第二章 全球影视产品走出去现状与成功经验分析
第一节 国际影视产品竞争的格局与维度
当前，影视产品已经成为我们休闲娱乐的重要内容，是当代社会文化生活不可或缺的部分。从国际传播的角度来看，影视产品是国家形象塑造的重要载体，也是国家文化传播的重要渠道，具有重要的战略意义。基于此，电影与电视诞生之日起，国际影视产品的竞争就开始出现，它表面上是对观众的争夺，实际上是一种政治、经济、技术和文化的较量。因此，国际影视竞争可以从不同维度解读：从经济维度解读是一种市场争夺，从政治维度解读是一种国际意识形态比拼，从技术维度解读是一种传播技术竞赛，从文化维度而言是一种文化影响力较量。
一、国际影视产品竞争的一家独大与多极求存
随着经济全球化和社会信息化的深入发展，媒体市场的全球化达到了前所未有的高度。在这种形势下，媒体内容资源球土化分发程度、媒体资本跨国流动规模、媒体市场一体化进程等都进入了新阶段。可以看到，“强者愈强”“弱肉强食”的竞争态势日趋显著。当前，国际影视产品竞争中一家独大的格局依然存在，美国以国家实力作后盾，凭借其产业优势继续居于领先地位。美国在内容制作、市场运营、技术研发、标准制定等方面仍具有显著优势，即使在欧洲发达的电视市场中，美国的竞争力也不可小觑。2017年，欧洲视听观察室（the European Audiovisual Observatory）对欧盟18个国家的131个频道（103个免费频道和28个付费频道）在2015-2016年间所播出的电影进行分析，期间播出的电影总数为15504部。分析发现，样本频道媒体平均播出2.1部电影，其中付费电视频道每天平均播出5.8部电影，而免费频道每天平均播出1.1部电影；一部电影在同一个电视频道中平均播出2.6次。就不同国家电影在电视频道中所播出电影的比例而言，2015-2016年度中欧洲电影在电视频道全天时段所播出的电影中所占比例为28%，美国电影为68%，其他国家和地区为4%；欧洲和美国在黄金时段所播出电影的比例分别为23%和74%，其他国家和地区为3%。就电影制作地而言，欧洲电影占47%，美国电影占47%，其他国家和地区占6%。就电影播出的国家数量而言，欧洲电影平均在1.4个国家播出，美国电影平均在3.1个国家播出。这也就解释了为什么欧洲电影在样本电影总数中的比例为47%，但在电视频道播出电影总量中的比例仅为28%。[参见：欧洲视听观察室：《Films on TV: Origin, Age and Circulation（2017 Edition）》,www.obs.coe.int.]可见，美国在欧洲影视领域的竞争力绝非本土机构所能匹敌，占据明显优势地位。
随着新兴媒体的发展，尤其是国际化和网络化的深入推进，美国在影视领域的优势进一步扩大。在网络电视等新兴媒体领域，资本和技术实力在美国等媒体公司新一轮抢占全球市场的行动中发挥着关键作用。美国奈飞公司2017年度在原创内容方面的资金投入为60亿美元，2018年投入80亿美元。而且，大部分影视产品都将以4K高清的格式制作。[参见：www.broadbandtvnews.com/2017/11/16/netflix-outlines-emea-strategy.] 奈飞公司已经在国际影视节目分发领域形成了所谓的“奈飞效应”（the Netflix Effect），即影视内容跨国输出的“窗口期”因为新兴媒体的传播方式而大大缩短。根据2016年IHS发布的数据，美国电视剧在法国市场上播出的平均“窗口期”大幅缩短，从2014/15年度的159天缩短到2015/16年度的32天。也就是说，一部美国电视剧在本国播出32天后，就开始登陆法国市场。另外，美国电视剧在英国和澳大利亚播出的平均窗口期为37天，此前是120天。美国电视剧在德国播出的窗口期为61天，此前是170天。[参见：www.digitaltveurope.net/530742/netflix-effect-forces-shorter-windows-for-drama.]可以看出，美国在新兴媒体时代除了保持原有的节目优势之外，又增加了网络播出平台和内容分发技术方面的优势。
另一方面，欧洲、拉美、土耳其、中国、印度甚至非洲都在积极参与国际影视领域的竞争。根据2017年欧洲数据全球电视研究公司（Eurodata TV Worldwide）发布的四屏全受众测量（four-screen audience measurement）数据分析报告，随着新兴媒体的发展，全球节目内容领域正在呈现新的发展趋势，即全球节目内容业务的日益全球化和多元化。以剧本性节目的国际交易为例，土耳其和俄罗斯正在成为剧本性节目的出口大国，土耳其占全球出口总量的25%，俄罗斯占据15%，分列第一和第二位。印度和阿联酋并列第三，所占份额都是11%。美国位列第五，出口份额仅为7%。媒介技术发展是主要原因之一，另外全球化影视节目交流合作也推动了整体内容质量的提升，跨文化的内容出口更为普遍，例如土耳其的电视小说就较好地开拓了拉丁美洲的电视市场。[参见：www.digitaltveurope.net/680232/four-screen-audience-measurement-highlights-new-viewing-patterns.]
