夏宜君，工业和信息化部电子第一研究所（国家工业信息安全发展研究中心）信息化研究与促进中心工程师，中国社会科学院信息化中心信息化与网络经济方向博士。具有工学和管理学交叉学科背景，主要从事互联网经济、平台经济、工业互联网领域的相关研究工作。

　本文通过网络文学市场中平台发展变迁的研究对平台和合约进行了分析。首先，以范围经济为基础，从资源配置的视角对平台理论进行梳理，进而对其所产生的利益分配问题对合约理论进行了分析和研究，随后，对网络文学市场中平台的发展历程和合约变迁进行了归纳和总结，将网络文学平台视作信息产品的信息服务平台，重点研究了四类合约模式下不同市场结构和合约目的，并将网络文学市场中出现的四类合约模式与其在其他行业的应用做了对比和分析，第三，从资源配置的角度对互联网平台的技术变化、行业特点和平台分类进行了分析和解释，第四，从利益分配的角度对平台中的双重合约的定义、分成和定价等问题进行了解释。  

一、互联网经济在中国各领域兴起

近几年中国产业结构调整导致GDP增速放缓，经济增长方式发生了转变，在经济结构调整过程中，服务业的比例不断提高，其中信息服务业出现了持续性的增长。中国进入了经济发展的新常态，互联网成为新常态下中国经济发展的新增长点。截至2016年年底，中国网民数量达到731亿人，互联网普及率达到532%。我国互联网基础设施建设已经初步完成，并且带动了电子商务、即时通信、社交网络等新兴产业的发展和兴盛，在这些产业中显现出巨大的能量。2015年国务院在《政府工作报告》中提出制定“互联网+”行动计划。2015年7月，《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》发布，标志着中国正在全速开启通往“互联网+”时代的大门。

随着信息技术的发展，互联网已经渗透到社会经济生活的方方面面，互联网平台不断出现在经济领域中，无论是购物、出行，还是饮食、娱乐，人们都能够通过互联网平台来实现。这些平台依托互联网技术，为消费者提供信息支撑服务，在极大程度上提高了服务效率，使人们的生活变得更加便捷、舒适。具有双边市场特性的互联网平台往往呈现出“平台垄断+应用完全竞争”的格局，一方面，平台上众多商家提供了差异化服务，丰富了人们的生活；另一方面，支撑型平台呈现出高市场集中度，引起专家对竞争问题的关注。

中国进入经济发展的新常态，如何发挥“大众创业”和“万众创新”在新常态经济发展中的引擎作用，成为中国目前需要面对的问题。李克强总理曾经提出，“创新不单是技术创新，更包括体制机制创新、管理创新、模式创新，中国30多年来改革开放本身就是规模宏大的创新行动”人民网：《李克强：创新经济须先创新“引擎”》，2015年8月10日，http：//politics.people.com.cn/n/2015/0810/c1001-27439823.html。。中国文化行业创新不足的问题屡屡被提起，问题的重点总是被聚焦和集中在游戏、动漫、影视等文化行业上。这类行业被重视的原因是：第一，这类行业在文化行业中资产比重大，是文化行业的主要收入来源，会影响整体文化行业的状况；第二，这类行业在发达国家已经有了成熟发展，而在我国还处于模仿和学习阶段，这导致文化行业在进出口贸易中形成了巨大的逆差，对中国文化行业造成了极大的威胁。这类问题在近几年有了新的突破口，无论是在影视、动漫还是游戏行业，均突然出现了原创潮，在中国市场中出现了红极一时的现象级作品，《甄嬛传》《花千骨》《盗墓笔记》等作品纷纷在影视、游戏行业大放光彩，网络文学作为中国本土原创文化内容的新兴来源受到了文化领域的关注。

作为文化领域的新兴行业，网络文学依托于互联网而诞生，形成了自有的合约模式。目前，在网络文学的平台上拥有数百万的作者群体和两亿多的读者群体，以网络文学行业为创意来源是文化行业的市场选择，并有各方面的因素推动作用。在内容层面，网络文学行业是中国独有的文化内容行业，原创网络文学带有浓厚的中国本土文化色彩，并且有百万级从业者在持续进行内容创新；在世界范围内，发达国家的文学作品仍然以实体出版为主，只有中国发展出专职网络作家、成熟的合约模式和规模化的双边市场，在定价模式上也走在行业前沿。

