招商哥

本名袁亮，业界人称“招商哥”，青年企业家、投资家、战略家，招商学创始人，招商哥商学院院长，新商业模式顶层战略专家，中央电视台《奋斗》栏目特邀专家导师，亚洲传奇模式教育集团董事长，广州招商哥营销策划有限公司董事长，近百家中小型企业招商总设计师。

业内资深的文案、品牌策划招商专家，服务过的招商品牌超过400家，策划超过2000场大型招商策划项目引资活动，并成功地拓展过超过10000家经销加盟商。代表课程有“招商盈利思维” “产融招商模式”“招商孵化落地”等，著有《小而美：新零售爆品法则》《抖音引流99招》等畅销书。

王菲彤

文案策划与品牌营销管理专家、新零售商业模式导师、招商哥商学院导师团长、会议营销招商策划、广州招商哥营销策划有限公司创始人。

代表课程有“流量裂变营销”“招商盈利思维”等。著有《抖音营销138招》等畅销书。

市面上有很多大而全的文案书，但经常“治标不治本”，因为没有从源头上解决文案写作的痛点。本书追本溯源，直击痛点，手把手教你如何写出你的爆款销售力。本书全面阐述了互联网时代爆款文案撰写过程中需要的五大关键点，挖掘了文案高手的十大思维。本书选取了近年来热门的典型广告案例、经典文案，图文结合，通俗易懂，教你吃透文案撰写的发展趋势与技巧。

本书实用性强，既是企业、广告公司文案、策划产品经理的宝典，又是淘宝微信电商、自媒体文案写手、网站站长的操作指南。

我们不管是在家中上网还是外出逛街，都会惊奇地发现这样一个事实：广告无处不在。视频广告、旗帜广告和图片广告等似乎都已成为我们生活中的一部分。越来越多的广告开始采用“高大上”的文字，意图吸引用户的目光。譬如下面这些文字。

耳机宣传文案：声声震撼，激发梦想。

旅行社宣传文案：生活如此辛苦，最好的调节方式是踏着优美的景色来一场说走就走的旅行。

笔记本宣传文案：创想极致，静心由我。

然而，这些文案虽然读起来很优美，但是大多数人读完以后还是不得要领，心里只有“嗯，写得好，然后呢”的感觉。这些用华丽的辞藻堆砌的文案外表看起来很美，实则并没有将产品信息准确地传达给消费者。

因此，在文案写作时不能只追求辞藻和修辞，还要注意文案能否让消费者明白其中包含的信息。比起华而不实的文案内容，用简单朴实的文字创作的文案传达的信息更准确，也更容易让消费者动心。譬如广告大师大卫·艾博特为芝华士写的父亲节文案，将酒和父亲节相结合，用朴实的文字写出了广为流传的经典文案。

因为在我需要你时，你总会在我的身边，

因为你允许我犯错误，并且从没有一次说“让我告诉你怎么做”，

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜，

因为我没有像我应该做的那样经常说谢谢你，

因为今天是父亲节，

因为假如你不值得我送CHIVAS  REGAL这样的礼物，

还有谁值得。

这则文案全篇没有采用任何华丽的辞藻夸赞芝华士的味道，也没有用任何优美的语句赞扬芝华士的品质。只是用朴实的文字将自己和父亲的故事娓娓道来，以一些平常我们遇到过的小事为主体，去掉“高大上”，回归“朴实真”。如此一来，反而让芝华士的价值显得无可替代，因为它代表着生活中不可缺少且零零碎碎的父爱。

文案创作者要说“人话”，要将话说得清楚，说得明白。例如，日常生活中，女生们在闲暇时间会谈论“你今天用了什么口红或者什么香水”等话题，但是她们之间的交流不会以“这是一支口红”或者“女生就应该买好多口红”这样的话语进行。相反，她们会说，“昨天我没有控制住自己的手，买了一支颜色非常好看的口红”或者“不喜欢化妆的我买了人生中的第一支口红”等。

在与人聊天的时候，人们会在语言中融入一些技巧性的东西来引起别人的注意，在这个过程中会夹杂一些主观印象，他们不会以旁观者的态度去说自己买的东西怎么样。因为这样会显得自己说的话不太可信。

而在撰写文案的过程中，文案的主要作用是将信息明确地传达给用户，提供有价值的内容。这就要求文案创作者要有一种较为鲜明的态度——支持或反对，提供有价值的信息，从而增加文案的可信度。

