只考虑油耗等性能和保养费用，日本车优于进口车，但很多富人依然选择进口车，或许也是因为日本车缺乏某种从容感。

日本企业凭借卓越的技术实力享誉世界，但由于日本人过分执着于技术、依赖技术，导致“只要做出好的东西就肯定畅销”的执

念至今都没有消除，这就是所谓的“造物信仰”。

放眼世界，这种执念已经过时了。制造出好产品是生产者的本分，而在此基础上，除技术以外的产品存在价值、品牌价值等也一样值得企业探求，这样才会出现更多苹果公司创造的那种产品。然而很多日本企业至今保留着传统的匠人文化，认为只要诚心诚意做产品，即便什么都不说，也能把自己的诚意传达给消费者。我认为这种想法很让企业吃亏。

大家可以注意一下，全球一流互联网企业中，鲜有日本公司。谷歌、脸书、推特等互联网巨头几乎都在美国。究其原因，我认为除了语言不占优势以外，日本的互联网产品在设计方面也亟待突破。与其说是技术水平滞后，不如说产品的结构或页面设计等不容易被使用、不太贴近生活。包括装饰性设计领域在内，日本企业还有很长的路要走。

在功能和技术方面，日本并不落后于世界，但除此之外，越来越多的领域都在被其他国家赶超。日本是时候重新定义“好产品”了。

第一章 追求经典的时代     （水野学）

失去真正想要的东西    

甜甜圈的洞——功能性不佳却依然畅销的秘密   

价值观与消费倾向的变革    

设计≠装饰     

“造物信仰”的弊端   

能够成为择物标杆的商品   

“THE”诞生的契机    

品牌建立与公司化      

销售经典商品的困难之处    

没有商品的店铺     

孕育高品质经典商品的文化 

第二章 改变世界的经典商品     （水野学）

饮料是否好喝，取决于饮料瓶的形状？——可口可乐玻璃瓶   

接近完美的杯子——多莱斯玻璃杯     

超级实用型设计——便利贴和可弯曲吸管    

不同的国家，不同的颜色

经典从自然淘汰中诞生——丰田汽车   

名气随普及度提升逐渐弱化的设计——伊姆斯椅     

广义经典与狭义经典——匡威All Star与锐步Pump Fury

第三章 成为经典的条件     （水野学）

成为经典的五要素    

如何考量产品的“历史”和“价格”？    

把握过去、深思当下、开创未来 

创造经典需要庞大的知识量    

从社会共识中推导出“本质”   

创意源自丰富的知识储备  

经典与潮流的界限     

长久流行应具备的三要素   

多角度观察的重要性

第四章 如何创造出经典的“造型”（铃木启太）

创造经典设计需要怎样的思考过程     

能否超越龟甲万？——THE 酱油瓶    

取代包豪斯成为新的杰作——THE STACKING STOOL  

牙刷为什么不能站立？——THE TOOTHBRUSH    

过去的发现“身度尺（身体尺）”——THE 饭茶碗     

“不设计”的设计——THE 木碗/大木碗

第五章 创造经典的产品管理     （米津雄介）

①信息收集

一切源于一个疑问：“说到底它是什么？”—THE 洗衣液 

通过解读历史发现的东西——THE 饭茶碗 

通过信息提高创造性决策的质量     

②生产技术——把想法落实

看似简单，实则很难——THE PLATE 

一次又一次的试错——THE LUNCHBOX 

制造商的挑战——THE TOOTHBRUSH  

③生产成本

重新设计——THE COASTER      

把成本上升转化为产品品质——THE 酱油瓶     

④与厂商的合作

通过共享生产技术和营销信息创造新的经典——THE COLOCOLO BY NITOMS   

乍一看不像THE品牌的商品  

第六章 创造经典的设计管理     （中川淳）

只靠理性经营已经行不通了  

设计不是“品位”而是“素养” 

如何提升设计素养   

注意自己的偏好     

成年人也可以习得设计素养

什么是设计管理     

创造畅销品的开发模式     

明确设计的目的     

经营是一项创意性工作    

排除思维定势     

设计师也需要衡量打击率