二、平台经济实践发展远超理论研究速度

互联网的兴起带动了平台经济，然而平台经济的相关理论却滞后于产业的发展。一方面，互联网技术带来的平台经济与以往工业经济相比具有一定的差异性，在互联网时代，技术进步让经济现象变得更加复杂，简单的假设和结论难以解释一些具体的问题；另一方面，平台经济发展迭代非常迅速，技术更替通常能够在几年之内就彻底颠覆原有产业格局，增加了理论研究的困难程度。针对平台经济现象，平台的机制设计问题受到研究者的广泛关注，大部分平台的机制设计是通过合约来体现的，不同的合约模式会对行业产生不同的影响，对行业发展起到关键作用。

与平台经济的生存和发展关系最密切的是平台经济中的定价机制。由于互联网行业中的高固定成本和零边际成本，平台出现了不同的定价机制，这些定价机制的相同点是采取低价策略，但是在平台和用户的利益平衡中，一部分平台采取了固定酬劳制度，另一部分平台采取了分成制。从目前的互联网市场可以看出，大部分平台市场虽然是固定酬劳制度，但是在其执行过程中仍然有二次收费的部分出现，这是否可以被看作分成制的另一种表现方式仍然需要研究者进一步探讨。网络文学行业在发展过程中经历了两次定价制度的变革——从固定租金到分成制的转变，结合互联网的发展规律和特性，最终形成了以分成制为核心的定价机制。固定酬劳制是否造成了网络文学第一次变革中部分网站的衰落，分成制定价是否是网络文学在新兴互联网行业中生存发展的关键，模式创新是否具有可复制性和推广价值，这些问题仍待进一步的研究和探讨。

中国互联网的发展中出现了大量的平台经济现象，经过了初期的激烈竞争阶段之后，最终格局往往形成一家独大的现象，这种由网络效应带来的垄断现象在其他领域并不常见。这类垄断现象的特点是：第一，平台经济中往往是竞争在前、垄断在后，比如最初的即时通信有QQ、网易泡泡、阿里旺旺等，最初的微博有新浪微博、腾讯微博、Tumblr、饭否等，而这类网络平台在自由竞争的情况下，最终的结果是大部分用户集中到同一个平台上，形成垄断格局；第二，领先地位比其他行业更加脆弱，一旦技术更替或消费者兴趣下降，就会出现整个垄断企业的市场份额大幅度缩水，如网络游戏行业中，第九城市在失去魔兽世界代理权一年内股价缩水95%，新浪博客在微博出现之后市场份额大幅度缩水等。即便是曾经在五年甚至十年内都是行业第一的企业，在面对技术更替和消费者兴趣下降时都束手无策。

在信息产品服务业中，文学网站应用互联网技术，提供数字内容服务，是典型的“平台+服务”结构的互联网平台行业。一方面，文学网站在互联网新兴行业十几年的兴衰替代过程中形成了成熟的合约模式，其2004年提出并获得成功的分成模式比苹果商店2008年推出的分成模式提前了四年，其2009年确立的打赏机制被广泛应用于互联网娱乐的其他行业中；另一方面，网络文学行业为其他互联网内容行业提供了丰富的内容支持，网络文学版权从一次性售卖转变为内容价值的持续性开发，成为游戏、动漫、电影、电视行业的内容来源。

三、平台经济研究对象及结构

本书研究的对象是互联网平台及其带来的经济现象。在本书中，互联网平台主要提供的是信息平台服务，与双边市场理论和共享经济理论的不同之处在于，本书针对这两类理论提出的核心问题——价格结构和产权分离，从合约理论的角度对互联网平台的定价机制及商业模式进行讨论，并对“交易—关系”的合约模式的合理性进行解释。

本书选取的案例是网络文学市场。在这一市场中，文学网站起到了提供互联网平台服务的作用，其定价机制和合约模式在市场机制设计中又起到了关键的作用，本书将文学网站定义为信息产品的信息平台服务，对这类经济现象进行分析和研究。