第1章  互联网创意文案的五大关键点  /001
1．1  说“人话”：“高大上”的描述，不如简单朴实的文字  /002
1．2  容易懂：说产品特色，不如直接说产品能带来的好处  /007
1．3  有画面：对事物做美好预期，不如提供场景化体验  /012
1．4  能共鸣：自我陶醉，不如落地后的情感共鸣  /017
1．5  有情绪：简单陈述事实，不如调动情绪  /020
第2章  痛点思维：深挖用户信息，直击用户最“痛”的点  /025
2．1  痛点存在于用户的原始需求之中  /026
2．2  痛点隐藏于有价值的功能诉求之中  /034
2．3  利用大数据分析用户信息，寻找用户痛点  /039
2．4  痛点太多等于没有痛点  /044
2．5  痛点表述要简单直白，试图“优美化”  /049
第3章  洞见思维：为解决问题而给出独到的见解  /057
3．1  不讲“空话”，讲别人不知道的事情  /058
3．2  不对显而易见的事实再包装，把复杂的事情简单化  /063
3．3  不要故作高深的表达，要为行动提供指南  /072
3．4  不罗列现象，要为现象找原因  /076
3．5  不“自嗨”，要戳中用户的“需求点”  /079
第4章  缺口思维：用犀利标题种下好奇种子  /085
4．1  新闻式：抓当下热点，引爆话题  /086
4．2  数字式：以数吸睛，提升冲击力  /092
4．3  故事式：切中主题，传达人情味  /096
4．4  趣味式：语言幽默，有趣又有料  /102
4．5  疑问式：直接发问，亲近感十足  /104
第5章  分解思维：分解产品属性，给用户直观感受  /109
5．1  打破用户对大品牌的依赖，改善认知模式  /110
5．2  让用户认可产品，增加信任度  /116
5．3  分解内容要突出产品的极致设计  /122
5．4  帮助用户了解产品属性，使其直接购买  /128
5．5  小米4：一块钢板的艺术之旅  /133
第6章  键点换位思维：从对方角度出发，指出利益  /140
6．1  讲清楚产品卖点，直接告诉用户有什么作用  /141
6．2  以用户为中心，强化“你”的力量  /146
6．3  比用户还了解他自己  /151
6．4  用产品利益取悦用户  /154
6．5  麦当劳：可撕式托盘，改变外带体验  /160
第7章  定位思维：找准突破口，让使用情景为产品“说话”  /164
7．1  大众化产品，找小众化需求  /165
7．2  从日常生活中找突破口，让用户心服口服  /169
7．3  为产品设计一个使用情景  /174
7．4  强调产品的情感体验  /178
7．5  用“消费者错误”的思维去思考  /183
7．6  凯洛格玉米片：让消费者心动并行动  /186
7．7  江小白：年轻人的情绪饮料  /190
7．8  光耀城：先生的湖  /194
第8章  对比思维：找到正确的竞争对手，突出自己  /199
8．1  加多宝与王老吉：一个强硬出击，一个以退为进  /200
8．2  神州专车与Uber：用自己的强项攻击对方的弱项  /206
8．3  魅族与小米：用文字创意攻击对手  /211
8．4  去哪儿与去啊：制造冲突，巧嫁接  /214
8．5  京东与天猫：相互竞争，双赢双利  /217
第9章  亮点思维：用创意图片塑造视觉感  /220
9．1  一张图片胜过千言万语  /221
9．2  用个性页面做勾魂设计  /225
9．3  尺寸心理学：利用图片尺寸设计出诱人版面  /229
9．4  色彩心理学：巧用色彩中的“魔力”  /233
9．5  TOTO：传播厕所文化，在机场开设公厕画廊  /238
第10章  类比思维：提高文案“附着力”，与“旧东西”
建立联系  /243
10．1  加深用户对产品的记忆  /244
10．2  与熟悉事物进行连接，让用户买账  /248
10．3  在已有概念“杂志”上插上产品旗帜  /254
10．4  让文案当“提词器”，展示想象空间  /258
10．5  南方黑芝麻糊：小时候的味道，妈妈的味道  /264
第11章  精简思维：使用简练的话语，让文字充当“钩子”  /267
11．1  使用简练的话语，蕴含真实的情感  /268
11．2  剔除抽象名词和专业名词  /275
11．3  让人物为产品说话，减少文字赘述  /279
11．4  颜色搭配要简约  /282
11．5  耐克：“Just Do It”让不同的人有不同的感悟  /286