第1章

“金钱与魔法”：以创新打造企业超额利润源

三星液晶屏仅用9个月一跃成为市场黑马

摆在我们面前的，可能是这个世界上最棒的发明。

在沸点公司的办公室里，永远不停地播放着来自世界各地的视频。伴随着不断变换的画面，视频中的每个人都在上气不接下气地介绍自己的伟大发明，激动得像圣诞节早晨醒来的孩子。

眼前这个视频里，一群人在兴奋地介绍一项全新的透明液晶显示技术。这项技术不久前被三星公司应用于旗下一款14英寸的时尚笔记本电脑上，并在拉斯维加斯举办的国际消费电子展上公开展示。透明液晶显示屏幕引起现场一阵骚动。举起相机狂拍一阵后，记者们忍不住把手伸到透明屏幕后摇晃。当他们透过屏幕清楚地看到自己的手时，不禁纷纷赞叹称这是他们见过最不可思议的产品。

这是沸点公司的项目提案现场。6月的一个下午，沸点公司负责三星项目的团队聚集在位于纽约曼哈顿西村的办公室里。团队成员包括策略师、分析师、文案、设计师、建筑师和制片人。这种人员组合是“金钱与魔法”模型的标准配置，其目的是找到高质量的创新解决方案。

这就是沸点公司开发产品、制造创意的方式。“金钱与魔法”模型是我们专门针对创意领域的一项发明。这一模型致力于将人们在追求创意过程中盲目出击、随后听天由命的方式转变为一种现代商业亟需的更可靠的模式。以用户为中心的创意和以结果为导向的商业需求是两个相互矛盾的概念，但“金钱与魔法”模型打通了这两股原本水火不容的势力，将它们结合了起来。在形成高质量的创意解决方案时，“金钱”与“魔法”都贡献了同样的力量，产生了同样的影响，承担了同样的责任。

在把创意推向市场的过程中，我们需要剔除大量可能导致方案失败的因素。无论是世界500强企业的研发成果，还是你的邻居窝在车库中捣鼓出来的玩意儿，抑或是你表哥在宿舍里搞出来的App程序，我们设计的模型都能将这些野心、汗水和天才般的想象力变成实实在在的产品，从而大赚一笔。

我和负责三星项目的同事每周都会聚在一起，试图帮这款透明液晶显示屏幕迈出成功的第一步。孩子们在窗外的草地上追逐足球，我们则在办公室里追逐美好的未来。我们被很多世界级企业邀请参与他们最具战略性或最具商业价值的创意项目，以帮助他们实现梦想。我们的客户几乎涉及所有领域，包括软件、金融、音乐、珠宝、化妆品、酒店、旅游、零售、餐饮、保健、纺织品、电子商务、人寿保险、微芯片、环保节能、工业设备、高科技专业化生产系统等。沸点公司内一直流传着一个笑话：我们竟然把多动症变成了一个产业。

在我们观看完介绍三星透明液晶显示技术的视频后，项目的关键人物乔恩·克劳福德·菲利普斯若有所思。作为一名能言善辩的实用主义者，菲利普斯几乎就是“金钱与魔法”的代言人。他从座位上起身，关掉播放窗口，沉吟片刻后，走到办公室的玻璃墙前，用马克笔写下几个字：

这很酷。但是，然后呢？

菲利普斯指着墙上的字对我们说：“这就是三星需要我们回答的问题，我们有4个月时间来搞定它。”菲利普斯的意思是，我们要想办法帮助三星把这项新发明转化成超额利润。未来总是充满风险，作为开局第一步，三星应该搞清楚几个问题 ：

这项不可思议的技术要应用在哪里？

这项技术能满足哪些需求痛点？填补哪些市场空白？

新产品的用户体验如何？

它的盈利模式和收益将是怎样的？

它能帮助公司建立怎样的竞争优势？

它将取代现有市场的哪些产品？

它能成为颠覆某一领域的当头炮吗？

高科技产品的更新换代堪称光速，三星能抢在竞争者之前发布新产品吗？

解决这些问题就好比和一只大章鱼搏斗 ：刚抵挡住一只腕足，另一只又乘虚而入。在解决模型中不可预测的变量前，我们必须从现有的少数固定参数着手。三星项目的固定参数只有两个：液晶显示技术本身以及三星公司的能力。

菲利普斯把三星公司提供的早期模型摆到桌上。显示器的玻璃嵌板既能显示图像，又没有遮挡住屏幕后面的东西，看起来就像是科幻片中的场景。

这项技术令人过目难忘。三星的工程师们用一种不可思议的方式，在没有传统液晶屏背光灯和固体背板的情况下，将图像传送到一块透明玻璃板上。这种屏幕能够吸收周围环境中的光，加工后形成图像。取消背光源有很多好处，包括减重、节能和节省成本。太不可思议了！

但赞叹之余，我们脑子里都是菲利普斯提出的问题：然后呢？