企业数字化转型是大势所趋，在全球经济“数字化”的今天，营销也可以说是“非数字，不营销”，构建“以客户为中心”的数字化生态成为营销界的主流。
本书系统性地提出了数字营销增长的5S方法论，把“数字营销”与“企业增长”挂钩，重点探讨了大数据营销的意义和数据应用体系，同时结合一线实践经验深入分析了如何构建数字营销策略和建立高效的数字化组织，以期能帮助企业实现数字化营销的全面转型及数字化战略和组织的升级。
本书可供企业高管、CXO、中层管理人员、一线销售人员和市场人员，以及营销咨询服务行业的从业人员阅读参考。
在商业环境竞争激烈的今天，很多企业多多少少都面临着增长瓶颈的问题，甚至是生存的问题。
数字化营销作为新经济增长引擎为什么能够缓解企业增长放缓的问题，驱动新的增长？本质上是因为它可以满足广大“长尾”用户个性化的需求。
安德森在他的长尾理论中提到，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴，也就是降低门槛，制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大上，通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。
而基于长尾理论的数字营销定义在B2B和B2C商业模式下同样适用。
5S到底是什么？由哪些元素组成？（见图3-15）为什么说赋能5S模型就可以带来业务的持续增长？5S本质上代表着品效协同。
图3-15
数字营销模式的本质在于其具有可复制性，数字营销必须具备规模效应，具体体现在以下两方面：
第一，数字营销模式在企业内部必须可复制到具有相同业务模式类型的不同业务单元。
第二，大规模、高频触达更广泛的用户群体，改变依赖销售和渠道拓展客户的局面。
要快速获得成果并赢得市场的反馈，大型企业通常做的数字化营销举措就是在某个事业部或某个地区进行试点，然后将获得阶段性成功的数字化营销模式和平台复制到具有相同业务模式的其他国家或地区。这样一来，首先业务有基础，其次风险较小，最后不同的业务单元或地区之间可以互相借鉴成功案例。所以数字化营销模式的可复制性是一个非常重要的衡量因素。
管理层最关注的就是销售。投入一元钱能不能有两元钱的销售利润？只有持续不断的销售，销售增长才能让动不动就上千万的数字营销费用的投入变得可持续。如果数字化营销转型的举措不能在业务层面赋能销售，你很难获得内部销售部门的支持，尤其在B2B的公司，内部业务是由销售渠道推动的，不是一个部门的单打独斗。只有市场和销售紧密配合、合理分工，才能产生1+1>2的效果。在传统观念里面，市场部是花钱的部门，销售部是赚钱的部门，而数字营销转变了旧的观念，让市场部门也同样成了利润中心，并且，营销前后链路有效性的量化不仅是对市场部门的突破，也是对传统企业销售部门观念认知的突破。
效率的本质是省钱、省时、省力。
第一点是省钱。上述Scale和Sales是对扩大覆盖面、增长销售引擎方面的阐述，而省钱是通过数字营销降低企业营运成本。销售方面的人力除了数量有限这个问题外，还有成本越来越高的问题，所以，通过与客户沟通效率的提升，可以帮助企业节省沟通成本和用人成本。比如现在很多客服由机器人代替，某种程度上缓解了人力成本急剧上升对企业带来的压力，同时还可以通过数字化精准触达你想要触达的用户，避免营销费用的浪费。
第二点是省时。通过数字营销可以实现信息的即时推送、用户的即时点击，在收集用户信息和获得企业反馈方面都不会受到时间的限制。
在今天媒体和卖场合二为一的情况下，用户从第一次触达广告到产生购买需求并转化为购买行动的营销链路已经大大缩短，用户所面临的娱乐社交场景和购买场景在今天的数字化技术背景下完全可以合二为一。企业有必要尝试这种超短链路的营销，结合场景营销的设计和使用，以最快的时间转化客户，因为这样可以省去大量的沟通时间。
如前面所说，即时购买、即时决策在B2C业务模式下比较常见，消费者可以非理性购买，尤其是在已经产生品牌认知的情况下，购买更加瞬时。
但在B2B商业模式下，通过娱乐社交场景吸引用户关注并了解产品，甚至线上体验、选品、价格查询和购买也完全可以实现了。
所以，在进行数字营销设计的时候，B2B的更加复杂，因为需要根据用户的偏好提供不同的内容和购买选择。
无论是哪种商业模式，在进行数字营销策略设计时，节省用户时间、节省沟通时间都是需要考虑的重要因素。
第三点是省力。
在销售场景中经常会遇到的一个问题是，市场部提供过来的线索是无效的，销售人员要花很大的力气去跟消费者沟通，最终搞清楚对方的诉求。
