长期从事品牌传播、企业公关、组织传播研究，在《现代传播》、《新闻大学》等权威期刊发表学术论文近20篇。先后主持一项国家社会科学基金项目、一项教育部社会科学基金、两项湖北省社会科学基金项目。先后荣获“湖北省社会科学成果一等奖”、“湖北省发展研究一等奖”等奖项。理论成果多次被《新华文摘》、人民网、新华网、中国社会科学网、科学网等媒体予以转载。

本书以“数字时代品牌价值共创”为研究对象，综合运用文献研究法、案例分析法、问卷调查法，结合国内外品牌价值共创的理论和现实背景，从营销学、社会学、管理学、传播学等多种视角对数字时代品牌价值共创的内涵、现状、影响、成因、应用、对策等做出了详细而充分的论述。在相关理论研究的基础上，首先阐述了品牌价值共创的内涵、核心构念、构成和模型，继而对其相关概念互动性、消费者感知价值、企业品牌资产等进行分析以理论铺垫。与此同时，本书还分别研究了跨境电商、网络问答社区以及网络游戏虚拟社群三个具体领域的品牌价值共创框架。在分析验证基础之上，尝试探讨如何实现数字时代的品牌价值共创。

伴随着业界革新愈演愈烈，品牌价值共创(Brand Value Cocreation)成为品牌传播领域近年来新兴的研究热点，引起诸多学者的重视与讨论。作为品牌的核心要素，价值共创从传统产品思维主导的时期到数字媒体主导下的新时期，其概念、特质随着信息技术的发展、品牌理念升级等方面的影响不断变化，能够在不同时期把握其核心的品牌往往能够在市场表现、传播声量等方面拔得头筹。尤其是在技术的颠覆之下，价值共创的边界从传统领域“生产者”与“消费者”之间拓展至任何可能的利益相关者；而目前的研究都是基于如何通过增强“生产者”与“消费者”之间的互动创造以提升企业的绩效等片面视角，忽视了互联网环境下“创造者”更多连接关系的可能，且在“消费者”之间的互动价值创造、“消费者”自发组成社群内的价值创造等方面的研究基本处于空白状态。

第一章绪论/1

第一节问题的提出及研究意义/1
一、研究背景/1
二、研究意义/4
第二节研究方法/5
一、文献研究法/5
二、问卷调查法/5
三、案例分析法/5
四、焦点小组访谈法/5
第三节研究内容/6
第四节研究创新点/7

第二章品牌价值共创的内涵/9

第一节价值共创的认知视角/9
第二节品牌价值共创研究的发展脉络/11
一、价值共同生产(ValueCoproduction)/11
二、基于顾客体验的品牌价值共创/12
三、基于服务主导逻辑的品牌价值共创/12
四、整合网络视角下的品牌价值共创/13
第三节品牌价值共创的核心构念与内涵界定/15
一、核心构念/15
二、数字化媒介下的品牌价值共创的内涵/19
第四节品牌价值共创模型/21
第五节品牌价值共创的研究视域/25
一、品牌价值共创的基本研究框架/26
二、数字时代背景下品牌价值共创的研究视阈/28

第三章品牌价值共创研究的相关理论/35

第一节品牌价值理论/35
一、品牌价值的国内外研究综述/35
二、品牌价值的评估维度研究/37
第二节互动性理论/44
一、互动性的国内外研究/44
二、互动性维度研究/45
第三节虚拟社群/47
一、虚拟社群的定义与概述/47
二、社群意识理论/48
第四节社会网络理论/50
一、社会网络与社会资本/51
二、虚拟社群的社会网络研究/52
第五节使用与满足理论/54
第六节心理授权/56
一、心理授权的国内外研究/56
二、消费者心理授权维度研究/57

第四章跨境电商中的品牌价值行为研究/59

第一节跨境电商的发展/59
一、白热化的竞争背景/59
二、跨境电商的使用动机/61
三、跨境电商互动类型/63
第二节跨境电商品牌价值共创研究设计/64
一、概念模型/64
二、研究假设/66
三、研究设计/70
第三节基于使用与满足理论的跨境电商品牌价值
共创模型分析/73
一、研究样本概要/73
二、数据正态性检验/77
三、信度与效度分析/78
四、研究假设验证/90
第四节跨境电商品牌价值共创策略/103
一、研究结论/103
二、跨境电商品牌价值共创策略/107

第五章网络问答社区的品牌价值共创/113

第一节网络问答社区品牌价值共创形成机理/113
一、网络问答社区概要/113
二、品牌价值共创的形成机理/114
第二节网络问答社区的品牌价值共创模型/115
一、研究模型及假设/115
二、研究设计/120
第三节基于用户心理授权的品牌价值共创分析/123
一、研究样本概要/124
二、信度效度分析/126
三、研究假设验证/132
第四节网络问答社区的品牌营销建议/141
一、研究结论/141
二、网络问答社区品牌营销建议/146

第六章网络游戏虚拟社群的品牌价值
共创研究/149

第一节网络游戏的发展与相关研究/149
一、网络游戏的发展与研究/149
二、网络游戏虚拟社群研究/155
第二节网络游戏社群品牌价值共创关系与维度设计/156
一、模型关系假设/157
二、研究维度设计/164
第三节网络游戏社群品牌价值共创的相关性研究/172
一、研究样本概要/172
二、数据正态性检验/175
三、信度与效度分析/177
四、研究假设验证/185
第四节网络游戏社群及其品牌管理/195
一、网络游戏社群的品牌价值共创/195
二、游戏品牌管理启示/199

第七章结论与展望/203



参考文献/207



附录1调查问卷：企业与消费者互动对跨境
电商品牌价值共创的影响/233



附录2调查问卷：用户参与“知乎”社区品牌
价值共创研究/237



附录3调查问卷：社会网络环境下游戏虚拟
社群的品牌价值共创研究/241