第一章庐山面目尽揭开
真相一：什么叫体育营销
1.体育营销的含义
所谓体育营销（SportsMarketing），是以体育活动为载体，推广自己的产品和品牌，是市场营销的重要手段之一。这里共包含两个层面的意思：首先，体育本身是一种产品营销，从一支球队和运动员，到一场赛事、一次运动会，都可以看作是营销学意义上的产品，即体育产业营销；其次，体育营销是运用营销学的原理，以体育赛事为载体进行的一种非体育产品的推广和传播活动，比如，足球世界杯中赞助商的参与，以及产品、品牌的展示等。通常所说的体育营销指的就是这一层面。通过上面的分析，可以看到体育营销包含以下三重含义：（1）体育营销的组成元素是“体育三角形”，所有的营销都建立在赞助方、体育项目和观众三者的基础上，缺少任何一方，都不是成功的体育营销。
（2）体育营销是围绕赞助来展开的，赞助能将运动项目与企业品牌形象有机结合起来。转移机制的起点是赞助，能够形成认知，产生兴趣和依恋，增强渴望，直到顾客购买，转移过程结束。运动项目内涵附着在品牌上，而转移效果的强弱取决于调节变量，即运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率、产品的复杂程度等。
（3）品牌之所以要进行体育营销，主要是为了争取和维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素，却不是唯一因素。一旦运动项目或企业建立起了联系，不仅需要从营销传播技术的角度去营造品牌，还要从企业发展的角度去对品牌进行管理，更要从全新的品牌角度来营造和管理品牌价值。品牌的营造和管理是一项战略性管理项目，能否创造品牌价值并使其保值、增值，是企业成功胜出的关键。
2.体育营销的对象
体育赞助的沟通对象异常广泛、针对性强，如果是重大比赛，观众可能都会多达成千上万，媒体受众更是不计其数。即使是一些地方性赛事，只要认真组织，也能吸引观众的注意力。如此，企业
与目标客户的沟通效果就能大增，达到事半功倍的效果。体育营销的最大特点是公益性。体育是人类共同的事业，对体育进行赞助，进行体育营销，其影响力远超普通广告。企业将自己的资源进行重新整合，将体育文化融入到产品中，实现体育文化、品牌文化与企业文化的融合，就能引起消费者与企业的共鸣，让消费者对企业及品牌有所偏好，继而提高企业竞争力。
从这个角度来说，体育营销就是一种文化。真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生的共鸣。体育是有活力的、健康的、有竞争意识的，体育营销对品牌有着良好的促进作用，企业要想发展，就要与这种理念成功对接。
要想获得预期的体育营销效果，就要设定系统的规划，正确认识体育营销。但是，体育营销强调关联性，如果不针对某个细分产品进行营销活动，体育营销的效果就会微乎其微。真相二：体育营销的特点有哪些体育营销的特点主要体现在以下几方面。
1.体育背后的商机随着体育的广泛传播受到重视
如今，体育已经成为人类的主要活动之一，具有欣赏、竞争和游戏等特点，是人们最喜爱的一项活动。因此，体育营销能够对企业发展或品牌价值产生巨大而深远的影响。如今，很多公司已经深刻认识到体育营销对品牌建设的重要性，同时更认识到了体育赛事背后的无限商机。
2.体育营销的参与度和公信力都非常高
体育是人类的共同事业，赞助体育或其他形式的体育营销，远优于其他类型的广告。原因就在于：其他类型的广告无法实现观众的关注度、品牌渗透率和影响力，而体育营销很容易接受沟通效果，对观众的拒绝相对较弱，商业性和功利性并不明显。同时，还会激发出个人的情感依恋和光环效应。
3.体育营销的沟通面广、针对性强
重大的体育赛事所获得的观众数量是其他体育营销活动所不能比拟的，其中直播赛事尤甚。体育本身就是一种世界性语言，不仅打破了信仰、文化、语言和种族等障碍，还将社会、商业和消费者紧密联系起来。企业与目标受众的直接沟通，快速提升了品牌价值，能够有效地推动国际品牌推广和品牌国际化。真相三：体育营销的优势体现在哪些方面
将消费者与体育联系在一起，能够提高消费者对品牌的忠诚度，体育营销也会以其特有的公益性、互动性和成本优势受到消费者和商家的喜欢。
体育营销具备以下独特的优势：
第一，体育能够激发出观众的情感依恋，体育营销能将企业及产品与比赛的兴奋、动力及感情紧密联系在一起。
第二，体育包含着生活的所有要素，可以跨越文化、信仰、种族等障碍。体育文化的沟通是公正的、平等的、无边界的，借助体育营销，能够让众多商家成就自己的品牌梦。
第三，体育赛事兼具媒体功能，其群体普及程度、规格等级、吸引力各不相同，传播广度和商业投资价值也就千差万别，企业必须努力从中发现价值，获得回报。
第四，体育营销实现了广告型营销向事业型营销的转变，能够帮助企业树立道德和社会责任的公益形象。
体育营销是21世纪最有效的市场推广工具之一，是企业经营的一项重要战略。其优势简而言之就是：以赞助的形式支持体育活动，将产品（或企业）与体育项目有机结合起来，把体育项目的内涵融入企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化
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