菲利普·科特勒

现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，营销学领域无出其右的“一代宗师”。

美国西北大学凯洛格商学院终身教授（“S.C. 强生”荣誉教授）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位，在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学领域的博士后，在芝加哥大学做过行为科学领域的博士后。

美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，科特勒咨询集团（KMG）首席顾问。

美国市场营销协会（AAA）设立的“杰出营销学教育工作者奖”的di一位获奖人，被美国市场营销协会选为“营销理念”的先锋。2014年，入选“营销名人堂”。

科特勒咨询集团（KMG）是一家专注于市场战略和品牌战略的全球性咨询公司，由现代营销之父菲利普·科特勒博士和战略营销大师米尔顿·科特勒博士1981年联合创立，菲利普·科特勒博士亲自担任首席顾问。科特勒咨询集团总部设立在美国华盛顿特区，在中国北京和深圳设有全资分支机构。科特勒咨询集团的咨询方法论、战略理念和作业工具均源自菲利普·科特勒博士的营销战略体系。近40年来，科特勒咨询集团服务过的客户遍布美洲、欧洲和亚洲，包括近400家“财富500强”企业、300多家中小型企业、20多个城市政府和组织，涉及16个行业。

如今，越来越多的企业痛切于传统营销的尴尬：

产品之间的竞争愈演愈烈，彼此之间很难有更多的差别。

产品生命周期大幅缩短，企业不得不疲于推新。

顾客在铺天盖地的广告轰炸下，变得越来越麻木和挑剔。

无限细分市场的套路，终将导致企业无利可图。企业必须另辟蹊径以寻求突破性的增长。

菲利普·科特勒创造性地提出了一种开发突破性机会的新系统——水平营销，即通过跨界、融合、混搭的横向思维激发新创意，从而超*垂直细分，产生新的营销理念和机会。

本书系统地提出了如何使用“水平营销”的方法开发新产品、市场和营销战略，并提供了具体的模式和工具，这些方法来自多家全球著名企业的实践应用总结和严谨的创意思维体系。这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化和超竞争市场中立于不败之地。

纵向营销以“细分、定位、品类”为代表，帮助我们找到越来越小的子群体，为其开发产品。

水平营销以“跨界、融合、混搭”为特征，让营销人员开发出全新的产品，找到更广泛的受众。 

人人都说我们需要新产品，而科特勒则给读者提供了有效且实用的横向思维理念与工具来帮助我们创造出新产品。

—— 格伦·厄本　麻省理工学院斯隆管理学院教授

现代营销学的权*菲利普·科特勒与费南多·德里亚斯迪贝斯一道，就当前充满挑战的时代中营销如何变招方能制胜提出了全新的视角。该书既是营销的必备手册，又是商家运用头脑风暴法的指南。营销创新的全新攻略尽在其中。

—— 汤姆·凯利　IDEO总经理

本书堪称21世纪营销理念的新突破。运用得当者定能拓宽思路，扩大利润。

—— 托马斯·D. 库兹马斯基　库兹马斯基有限责任公司总裁

新产品与新服务将是接下来的十年中至关重要的制胜利器，本书向您展示了其中的制胜之道。本书是任何一家重视创新的公司的必备读物。《水平营销》揭开了创新的神秘面纱。

—— 加里·林恩　史蒂文斯理工学院教授

《水平营销》一书阐释了营销创新所蕴涵的力量并勾画了加大创新的种种途径。任何想盈利的人一定得好好读一读。

—— 约瑞姆·杰瑞·温德　沃顿高级管理研修项目中心主任

目录

推荐序

前　言

第1章　市场变革与竞争动态　/  1

1.1  在快速消费品领域，集中销售急剧增长　/  1

1.2  竞争者减少，品牌数量剧增　/  2

1.3  产品生命周期大幅缩短　/  4

1.4  更换比维修便宜　/  5

1.5  数字技术引领多个市场的变革　/  6

1.6  商标和专利数量快速增加　/  7

1.7  已有商品推陈出新速度惊人　/  8

1.8  市场进一步细分　/  9

1.9　广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂　/  10

1.10  越来越难打动顾客　/  11

1.11  结论：市场竞争日益激烈　/  13

结语　/  13

第2章　传统营销思维的优劣　/  15

2.1  以识别顾客需求为起点　/  15

2.2  市场界定　/  17

2.3  作为竞争策略的市场细分与定位　/  23

2.4  营销组合的发展：所见即唯一　/  30

结语　/  31

第3章　源自特定市场之内的创新：创新的常见方式　/  35

3.1  基于调整的创新　/  37

3.2  基于规格的创新　/  38

3.3  基于包装形式的创新　/  40

3.4  基于设计的创新　/  42

3.5  基于互补产品开发的创新　/  43

3.6  基于省力的创新　/  45

结语　/  47

第4章　来自特定市场外部的创新：创新的新途径　/  53

4.1  案例：Hero谷物棒　/  54

4.2  案例：健达出奇蛋　/  55

4.3  案例：日本7-11便利店　/  58

4.4  案例：达能乳酸菌　/  59

4.5  案例：加油站超市　/  60

4.6  案例：网咖　/  62

4.7  案例：“当儿童的教父”　/  64

4.8  案例：“老大哥”真人秀　/  65

4.9  案例：好奇训练裤　/  66

4.10  案例：芭比娃娃　/  67

4.11  案例： 随身听　/  69

结语　/  70

第5章　水平营销是纵向营销的必要补充　/  73

5.1  基础对比　/  76

5.2  运作方式对比　/  79

5.3  市场效果对比　/  80

5.4  销售来源对比　/  82

5.5  适用情境对比　/  84

5.6  营销职能对比　/  88

结语　/  89

第6章　水平营销过程的定义　/  91

6.1  水平营销定义　/  91

6.2  创造性思维　/  92

6.3  幽默与创造性思维的相似点　/  96

6.4  理解创造性思维的重要性　/  97

6.5  水平营销的三个步骤　/  98

6.6  水平营销过程的最终结果　/  121

6.7  在水平营销框架下分析第4章的案例　/  123

第7章　市场层面的水平营销　/  127

7.1  改变维度是最佳实践技巧　/  127

7.2  可改变的维度：概念和案例　/  128

7.3  联结产品与新维度　/  138

7.4  完整案例：提出商业新概念　/  140

7.5  置换市场层面的辅助技巧　/  141

第8章　产品层面的水平营销　/  145

8.1  在产品层面进行水平营销的哲学　/  145

8.2  产品分解　/  147

8.3  选择切入点　/  148

8.4  运用横向置换：概念和案例　/  150

8.5  联结新产品与潜在市场　/  160

8.6  或许需要调整的产品　/  162

8.7  完整案例：双层汽车　/  162

第9章　营销组合层面的水平营销　/  165

9.1  营销组合层面水平营销的效应　/  165

9.2　营销组合多样化的水平营销：“令其他产品营销组合为我所用。”　/  167

9.3　水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧　/  172

9.4  可能需要调整的产品　/  175

9.5  完整案例：钢材商店　/  176

第10章　实施水平营销　/  179

10.1  创新型企业的三个体系：加里·哈默模式　/  181

10.2  下一步：管理全过程　/  187

附录　水平营销框架回顾　/  191