孙亚彬，产业经济学者，中国玩具和婴童用品协会特聘专家。拥有20多年产业研究和管理咨询经验，先后咨询辅导过星辉娱乐、奥林巴斯、贝丽可、秋水伊人、法恩莎等数十家企业。自2014年起专注于玩具和婴童产业经济研究，协助运作该行业精英学院，参与编写2016年度《中玩协年度产业报告》。

　　孙科炎，教育部职业院校文化素质教指委委员，中国职教学会德工委教学研究中心副秘书长，职通线教育科技（北京）股份有限公司创始人、董事长。产业研究者，管理学研究者，企业经营实践者，擅长从宏观大视野出发去发现、剖析和解决问题。主要研究产业发展和职业院校文化素质教育。

　　本书是在采访了数十家婴童企业，分析了大量的行业数据，对婴童产业的共性进行了深入研究后的成果，本书能够帮助广大从业者真正看清婴童产业的本质、现状、问题和未来，从而最终服务于产业及企业的决策和实践。
　　婴童产业是个怎样的产业？婴童产业的未来会怎样？婴童产业以及身在其中的婴童企业应该怎么做？为了解决这三个问题，本书分别从产业性质、产业前景、产业生态、企业经营、能力建设、生存战略六个方面进行了深入阐释。
　　本书适合婴童产业从业者，特别是婴童企业经营者和婴童领域创业者阅读和使用。同时，也适合婴童产业研究者参考和借鉴。