对网络文学的定义：本书缩小了网络文学的含义，首先是对网络文学作品的定义，将当前文学网站中以连载形式发布，以千字为单位订阅收费，以分成制合约与网站分配收益的作品作为网络文学的主体；其次是对文学网站的定义，将发布上述网络文学作品的网站作为平台研究的对象，将免费发布、论坛交流、实体出版为主要服务内容的网站排除在网络文学网站的讨论之外。

本书的主体由三部分构成。第一部分是理论综述和框架搭建，以及在此基础上对平台经济的再定义，包括对平台经济相关理论（双边市场理论、共享经济理论）和本书采用的理论（合约理论下的佃农理论和关系合约理论）的梳理，并根据理论从技术、产权和合约的角度对网络文学及其平台进行分析和重新定义。第二部分是以网络文学市场为例，对这一信息产品的信息服务平台行业的发展进行梳理和总结，通过网络文学市场中合约模式的变迁来分析上述四种理论的特点，并推及其他行业中对这些模式的应用，阐述互联网平台合约对行业发展的影响。第三部分是对平台合约的进一步讨论，分析合约双重特性的起因和影响，解释当前存在的分成合约的激励机制，并从反垄断视角对平台的定价和创新进行解释。

四、从产业的角度理解网络文学平台

（一）从经济学视角解读网络文学

网络文学作为一个互联网行业中的细分行业，目前尚未有人对其进行经济学分析，以往对网络文学的研究主要停留在对艺术价值的讨论上，缺乏对商业行为的研究，该领域存在学术空白。导致这一空白的原因有很多，其中最主要的原因是该行业的影响范围小和市场份额低，而近年来，随着网络文学IP炒作的出现，该行业开始出现向其他领域扩张的局面，这种趋势让网络文学行业逐渐出现在大众的视线中。

网络文学作为中国互联网发展中存在时间较长的行业，具有以下几点研究意义。

1填补研究空白

互联网新兴行业的更替十分迅速，网络文学行业能够从互联网诞生到现在一直生存下来并发展壮大，平台模式在行业发展中起到了不容忽视的作用，其中分成定价制度成为行业内应用最为广泛的收费模式，伴随这个制度成长的企业也成为网络文学行业中占据市场份额高达80%的行业第一，这一现象也引来了部分从业人员的关注和思考。网络文学在互联网平台中是最大的创新发源地，并且在十几年间形成了稳定成熟的合约模式，吸引了百万数量的作者加入这一行业，拥有了3亿读者用户，从平台经济的角度来看，这是一个极大的市场。然而这一市场是研究者甚少涉足的领域，大部分研究者关注的是网络文学带来的文化价值，其所带来的商业价值一直到这些年网络文学涉足影视、游戏行业之后才逐渐被人们所关注。从经济学角度来看，对网络文学这一细分互联网行业的关注度较低，一方面是因为互联网企业本身的历史短，另一方面也是因为网络文学的产值不能与电子商务比，所以长期以来存在研究的空白。本书拟对网络文学行业的商业行为进行研究和分析，以期为后续研究者提供参考和数据支持。

2互联网平台对创新的意义

网络文学行业成为内容行业的创新来源。我国内容行业一直存在原创内容匮乏的问题，在网络游戏、网络视频领域都频频出现内容上题材窄、创新不足、与国外内容产品相比缺乏竞争力的问题，而近年来，网络文学与影视、动漫、游戏的融合让人们看到了内容创新的曙光，虽然网络文学作品的艺术价值尚有待商榷，但是这种原创内容的增长趋势已经十分明显。

3平台的机制设计

网络文学行业形成了平台的强网络效应。网络文学行业是新兴互联网行业，它拥有两个鲜明的互联网特点：①平台、作者、读者被划分得十分清楚，然而平台和作者之间、作者和读者之间、作者和作者之间、读者和读者之间，形成了一个巨大的复杂网络，这种复杂的关系为平台的盈利发挥了巨大的作用，尤其是在增值服务中，用户之间的关系能够直接影响到用户的转移成本，并且间接决定平台是否能够通过增值业务盈利；②网络文学的分成制定价成功地将读者和作者留在平台上，解决了网络文学的生存危机，并且这种定价机制在随后的行业发展过程中显示出新的作用，它能够调整平台上用户之间的关系，并且帮助用户区分出强弱关系。

