第1章 初识农产品营销 1
导入案例：乡村青年的创业梦想 1
1．1 基本概念 2
1．2 生机勃勃的农产品行业 4
1．3 农产品营销和推广 6
1．4 农产品营销与推广的特殊性 8
1．5 市场营销观念要与时俱进 11
1．6 农产品营销与推广的主要内容 14
思考题 15
第2章 适应营销环境 16
导入案例：一位批发商的传奇故事 16
2．1 初识营销环境 17
2．2 农产品营销的宏观环境 17
2．3 农产品营销的微观环境 22
2．4 营销情报获取 26
2．5 营销环境常用分析方法 29
思考题 35
第3章 洞察农产品需求 36
导入案例：国外食品营销的成功经验 36
3．1 理清概念：需要、欲望和需求 37
3．2 需求的类型 38
3．3 需求法则和需求弹性 39
3．4 农产品需求的主要影响因素 41
3．5 农产品需求的特性 42
3．6 准确估计和预测农产品市场需求 44
思考题 46
第4章 解析消费者行为 48
导入案例：经营良心食品，消费者却不买账 48
4．1 消费者购买行为模式 49
4．2 农产品消费者行为的影响因素 50
4．3 农产品消费者购买决策过程 55
思考题 57
第5章 目标营销 58
导入案例：靠目标营销，创造高价值大米 58
5．1 初识目标营销 59
5．2 第一步：有效细分市场 59
5．3 第二步：合理确定目标市场 62
5．4 第三步：找准市场定位 65
思考题 68
第6章 农产品定价 69
导入案例：菜价、肉价“过山车”式变化 69
6．1 农产品价格决定因素 70
6．2 如何发现农产品价格 73
6．3 把握农产品价格周期性波动 76
6．4 农产品定价的策略 79
思考题 80
第7章 农产品营销渠道 81
导入案例：大学生村官的营销难题 81
7．1 把握营销渠道的本质 82
7．2 农产品营销渠道的主要角色 84
7．3 农产品营销渠道的结构 88
7．4 农产品营销渠道管理 93
思考题 97
第8章 农产品营销场所 98
导入案例：对话秦主管——批发市场的事业 98
8．1 农产品批发市场 100
8．2 农产品零售市场 113
8．3 农产品期货市场 115
思考题 121
第9章 农产品物流关键技术 122
导入案例：日本青森苹果经验借鉴之一 122
9．1 初识农产品物流技术 123
9．2 农产品商品化处理 124
9．3 农产品贮运 125
9．4 农产品加工 130
9．5 农产品配送 131
9．6 农产品质量检测 133
9．7 食品安全可追溯体系 136
思考题 137
第10章 农产品标准与质量认证 138
导入案例：日本客商考察苹果基地 138
10．1 标准与标准化 139
10．2 标准的分类 140
10．3 农产品标准和分级 143
10．4 农产品质量认证 145
思考题 152
第11章 农业新产品开发 153
导入案例：小甘薯带来的大商机 153
11．1 农产品整体概念 154
11．2 唯有新产品才可创造未来 156
11．3 农业新产品开发意义 157
11．4 农业新产品开发过程 158
思考题 160
第12章 农产品品牌营销 161
导入案例：褚橙品牌的创立 161
12．1 品牌 162
12．2 农产品品牌的特性 164
12．3 农产品品牌的类型 165
12．4 农产品品牌创建的要点 170
思考题 175
第13章 农产品市场推广方式 176
导入案例：日本青森苹果经验借鉴之二 176
13．1 广告推广 177
13．2 人员推广 180
13．3 公共关系推广 182
13．4 营业推广 183
13．5 事件营销 184
13．6 口碑营销 186
13．7 网络营销 187
思考题 190
第14章 农产品国际营销与推广 191
导入案例：加工蔬菜畅销日本市场 191
14．1 农产品国际营销与国际贸易 192
14．2 农产品国际贸易的产品结构 193
14．3 农产品国际市场的特点 195
14．4 农产品国际营销与推广的要点 196
思考题 200
第15章 各类农产品营销与推广 201
导入案例：未来谁来养活中国？ 201
15．1 粮食产品营销与推广 202
15．2 棉花营销与推广 210
15．3 果蔬产品营销与推广 213
15．4 畜产品营销与推广 217
15．5 水产品营销与推广 223
15．6 烟草产品营销与推广 226
思考题 229
参考文献 230
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