在数字化营销时代，部分沟通可以由数字化方式代替，比如AI聊天机器人，其可以不受时空的限制解答用户的疑问，并且还可以自我学习，不断更新和扩充知识库。
这样企业就可以优化销售团队的人员配置，将人员放到更需要服务的大客户或未来有增长潜力的客户身上。省力不是节省人员，而是实现人力资源的优化配置。
4．Service，服务能力
企业的基因是销售和服务，其价值创造点在于为社会提供有价值的服务。服务能力几乎直接决定着客户是否要选择你。我们要考虑的是在未来我们如何通过数字化的工具、系统和解决方案高效地解决企业服务不到位及各种客诉的问题。
所以，数字营销也绝对不是只看线上，企业注重的是通过数字营销手段整合线下市场活动的能力，线上可以往线下引流，同时线下也可以反哺线上，线上线下可以同时服务形成统一势能，促进业务的共同增长。
5．Sustainability，可持续性
现在很多企业都在讲可持续发展，可持续发展成为企业发展的准绳。互联网红利时代已经过去了，企业更多的要关注自身的战略能力、服务能力和抗风险能力，其业务增量的爆发也需要长时间技术和经验的积累。
企业在设计数字营销策略的时候容易因为追求短期效果而忽略可持续发展的长期建设，网络直播带货就是一个很好的例子，网红效应确实可以带动一时销量的增长，但是否对品牌的长效提升和可持续的销量增长有所帮助就是个问题了。
我们前面提到“客户运营能力”这个概念，它是企业可持续发展应具备的重要能力之一。运营是一项长期的工作，它不光可以在短期内激发用户购买的意愿，还可以加深用户和企业之间的联系，所以，营销必须运营化。
另外还有一个在营销工作方面注重可持续发展的例子，就是现在很多企业都设有社会责任营销这个部门，其担负着教育和培养未来潜在用户的任务。通常，社会责任营销这个部门的沟通对象是未来有可能成为企业目标客户的群体，他们通过一些学校赞助、校企合作等方式影响潜在客户的心智，其本质是在早期就建立和用户的深度信任和联系。
这个因素通常在企业追求KPI的时候会被忽略，但它却是保证企业基业长青的重要因素。它追求对人价值的重视，也是在数字营销层面，品牌和效果获得长期好、短期均衡的考量因素。
第1章 中国数字营销大局
1.1 数字营销与增长的关系
1.1.1 数字营销的本质
1.1.2 数字营销概念常见误解
1.2 中国数字营销的发展
1.2.1 数字营销发展历程
1.2.2 数字营销趋势展望
第2章 新营销 新现象
2.1 品牌和效果之争
2.1.1 关于效果营销的反思
2.1.2 效果为王的时代，品牌还要做吗
2.1.3 新营销时代的“变”与“不变”
2.1.4 品牌和效果的关系
2.1.5 品牌和效果营销实践
2.1.6 长期主义：打造品牌力
2.2 全球化和本土化
2.2.1 中美数字营销对比
2.2.2 奈飞传奇
2.2.3 中国特色的DTC模式崛起
2.2.4 中美网红经济对比差异
2.3 全民营销
2.3.1 全民营销时代已来
2.3.2 DTC商业模式和实践
2.3.3 C2M商业模式
2.3.4 营销社交化
第3章 数字营销增长全新方法论
3.1 消费者旅程
3.1.1 数字化时代的消费者旅程
3.1.2 客户体验流程设计和管理
3.2 不同商业模式下的数字营销
3.2.1 B2B数字营销难在哪里
3.2.2 B2C数字营销观察
3.2.3 B2B和B2C数字营销共性
3.3 大数据驱动数字营销新增长引擎
3.3.1 什么是大数据营销
3.3.2 大数据营销的意义
3.3.3 大数据营销的原则
3.3.4 大数据是把双刃剑
3.3.5 大数据营销的发展和应用
3.3.6 企业如何构建数据化能力
3.3.7 大数据营销策略框架设计
3.4 解决大型公司增长瓶颈：5S模型
3.4.1 什么是5S模型
3.4.2 如何应用5S模型
3.4.3 大型500强公司数字化营销成功案例
第4章 数字营销策略和组织构建
4.1 数字化思维的建立
4.1.1 数字化营销转型的挑战
4.1.2 数字化营销转型成功的必要条件
4.1.3 构建系统化生态思维
4.2 数字化营销策略构建
4.2.1 数字化营销转型五部曲
4.2.2 市场部如何制定数字营销计划
4.3 数字化营销的人才能力进化与需求
4.3.1 数字化人才进化挑战
4.3.2 未来需要什么样的数字化人才
4.4 构建数字化营销组织
4.4.1 建立高效数字化市场部
4.4.2 新营销时代市场和销售的关系
4.4.3 理想数字化团队应该具备什么素质