　　第1章　观念经济
　　学习和研究一个产业，进而洞察和捕获产业中的机遇，首先必须弄明白的问题就是：这个产业的性质是什么。通俗点说就是，这个产业到底是一个怎样的产业，是什么决定了这个产业的变化和发展。产业性质是研究一个产业的钥匙，偏离产业性质往往就会导致不得其门而入。
　　对于婴童产业，我们研究发现：育儿观念的变化和发展始终驱动着婴童产业的不断变化和向前发展。可以说，婴童产业是一个典型的由育儿观念驱动的经济业态，因此，我们把婴童产业的性质定义为“观念经济”。
　　深度思考
　　婴童产业变化和发展的驱动力是什么？
　　人们购买婴童用品的内在原因是什么？
　　如何洞察婴童产业潜藏的巨大市场空间？
　　为什么婴童用品要先卖观念后卖产品？
　　第1节　观念驱动
　　一个产业的形成、变化和发展，受到市场、政策、资金、技术、人才等多个要素的影响，它们是产业共同的驱动力。但是就某个时期来说，总有某个要素作为核心驱动力，起着主导作用。比如，就当前阶段而言，房地产业是典型的政策驱动，IT行业是典型的技术驱动。搞房地产的如果不了解国家政策，搞IT的如果不能敏锐捕捉到技术趋势，在竞争中败北几乎是必然。
　　对于婴童产业来说，有三个主要的影响要素：社会经济、科学技术和育儿观念。就当前阶段而言，育儿观念是核心驱动力。比如，正是“有利于学步”的育儿观念，促成了学步车的大卖；之后，“有利于学步”的育儿观念被证伪，学步车又逐渐在市场上销声匿迹。可谓，成也观念，败也观念。
　　1.观念是核心驱动力
　　社会经济、科学技术和育儿观念这三大影响要素，在不同的历史阶段发挥着不同的作用，驱动着行业的更迭和兴衰，决定着企业的命运和成败。
　　三大主要驱动要素
　　我们先来通过具体的婴童产品—安全座椅在中国的普及过程，看看这三大影响要素在其中发挥了怎样的作用。
　　在西方发达国家，安全座椅的普及率高达95%；但在中国，直到2014年这一数字只是5%。事实上，一个触目惊心的数据是：在中国，每年有超过1.85万14岁以下的儿童死伤于交通事故，也就是说每小时就有2名儿童遭遇交通死伤。而安全座椅可以很好地改变这一残酷的现状。然而现实情况却是，从2001年进入中国市场后，安全座椅直到2011年才突破了年销售量10万台。直到2012年7月，《机动车儿童乘员用约束系统》标准颁布，加上公益广告大范围播出后，儿童安全座椅的销量才得以快速提升。
　　为什么同样是急需的安全座椅，在中西方其普及率会有天壤之别？为什么安全座椅的推广和普及在中国如此缓慢？《机动车儿童乘员用约束系统》颁布和广告宣传起到了怎样的作用？
　　我们来详细分析一下。一个基本的常识是，安全座椅要安装在家庭汽车上。因此，家庭汽车的普及程度直接决定了安全座椅的市场空间大小。事实上，中国的消费者从2008年后才开始大规模购买家庭汽车。据此，我们可以认为，从2001年到2008年，安全座椅的销量受困于家庭汽车的普及，而家庭汽车的普及本质上则是经济因素；从2009年到2011年，中国家庭经济条件有所改善，家庭汽车快速普及，技术进步使得安全座椅的安全系数进一步提高，一些先知先觉的消费者开始购买安全座椅。但是由于大部分消费者尚缺乏安全意识，使得安全座椅的销量在这一阶段还不可能取得特别大的突破；而2012年之后，随着《机动车儿童乘员用约束系统》的颁布和广告宣传的轰炸，中国消费者从观念上才真正接受了安全座椅，其销量也迎来了快速增长。安全座椅在中国的普及过程，正是经济、技术和观念共同发挥作用的结果。
　　事实上，经济、技术和观念对婴童产业的影响各有侧重。社会经济的发展为婴童产业的发展提供潜在购买力，它决定了消费者“能否买得起”；科学技术的进步为婴童产业的发展提供潜在产品，它决定了企业“能否生产出来”；育儿观念的变化为婴童产业的发展提供风向标，它反映了消费者“真正想要什么”，在某种程度上反映了需求走向。
　　接下来我们扩展开来，结合中国社会的整体情况看一下经济、技术和观念对婴童产业的影响。
　　1978年改革开放之前，我国经济还非常匮乏，父母对婴童的态度基本上还停留在“养活”的层面。1978年之后，随着我国经济和科学技术的快速发展，家庭购买力水平和制造业水平快速提高，逐渐出现了婴童用品和玩具行业，并且对产品的品质要求越来越高，但婴童产业尚不成熟。发展到2011年，我国人均DGP达到35?083元人民币，达到5?000美元以上。按照国际惯例，婴童产业进入了现代意义上的发展阶段，我们正式进入了婴童经济。之后，经济水平和技术水平的基础已经具备，人们的育儿观念开始成为婴童产业发展的主导因素。
　　事实上，由于我国经济发展的不平衡，我们一线城市和沿海地区在2011年之前就已经达到了人均GDP5?000美元的水平；再加上我国大部分家庭是独生子女，家庭结构是“421”型的，传统观念使得家庭舍得为孩子多投入，因此，我们判断婴童经济的大环境可能早在2011年就已经具备。
　　总之，我们的基本判断是：中国最晚于2011年就已经具备了婴童经济的基本环境，未来育儿观念将成为婴童产业的主要驱动因素。
　　育儿观念居于主导
　　通过磨牙棒这一款具体的婴童产品，我们可以来感受一下育儿观念的巨大影响。
　　曾几何时，父母都是拒绝婴幼儿“吃手”的，因为在父母以往的观念里认为“吃手”不卫生。为了防止小宝宝“吃手”，父母甚至刻意把衣袖加长。然而，奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）的研究成果发现，婴幼儿都有个“口欲期”，他们用嘴巴探索世界，吮吸、啃咬、咀嚼、舔舐都是婴幼儿形成自我意识的有效方式，父母不要去阻止他们的这种行为。父母们慢慢地接受了这一观念，但是父母们确实担心病从口入，因此，基于科技的进步，婴童产业中出现了磨牙棒这一产品细分市场。至于为什么有人选择英国原装的Bickiepegs磨牙棒，而有人选择国产的磨牙棒，则是购物习惯、经济条件等因素在发挥作用了。
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