《从0到100：医药营销实战攻略》：
医药行业是好还是坏？医药行业整体一片光明。纵观资本市场，还是医药这边风景独好。没有哪个行业连续20年超20%增长的，但仍有企业过着艰难的日子，业绩得不到提升，股东不满意，员工有怨言，合作伙伴不给力。那么，如何提升营销业绩？
以下笔者就药品营销业绩提升的三个关键词——产品认知、利益分配、保障体系——进行详细解读。
关键词一：产品认知
第一，企业要非常清楚地知道每个产品的疗效范围、起效速度、效果强弱、使用方便性、副作用等。企业掌握的必须比国家审批的和写在说明书上的多得多、具体得多、精确得多。第二，企业要知道每个产品对应的国家政策和未来发展趋势。第三，企业需要知道每个产品适应人群的基本情况和变化趋势，包括年龄分布、经济负担能力、知识层次分布、消费心理、患病人群将增多或减少等。第四，企业要知道同名品种（独家除外）、同类品种近三年的全国销售及相关数据，包括总销量（分别折合成盒数和金额）、销售终端情况（类型、数量和质量）、推广方式和力度（渠道、方法、诉求、宣传工具）、投入（人员、资金、各种资源）、利润等数据。第五，企业要就每个产品做竞争形势分析，包括每个产品对应的竞争企业的资金实力、核心竞争力、品牌大小、对该竞争产品最擅长的推广方式及重视程度等。
先举个简单的例子。大多数企业有多个不同剂型的产品。前些年做针剂，生产厂家较少的一个医保产品由肌注改为静脉注射，意味着潜力和销量呈几何级增加；而现在的形势是，如果想继续大力推广静脉注射产品，就要掂量掂量了。这种大的政策走向，一般企业容易感知，只是行动应对上可能会滞后一些。
在产品认知上容易犯的是对产品潜能的认知错误和竞争机会的认知错误。若干年前我在一家制药企业做营销总监时，南方某制药企业老板请我吃饭，饭后一起探讨如何提升企业销售业绩，最后话题集中到主打哪个品种。我给他推荐的是全国只有三个生产厂家的一个品种。他不认同，理由是另外两个厂家中有一家是有自建开发和终端上量队伍、以营销和管理见长的国内某知名百强企业，它们都没做起来，何况是中小企业。我看他那么坚持，毕竟大家只是普通朋友之间的普通探讨，没必要争执，就没往深里说。
两年后，接到这个老板的电话。他说他选择主打的几个品种销售状况都离预期很远，可能在产品的认知上出问题了，想让我再给提个意见。我告诉他仍然是上次的看法不变，并且嘱咐他做好哪些相关调查，再进行产品定位、制定产品策略。这次他听了我的。后来，不仅这个产品销售做起来了，还带动了其他产品，整个企业的销售大有起色。
表面上该品种以营销和管理见长的百强企业都没做起来，但真实情况是，这家百强企业也知道这是个好品种，有一定的潜力和操作价值，之所以没做起来，是因为该百强企业有几个潜力更大、利润更高的产品，要花五年左右时间集中人力和各种资源，去应对那几个产品的更强劲的对手。
做这个品种只是佯攻，迷惑另两个厂家，待五年过后再发力。五年后，弱势一方若没形成一定市场和销售优势，在相同的起跑线上与强劲竞争对手正面交锋，情况就可能不会太乐观。所以，产品本身的潜力和竞争对手的情况要结合起来综合考虑，要抓住机会期，同时在以弱对强时又要避开锋芒。在产品认知里，顺应政策和研判竞争对手是重点，但不是难点，难点在于产品策划和定位。在政策层面研究好了，竞争对手研究好了，市场现状研究好了后，企业要给合作伙伴画像，给消费者画像。
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展开
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