就影视节目整体而言，世界影视产品的出口也在呈现多元化趋势。英国和法国在国际影视领域都非常活跃。根据“欧洲电视数据”（Eurodata TV）2016年数据，2015年全球节目出口量位居前五位的国家分别是美国、英国、法国、澳大利亚和土耳其，其中法国和土耳其是第一次跻身前五名。该排名是通过统计全球电视节目的播出量，以及这些节目的原产地得出的。以英国为例，其电视产品出口近年来具有不俗的表现，其中中国是英国电视产品进口国中增长最快的国家，增幅为40%，进口电视产品总额为1700万英镑。美国是英国电视产品的最大买家，金额为5.23亿英镑，占英国电视产品总出口额的47%。澳大利亚位居第二，进口金额为9500万。英国电视节目出口在新兴市场有所增长的同时，在欧洲市场业务额则有所下降；对西班牙的电视节目出口上年度同比下降17%，从1900万镑减少到1600万镑。[参见：British programme exports hit ￡1.3 billion, www.digitaltveurope.net,20141013.]就法国而言，在2012之2016年间，仅意大利共有177家媒体公司被法国收购，这意味着法国通过资本运作不断扩大其在国际上的竞争力。拉美影视产业具有显著的地域特征，而且在美国影响下具有较高的国际化水准，例如巴西等国已形成了一些国际化大型传媒公司，巴西环球集团（Rede Globo）是全世界最大的多媒体集团之一，拥有《O环球》（O Globo）和环球电视网（TV Globo）等，环球电视网色自制节目出口量占巴西全国节目出口总量的80%，出口到130多个国家和地区。墨西哥特莱维萨集团（Televisa）也已跻身世界级的传媒集团，美国在2007年到2011年播出的50个收视表现最为突出的节目中，44部都是进口的节目，而且这44个节目全部来自墨西哥特莱维萨集团。[参见：Juan Pinon: A Multilayered Transnational Broadcasting Television Industry: The case of Latin America, the International Communication Gazette, Volume 76, Number 3, April 2014.]土耳其虽然国家经济实力并未居于世界前列，但在影视产业方面积极进取，其电视节目在中东地区和拉美地区都有不俗的表现。在非西方电影生产国里，印度是为数不多的能在国际市场占有一席之地的国家，它每年生产的电影比好莱坞还多。一些曾经是相对地方性的电影工业开始不断地将目光投向全球电影市场，孟买的宝莱坞成为其中的佼佼者。20世纪七八十年代，印度电影已经在英国、北美、海湾地区国家、南非和肯尼亚发行。此外，非洲的尼日利亚在国际影视领域也积极作为，已成为世界上第三大电影生产国，继美国的“好莱坞”和印度的“宝莱坞”之后，被称为“瑙莱坞”（Nollywood）。非洲电影院并不普及，很多“瑙莱坞”电影都是在电视上播出，尼日利亚也由此成为非洲电视节目的重要来源。2014年，尼日利亚娱乐和媒体产业营业收入为40亿美元，到2019年有望增长至81亿美元。
二、政治、经济、技术与文化四个维度下的国际影视竞争
影视产品走出去具有多维度的意义，在研究时不可偏废。雷吉斯·德布雷指出，宏观的历史、思想研究总是依附于所处的社会、经济条件以及其形成、传播的技术。因此，我们首先应该关注的，乃是思想传播所依赖的由技术及社会条件所决定的方式。[[法]巴尔比耶、拉维尼尔：《从狄德罗到因特网：法国传媒史》，施婉丽等译，上海：上海人民出版社2008年版，第262页。]关于国际影视竞争的研究也是如此。
1.国际影视领域的政治特征
影视产品走出去具有显著的政治意义，也可以称之为意识形态方面的意义。作为观念的一个系统，意识形态只有在可以被表达和交流传播时才有说服力。自然地，大众媒介和所有其他大规模的社会机构在意识形态的传播中扮演着重要的角色。[[美]詹姆斯?罗尔：《媒介、传播、文化——一个全球性的途径》，董洪川译，北京：商务印书馆2012年版，第19页。]电视可能是主导意识形态最显著的传播工具，但是所有的大众媒介，包括较少被人认识到的媒介形式，如邮票、橱窗、早餐麦片粥盒、汽车保险杠标识、T恤衫、杂货店收据、高尔夫球座、火柴纸板封面、餐馆菜单等都携带着服务于一些群体不服务于其他群体的信息。[同上，第22页。]电影也具有浓厚的政治属性。早在1917年，时任美国总统的威尔逊就宣称：“经济和意识形态是齐头并进的，电影既是一种经济产品，又是一种意识形态的工具，是一种完美的工具。”[国家广播电影电视总局发展改革研究中心：《发达国家广播影视管理体制和管理手段研究》（内部资料），2006年版，第192页。]西方学者也认为，美国好莱坞影视产品“在其叙事结构的配合下，对帝国主义的观念和偏见的传播富有重要责任……在推广好战的行径以及消费主义政治方面不断走向毁灭地球的终极。这些方向被隐藏在一些看似‘无害的’、‘娱乐性的’以及‘讲故事的艺术’的过程中，令事态变得更加严峻。”[彼得·博特金斯：《媒体危机》，第44、45页，转引自[法]迪布瓦：《好莱坞：电影与意识形态》，李丹丹、李昕辉译，北京：商务印书馆2014年版。]居伊·埃内贝勒在《世界电影15年（1960-1975）》一书中，罗列了好莱坞电影传播与美国意识形态相符的扭曲的世界观的15种方法。例如，在每部电影的结尾，一切都要回归秩序并且具有意义：坏人受到惩罚；好人得到奖赏；而美国则向我们重申，它才是最正义的国家。[[法]迪布瓦，李丹丹、李昕辉译：《好莱坞：电影与意识形态》，北京：商务印书馆2014年版，第32~37页。]如果把影视归入文化的范畴，则可以借鉴亨廷顿从历史角度所阐释的文化与政治权力的关系。他认为，一个文明权力的扩张通常总是同时伴随着其文化的繁荣，而且这一文明几乎总是运用它的这种权力向其他社会推行其价值观、实践和体制。
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