第5章 内容营销和场景营销
5.1 内容为王
5.1.1 内容营销的意义
5.1.2 营销内容分类
5.1.3 构建内容营销策略
5.2 场景营销
5.2.1 场景营销三要素
5.2.2 场景营销方法论
5.2.3 场景营销新思路：抖音的“兴趣电商”
第6章 管理用户生命周期价值
6.1 用户生命周期模型构建
6.1.1 基于用户旅程的生命周期模型
6.1.2 私域流量
6.1.3 精细化运营
6.2 圈层营销和会员营销
6.2.1 用户需求的圈层化
6.2.2 圈层营销三步法
6.2.3 品牌“出圈”
6.2.4 构建会员忠诚度体系
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在认真浏览完本书之后，我准备把它推荐给我们的学员，因为它是“行内人”基于丰富的实践经验及深入的研究和思考用“内行话”写出的，对学员们了解数字营销的全貌、方法和相关问题很有帮助。具体来说，本书的独特价值体现在以下四个方面：
一是大局与细节兼顾。本书开篇介绍数字营销的全貌与发展，后续章节以问题为导向娓娓道来。
二是方法与案例互补。作者从多个维度介绍数字营销的全新方法，同时又借助知名企业的案例阐释成功的实践方法。
三是理论与实务结合。作者对数字营销的关键概念、理论架构和重要模型进行了细致的梳理，同时又对落地方案进行了清晰的说明。
四是内部与外部并重。本书对外关注客户导向和营销增长，对内强调数字化组织构建与人才能力提升。
——北京大学光华管理学院市场营销学教授、中国高等院校市场学研究会秘书长 彭泗清
在数字经济时代，如何从“后天”的视角思考“明天”的格局，对企业尤为重要。随着AI技术的发展及元宇宙热度的提升，数字营销将成为企业可持续发展的核心。作者将自己多年的营销实践进行凝练，从理论角度进行梳理与探索，并形成自己独特的数字营销方法论，其中不仅有营销本身的数字化转型，而且以数字营销为引擎带动企业组织维度与管理维度的模式提升。本书中关于数字营销的5S理论、大数据营销方面的创新观点和实践案例会让深耕营销领域的商界精英与企业家获得启发。
——上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任、市场营销系副教授 周颖
本书是对一线实践的梳理与思考，既是数字营销人的成果，同时也给学术界提供了大量可借鉴的基础素材。希望通过学界和业界的共同努力，在西方营销理论的基础上创造出我们自己的学术成果，向全世界贡献我们的价值。
——中国商务广告协会数字营销委员会秘书长、国际品牌观察杂志社总编辑 陈徐彬
在未来的职场中，很多岗位上的人都需要学习营销。本书中关于DTC模式和产业互联网的部分及其案例对我启发很大，而且还提供了方法论，以及落地的组织设计和管理方法，具有很强的实操性。在商业管理类的书籍中，本书属于“看得进、看得懂、又带得走”的那种。
——畅销书《职场经济学》和《像经营企业一样经营自己》的作者、“吴晓波频道”职场课程主讲人 刘捷
在全社会、全方位数字化的时代背景下，“营销”其实越来越等同于“数字营销”。本书为读者了解前沿数字营销实战知识与经验提供了指导。
——商业新知创始人、CEO 黎争
在数字化经济时代，数字营销为企业营销体系提供新价值锚点。本书是作者在多年实践经验的基础上系统性地提炼出的关于数字营销的创新理论和实战攻略，值得好好品味。
——CEO顾问、《增长五线》作者、科特勒咨询公司合伙人 王赛
营销部门从“成本中心”逐渐发展为“利润创造中心”是趋势。如何利用营销技术和数字化手段围绕客户生命周期进行精细化运营，给客户提供优质的服务和体验，是实现增长的关键所在。在产业数字化的大背景下，本书围绕“数字化营销和增长”阐述的理念、方法和案例都值得市场营销人员一读。
——腾讯云与智慧产业市场部 Martech负责人、腾讯企点市场副总经理 罗亚玲
本书从“营销的本质”入手，从品效协同、大数据应用、数字营销策略和组织构建等方面由浅入深地提炼出一个完整的B2B营销方法论，并通过消费者全旅程呈现出清晰的数字化营销思路，见解独到，论述缜密。同时，本书结合当下热门的营销案例及营销场景，由点及面地梳理和总结出适应时代发展的创新方法。B2B营销从业人员都值得将其作为案头常备指南。
——领英大中华区广告营销业务部总经理 蔡晓丹
走老路到不了新地方！本书可以帮助正处于职业转型中的营销人员和需要与营销打交道的相关人员。希望他们在看完本书后能找到事业的突破口。
——知名职场、财经博主，互联网教育公司CEO 沈小星