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产品特色

作者简介

加布里埃尔·温伯格，产品运营专家、天使投资人、创业者。他创办的搜索平台“鸭鸭搜索”（DuckDuckGo.com），通过持续导入高质量的新用户，以10倍的增长率连续增长了5年，成功抢占了谷歌、微软等行业巨头的用户资源。目前，鸭鸭搜索平均日活达3437万，月访问量超过10亿次，跻身 “全球百大网站”之列。

贾斯汀·迈尔斯，美国投资人、连续创业者，曾运营过近十个超级产品，均被行业巨头高价收购。他现在创立并运营了一个健康食品类产品。

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内容介绍

拉新，指通过各种手段为产品不断导入新用户，是运营工作的核心之一，贯穿产品的整个生命周期。网飞、拼多多、爱彼迎、小蓝杯、快手、饿了么等明星产品，都是因为持续拉新、快速实现用户增长，而受到产品人、运营者和营销人的学习和追捧。所以很多人认为，找到成本低获取用户的拉新渠道，就能让运营工作事半功倍；持续导入高质量用户，才能极大提升产品的成功率。

运营大师加布里埃尔·温伯格，在创立鸭鸭搜索时，难以实现用户增长。通过与40多个超级产品的创始人和核心运营者的深度交流，他发现了快速获取新用户的各种运营手段，并将其完善为一套3个步骤和19种渠道的拉新指南。通过持续拉新，温伯格使鸭鸭搜索以10倍的增长率连续增长了5年，成功抢占了谷歌、微软等行业巨头的用户资源。目前，鸭鸭搜索平均日活达3437万，月访问量超过10亿次，跻身 “全球百大网站”之列。

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精彩书评

我不投资某个企业的核心原因，不是他们创造的产品不好，而是他们没有考虑如何导入新用户。更糟糕的是，他们甚至认为不需要持续拉新。

——马克·安德森，网景公司创始人、安德森-霍洛维茨基金联合创始人

很多人不懂运营，所以他们创造的产品失败了。对他们而言，只要找到一个拉新渠道，产品就能避免失败……在运营产品前，应该先思考的问题是如何找到有效的拉新渠道。

——彼得·蒂尔，畅销书《从0到1》作者，硅谷投资人

只有那些新用户持续增长的产品，才能收获我的投资意向书。温伯格的这本书是解决企业运营困局的实用指南，我看好温伯格所创立的鸭鸭搜索，它的用户增长效率比谷歌更高，所以它比谷歌更有潜力。

——弗雷德·威尔森，美国知名风投USV联合创始人

成立时间、技术水平或融资状况，都不是公司的经营核心，公司经营的核心是用户基数的增长。与公司相关的其他内容都排在“用户增长”的后面。

——保罗·格雷厄姆，孵化器YC创始人

无论你是创始人、董事长，还是运营者、管理者，只要你试图寻求新用户的增长，就能从这本聪明的书中有所收获。

——埃里克·莱斯，畅销书《精益创业》作者

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精彩书摘

快速拉新是体现你的公司开始成长的一种信号。它可以从公司的核心业务中体现出来：如果你开发了一款手机应用，那么下载率迅速提升；如果你提供一种订阅服务，那么月收入飞速增长；如果你经营一家有机面包坊，那么每星期的交易量一直在增加。

你应该能明白我的意思。快速拉新有着强大的功能。通过它，你可以更轻松地应对技术、市场和团队风险，筹资、招聘、媒体新闻、合作关系、收购等工作也会变得更容易。并且，拉新能力是可以不断增强的。获得用户增长意味着你尽最大的努力让增长曲线向右上方走。创业孵化器Y Combinator 的创始人保罗·格雷厄姆（Paul Graham）这样解读：

创业公司的目标是快速获得用户增长。成立时间短并非证明一家公司是企业公司的要素。它也不是公司需要提高技术水平或者获得风险资本，抑或掌握某种“后路”的理由。唯一关键的要素是用户增长。与创业公司有关的其他一切内容都排在它后面。

拉新即用户增长。对新用户的追求是公司运营的核心目标。换句话说，快速拉新胜过一切。

但对很多公司或产品而言，它们的运营过程是这样的：

1. 创始人首先对自己热爱的公司有个想法。最初的兴奋演变成开发产品时的挣扎，但最后总有一些成果。

2. 发布！

3. 他们期待用户自己找上门来，但不幸的是这并没有发生。于是他们想到了提升势能的方法并专注于此。他们把知道或者听说过的方法都尝试了一遍：在脸书上做广告，在本地做公关，或者在内容平台上发表一些文章等。

