如何掌握危机公关?
提到危机公关，很多人会联想到备受关注的华为、阿里巴巴 等知名企业处理各类负面新闻的案例，但危机公关的作用并不局限于舆论危机方面。
更为常见的情况是，企业想突破发展瓶颈，上市公司想解决 市值低估难题，企业家想借助危机公关方法发现企业潜在的问题， 或者有些高层管理者希望站在预防危机的角度去理顺战略项目， 本书在第二章还会介绍投资并购领域的危机公关实操案例，这些内容构成了危机公关项目的重要组成部分。
这些情况与我们的日常工作更是息息相关，但往往因为我们 不了解危机公关而忽略了从危机公关的视角去解决这些问题，所 以遭受了不必要的损失，比如企业因此失去客户信任或者错过发 展机遇甚至走向破产。因此，在一定程度上，我们不一定要做危机公关，但一定要懂危机公关。
有一次，在向一位企业家介绍完我认为的危机公关体系后，企业家说这样做危机公关是在做战略管理，危机公关的逆向思维与全局意识对企业而言是一种具有普适性的深层逻辑。这位企业 家便是换了一种视角去寻找危机公关的本质，即重点关注危机公关是否符合企业战略以及能否解决关键问题。
本书将基于各类企业在实践中沉淀的经验，呈现一套有效的 危机公关战略管理方法论，即以战略管理为主导的危机公关方法 论：借助战略模型思维方式洞察危机，进而指导危机公关系统化 运行，实现效果和效率的提升。危机公关战略模型是应对危机的 一种深层思维方式，用以分析和有针对性地解决危机，从而避免公关效果上的不深入和行动上的不经济。
因此，本书将借鉴战略管理中常见的简洁化表达方法，运用 耳熟能详的直观数学概念(无需数学计算而只需借用这些通识性 认知)与常用经济模型概念，更直观地呈现危机公关。通过这一 过程，将危机公关分解成数学与经济学层面的问题。与此同时， 将不同领域的知识进行串联，以方便读者将危机公关深层逻辑能力迁移至非危机公关领域。
在案例选择方面，本书较少涉及近年来影响较大的美联航暴 力赶客、英国石油墨西哥湾事件等海外案例，主要聚焦于本土的 案例实践。另外，考虑到危机公关呈现出“太阳底下无新事”的 特征，本书优先选择更有助于展示逻辑的案例而非一味求新，比 如在第三章，围绕2011年的达芬奇家居案例而非2018年的碧桂园案例加以展开。
在案例描述方面，本书对所列举的实践案例进行了理论萃取，以帮助读者更好地吸收。而且，本书在讲述一些实践案例时并非 一笔带过，而是会在不同章节以多样化的视角加以解读，从而更好地呈现危机公关方法论。
希望本书帮助读者不仅了解如何“做好”危机公关(知其 然),而且掌握如何“看懂”危机公关(知其所以然),从而帮助 企业或个人掌握如何应对危机和渡过难关，同时希望从危机公关的逆向思维与全局意识视角为读者提供启发。
“做好”危机公关相对而言较为简单，因为主要涉及运用我们 的常识，比如沟通技巧、文案写作等。这在一定程度上类似于 1993年接管 IBM 并使 IBM 从濒临破产到重振雄风的郭士纳的说 法，“从某种程度上来说，我自己的工作经验在我看来都是一些类似于常识的东西”。
“看懂”危机公关是重中之重。 一方面，因为在“看懂”的情 况下，“做好”便会水到渠成；另一方面，危机中的企业会存在拒 绝承认现实的潜意识，这些潜意识对于工作非常不利，但如果企 业在意识层面能够注意到这些潜意识，便能减弱这些潜意识的干扰。这一过程并不容易，需要我们克服困难。
另外，危机公关要扎根于企业实际情况、服务于企业运营需 求，不能走入为了危机公关而公关的炫技误区，比如危机公关内 容是否符合信息披露要求等细节，必须参考相关部门意见而不能一意孤行。
本书共10章，第一章讲述战略管理层面的危机公关的深层逻辑，第二章至第九章分别围绕八个危机公关关键词及关键策略展 开阐述，第十章讲述危机公关对战略管理的反向启发，也即战略与财务和市场三角联动。
第一章的关键词是战略管理视角的危机公关。本章介绍了危 机会给组织带来哪些影响，从而运用逆向思维对症下药；同时还介绍了要从联动的视角去审视危机，以全局意识分析危机公关。
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第二章的关键词是传播，整体可以视为一种沟通策略(内容 策略)。在危机公关中，我们要通过科学的沟通去赢得理解和支持 以克服危机，但无论是通过点对点的沟通(例如商务谈判)或者 点对面的沟通(大众传播),还是通过口头沟通或者文字沟通，真 正承担沟通职能的是我们生产的内容，所以如何生产内容是本章的核心。
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第三章的关键词是洞察，整体可以视为一种分析策略。本书提供了一种直观的危机公关分析工具，帮助危机中的企业和个人 准确认识危机，以对症下药。比如有些危机需要关注和回应，有些则不用，如果眉毛胡子一把抓，反而会带来更大损失。
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第四章的关键词是抓统筹，整体可以视为一种项目策略。我 们已经对危机公关进行了分析定位，也介绍了危机公关的主要工 作内容，接下来就以一种科学的排兵布阵方式使危机公关加以落地，本章将会解答这一问题。
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第五章的关键词是懂方向，整体可以视为一种溯源策略。本 章会提供工具，用来分析为什么我们眼中的各行业高手会在危机 公关中失误，以及为什么有些满腹经纶的人在与决策层沟通时并不顺畅，还将利用这种工具实时指导危机公关执行中的方向。
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第六章的关键词是格物，整体可以视为一种平衡策略。本章 会借鉴博弈论的一些思路对危机公关加以拆解，从中总结可供借鉴的危机公关教训与经验。
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第七章的关键词是兼容，整体可以视为一种共情策略。对于 危机中的企业或个人而言，有效应对危机必须赢得利益相关者的 支持，所以本章将介绍危机公关中的利益相关者以及如何与利益相关者进行沟通。
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第八章的关键词是善选择，整体可以视为一种决策策略。处 于危机中的企业和个人往往容易自乱阵脚并作出错误的选择，如 果沿着错误的方向努力很有可能会事倍功半且带来负面影响，所以本章将阐述在危机公关中如何进行取舍。
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第九章的关键词是知分寸，整体可以视为一种投资策略。本 章将主要阐述在危机公关中需要做到何种程度，有些危机公关容易导致过犹不及的结果。
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第十章主要讲述基于危机公关逆向思维和全局意识总结出的战略与财务和市场的三角联动。
通过了解危机公关战略管理方法论体系，以此作为突破口， 爬上山顶，再转个方向看看其他领域，会别有一番风景。不过， 个人整体能力既包括危机公关能力也包括很多其他能力，都需要 不断打磨。本书中的方法论也需要在实践中不断迭代，其实我们 对于企业也需要不断深化认识，随着掌握的信息增多，得出的看法也会变化。
在展开关于危机公关的主体内容之前，我们务必达成一个共 识，本书是在探讨危机公关而不是介绍新闻评论或者网络留言。 因此，本书聚焦于危机及危机公关中的得失而非道德评价，除非 需要以道德评价的方式来帮助我们更好地理解危机公关，因为企业家创办企业及经营企业的行为本身就非常了不起。
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