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第一章 绪 论
截至2017年6月，我国网络购物用户规模达到5.14亿，相较2016年底增长10.2%，其中，手机网络购物用户规模达到4.80亿，半年增长率为9.0%，使用比例由63.4%增至66.4%，比2016年底增长41.4%；移动支付用户规模达5.02亿，线下场景使用特点突出4.63亿网民在线下消费时使用手机进行支付。
随着网络购物地快速发展，越来越多的顾客穿梭于实体店铺和网络店铺之间进行消费行为，成为双渠道顾客。随着双渠道顾客的人数和交易量与日俱增，他们已经成为消费市场的主力军。因此，了解并熟知双渠道顾客消费行为成为理论界和实践界迫切需要解决的问题。
一、研究背景与动因
（一）研究背景
电商企业加快与实体零售企业投资合作，探索在数据、供应链、支付、物流、门店、场景、产品等全方位实现整合互通和优势互补。网络购物市场消费升级特征进一步显现。一是品质消费，网民愿意为更高品质的商品支付更多溢价，如乐于购买有机生鲜、全球优质商品等；二是智能消费，智能冰箱、动感单车等，商品网络消费规模相比去年有大幅度增长；三是新商品消费，扫地机器人、洗碗机等新商品消费增长迅猛。
除了国民人均收入提升、年轻群体成为网络消费主力等因素外，电商企业渠道下沉和海外扩张带动了农村电商和跨境电商地快速发展，使农村网购消费潜力和网民对全球优质商品的消费需求进一步得到释放，并推动消费进一步升级。
同时，以便利店为代表的线下零售业态成为市场布局热点，多家便利店企业获得巨额融资。伴随融合不断深入，线上线下边界模糊化、零售业态碎片化、消费场景智能化的全新商业形态正在形成。数据资源竞争白热化，数据安全与数据开放共享成为企业和政府面临的发展挑战。
菜鸟物流与顺丰物流数据接口之争、线上平台与线下企业开展投资合作等市场行为无不反映出数据已经成为互联网时代商业竞争中企业重要的无形资产和制高点。而企业如何获取数据以及界限，如何构建开放、公平、安全的数据信息共享机制已成为政府和企业共同面对的问题。
本书分析认为，网络购物行业发展日益成熟，各家网络购物企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极发展跨境网购、下沉渠道发展农村网络购物。在综合网络购物格局已定的情况下，一些企业瞄准母婴、医疗、家装等垂直网络购物领域，这些将成为网络购物市场发展新的促进点。
传统店铺渠道和网络渠道组成的双渠道是多种渠道组合的最主要形式，多渠道或者是混合渠道的优越性已经越来越被企业和学者认知和肯定。美国著名DoubleClick市场调查机构进行的一项调查中，发现美国顾客通过互联网、零售店铺和目录三种单一渠道消费金额分别为157、195和201美元，而同时使用三种渠道的顾客消费金额达到了887美元，双渠道顾客的购买金额是单渠道顾客的两倍到三倍。
从企业角度出发，一个有效运作的混合型渠道将使企业的销售成本降低20%~30%，某些时候甚至能降低50%（冯丽云，2002），从而给企业带来更高的利润率，并且还起到扩大交易量和满足顾客需求的作用。在许多市场领域，单一渠道能给企业带来的交易量很少能达到双渠道所能带来交易量的一半（ErinAnderson，LouisW.Stern，2008）。
在中国市场基于互联网的双渠道建设是企业发展的大势所趋，所以很多国外著名企业在中国市场已经把网络渠道的开发和运作作为市场开拓的重要途径，比如腾讯公司在2017年全年营收为人民币2377.60亿元，同比增长56%，按非通用会计准则的本公司权益持有人应占盈利同比增43%。经营盈利为人民币903.02亿元，比去年同期增长61%，经营利润率由去年同期的37%上升至38%。中国企业更是将传统店铺渠道和网络渠道在本土市场运用得淋漓尽致，几乎所有中国企业都建立了自己的企业网站，网站平台不仅是一种销售渠道，还是与客户交流沟通的平台。