4. 公司把资金耗光，然后破产了。

可惜，这是常态。更加悲伤的是，这些公司的产品往往很有用。这就是说，如果他们采取了正确的拉新策略，也许真的可以提升吸引力，而不至于破产。但几乎没有人说得清吸引用户关注的正确方法。我问了问周围的人，结果发现获取新用户没有合适的框架，因此我开始着手撰写本书。

我们借鉴自己以往的经验，并采访了40 多名创业者，对更多的企业展开研究，找出了它们成功采用的可以复制的框架。这个框架就是“靶心”（Bullseye），一个用于获取用户吸引力的简易三步流程。靶心对所有类型的创业公司都适用：包括以消费者或者企业为重点的大型或小型公司。

随后，我们发现大部分公司一共使用19 种不同的运营渠道来获取新用户。许多企业甚至尝试多种不同的渠道，直到探索出适合自己的那一种。

我们把这些获得用户的方法称为拉新渠道。这些是营销和运营的渠道，可以帮助你的公司提升拉新能力，实现真正的用户增长。

通过研究，我们发现两个比较广泛的问题：第一，大多数创业者只考虑使用他们比较熟悉的，或者他们以为最适合产品或公司的拉新渠道。这意味着有太多公司专注于同样的渠道，而忽略了其他不错的获取用户的方式。实际上，在一个行业中利用率最低的渠道往往是效果最好的。

第二，预测哪一种拉新渠道最有效很难。你可以根据现有条件进行猜测，但在开始尝试之前，你很难说清楚现在哪种渠道对自己来说是最合适的。

本书第2 章到第5 章是介绍的部分，对这两个问题进行了扩展。第2 章向读者介绍拉新思维：为了最大化地提升用户增长，你需要培养哪些思维方式。第3 章介绍获得新用户的框架，即“靶心”。最关键的是，这个框架包含针对几种拉新渠道的试验，并着重探讨最有潜力的一些渠道。

第4 章围绕“靶心”框架解释如何开展拉新试验。第5 章介绍了另一个框架—“关键的道路”，帮助运营者集中精力实现增长目标，忽略其他不必要的因素。

然而在你开始着手实践之前，我们要向你介绍19 种拉新渠道，还有我们采访过的一些人。本书第6 章到第24 章会针对每一种渠道进行深入探讨。

在了解这些渠道的过程中，尽量不要认为它与你的公司无关而忽略它。每一种拉新渠道都为所有类型和不同阶段的公司做过贡献。正如前文所说，最合适的渠道往往是采用率最低的那个。如果你选择了你的对手放弃的渠道，你也许就可以在他们止步不前的时候迅速成长。

我的产品有一个不算高调的开始，从那以后，用户增长了五个数量级（10的5次方倍），搜索量从最初的每天100个增加到超过1000万个。每一步——从100到1000、1万、10万、100万，再到1000万——我们都重新考虑如何保持用户增长。公司这样做的原因在于，适合某一个运营阶段的拉新渠道早晚会失效。所幸，我们采用的“靶心”框架帮助我们在正确的时间找到了正确的拉新渠道。

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第1 部分运营的基础是用户持续增长

对用户增长的追求是运营的核心目标。从投入运营的初期阶段到快速成长期，再到稳定的成熟阶段，拉新贯穿了产品的整个生命周期。拉新做不好，产品就缺乏用户；没有用户，再精致完美的产品都毫无意义。

第1 章拉新，运营永恒的话题 // 003

第2 章拉新思维 // 013

第3 章用户增长框架 // 025

第4 章开发快速拉新渠道 // 035

第5 章实现拉新目标 // 043

第2 部分找到新用户的19个运营渠道

没有任何产品是完全不需要拉新的。作为合格的运营，如何做到在降低CAC（用户获取成本）的情况下，保持高效的拉新能力？我们找到了19个优质、有效的拉新渠道。不要只考虑你熟悉的渠道，在一个行业中利用率越低的渠道往往效果越好。

第6 章精准触达用户 // 053

第7 章找到流量洼地 // 061

第8 章让用户产生好奇 // 071

第9 章把点击率变成转化率 // 081

第10 章抓住用户的眼球 // 091

第11 章全场景运营 // 101

第12 章让用户找到产品入口 // 113

第13 章用内容连接用户 // 125

第14 章最大化获得用户 // 133

第15 章让用户自发推广 // 143

第16 章发现用户新需求 // 157

第17 章找到流量合伙人 // 167

第18 章获取种子用户 // 179

第19 章找到落地代理 // 193

第20 章挖掘剩余流量 // 203

第21 章寻找跨界 // 213

第22 章截取开放场景流量 // 223

第23 章探索新模式 // 233

第24 章让用户推动运营 // 241

致谢 // 249

附录：中间环测试 // 253

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