双渠道建设在实践界如火如荼地发展壮大，但双渠道顾客的消费行为研究在理论界却是凤毛麟角，国内外学者更多地关注网络顾客研究，从EBSCO查阅的西方学者的相关研究中（表1-1），我们可以看出关于网络营销的文章已经达到33310篇，而从CNKI中可获知国内学者关于网络营销的文章也达到8846篇，网络顾客的研究也分别达到14883篇和1649篇，但从多渠道层面关于市场的研究却只有193篇和220篇，多渠道或者双渠道顾客消费行为的研究更是寥若晨星。其中最贴近的是王全胜等（2009）一篇文章《西方顾客渠道选择行为研究评析》，该文章归纳总结出西方学者关于顾客在购买信息搜寻和购买行为时进行的选择研究，并且指出：国外基于购物过程的顾客渠道选择方面的研究尚处于起步阶段，对于我国学界来说，基于购物过程的顾客渠道选择领域的研究还是一片尚待开发的“处女地”。
（二）研究动因
我们知道，一件产品或者服务可以通过多种渠道购买，产品本身在此过程中没有改变，改变的是购买和销售的方式以及随之而改变的产品相关服务（AnneT.Coughlan，ErinAnderson，LouisW.Stern，2014）。构建一个合理的多渠道分销渠道模式的过程中，面临的主要问题是这些渠道是相互重叠并争夺同样的客户，还是每一种产品市场有其相对应的特定渠道？这些渠道是共同为整个销售过程服务，还是每一渠道各有其独特功能（如资格认证或售后服务）？明确一种新渠道模式能给企业带来怎样的机遇？如何使这些渠道能有机结合在一起，并达到良好效果？很多企业和学者都在积极探索利益最大化的渠道整合之路，而根本点最终依据落在顾客需求上。
顾客就是在购前、购中和购后三个阶段的消费过程中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。满足顾客需求是一切营销活动的出发点和归宿点（Kotler，2001）。
市场细分依据是顾客需求，引进一项新技术需要了解顾客的服务产出需求，以及现有技术在满足顾客需求方面表现如何。其实，顾客并不偏好更具优势的技术，更好地满足客户需求是关键，所以，企业建立双渠道需要考虑的也是依据顾客的需求。另外，双种渠道形式可以在同一市场上共存，因为不同终端用户群体对于服务产出的需求存在差异，或者说，因为在终端用户的目标市场中，最理想的渠道形式往往不存在，所以，客户通常必须在服务产出组合中进行权衡来决定通过哪种渠道购买。总而言之，双渠道顾客比单渠道顾客具有更复杂的消费行为，企业建立高效、投入产出比值高的双渠道营销模式就需要更好、更多地了解双渠道顾客的消费行为。
二、研究目的和意义
（一）研究目的和问题
基于双渠道在中国市场如火如荼的发展态势，企业建立双渠道迫切需要科学依据和理论指导，但在相关领域还处于空白阶段，本书依据相关理论追溯双渠道顾客消费行为的产生机理，构建双渠道顾客的购物决策过程模式，分析购物选择、渠道评价是双渠道顾客的主要消费行为，并逐一进行科学论证。首先通过实证研究双渠道选择行为对顾客价值的影响，并且论证双渠道顾客选择的影响因素；然后通过顾客视角对双渠道绩效和传统的店铺渠道绩效进行对比研究，得出双渠道绩效是否优越于单渠道绩效。
所以，笔者依据本书研究目的，提出需要研究的问题：
1．虽然学者们深入透彻地研究了传统渠道的顾客消费行为，但双渠道顾客的消费行为机理是否同传统单渠道顾客消费行为机理有所区别？区别的动因及区别的内涵是什么？
2．顾客在进行购物信息搜寻和购买行为时，都面临着渠道选择问题，这种渠道选择是否对顾客价值有什么影响？另外，影响顾客进行渠道选择的因素是什么？
3．一般都是从企业或者社会角度对渠道进行评价，随着顾客在渠道权力中的地位日剧增高，从顾客视角对渠道绩效如何进行评价？
（二）研究意义
研究双渠道顾客的消费行为对于我国日益蓬勃发展的双渠道发展现状具有迫切的现实意义和理论意义。
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