4平台对合约理论的意义

网络文学平台的分成制并不是前所未有的。从性质上来说，它是一种合约形式，这种一平台对多用户的合约模式在工业经济中十分少见；而在农业经济中，张五常提出的佃农理论对分成制有较为合理的解释，将土地租佃制度与平台经济理论相结合，对互联网平台分成制定价的可行性进行讨论，是在旧理论的基础上对新事物的新应用，互联网的特点也让佃农理论在平台上得到了进一步的发展和完善。网络文学行业在信息产品行业中产生了稠密市场。网络文学市场与中国的软件市场一样，面对信息产品的可复制性和零边际成本的问题，能够采取的有效措施十分有限，盗版猖獗导致大量信息产品创造者离开市场，而分成制定价机制的设计扭转了这一局面，让网络文学行业在恶劣的环境中发展起来，这是在定价设计中产生了激励相容的机制，需要研究者对其进行归纳和总结。对平台机制设计的研究主要集中在苹果商店等软件行业，鲜有研究者对网络文学行业的机制设计进行研究。对于平台定价的讨论一直在持续，平台也有不同的定价模式和策略，不同市场中的不同定价机制能够获得何种效率是本书的研究重点。

（二）从产业发展角度分析网络文学

网络文学起源于2000年前后，从网络论坛提供的一项服务开始，在个人网站中萌芽，2004年的资本注入使其实现了商业化的转换，建立了网络文学的合约模式，经历了传统出版和互联网出版的冲撞，又迎来了PC互联网和移动互联网战役，这是一个年轻而又经验丰富的行业。对于互联网行业而言，一些昙花一现的行业甚至撑不过五年，而历史最悠久的行业也不到二十年，这是互联网行业特有的现象。互联网行业往往都有着历程短、变化快、复杂程度高、违背古典经济学基本假设等特点，这与对传统行业的研究并不一致，对互联网平台的规律进行分析和总结，一方面能够识别网络文学行业中的核心竞争力，另一方面也对其他互联网行业的发展有着借鉴作用。

互联网行业进入门槛低、投资回报率高，行业泡沫性比其他行业更大。从邮箱、搜索引擎、博客、新闻网站、即时通信、BBS，到后来的游戏、微博、电商、团购等，这些或早或晚都是进入21世纪以来才发展起来的行业，有的行业发展壮大，成为经济领域中不可忽视的力量，如代表电子商务的阿里巴巴，代表即时通信的腾讯；有的行业日渐式微，如红极一时的博客、论坛，虽然仍有很大的用户覆盖率，却呈现逐年下降的态势。互联网行业的风险性和不确定性要大大高于其他行业，这在网络文学行业也有深刻体现，尤其是在行业各网站竞争中，技术往往是决定一家网站是否能够赢得足够市场份额的关键。由于信息技术的快速更新，互联网企业频繁遭遇技术革新引起的用户转移问题；互联网发展的网络效应和去中心化现象，使得互联网上的用户越来越难以被控制和把握；大数据或许会带来人们对人工智能的新期待，但是计算机逻辑和艺术创新又存在着不可调和的矛盾。对互联网行业的生存条件进行研究和分析能够帮助研究者更好地认识互联网行业的发展规律。

网络文学的合约模式早在2004年就已经建立了内容付费的分成模式，2009年又推出了增值服务模式，时至今日已经有十几年的历史，聚拢了大量的作者和作品；而在其他内容行业中，内容增值服务模式才刚刚开始，内容付费模式仍在探索阶段。

互联网行业往往在发展中会遇到各种新的机遇和方向，研究和总结能够让企业家在对行业发展进行决策的时候有所参考。

第一章文娱、平台和经济001

一、互联网经济在中国各领域兴起003

二、平台经济实践发展远超理论研究速度004

三、平台经济研究对象及结构006

四、从产业的角度理解网络文学平台007

（一）从经济学视角解读网络文学007

（二）从产业发展角度分析网络文学009

第二章源起：平台是什么011

一、聚焦平台经济的关键：交易成本013

二、差异化与范围经济013

（一）差异化带来了什么013

（二）平台、企业与市场015

（三）成本究竟在哪里015

三、互联网平台：为了更优资源配置016

（一）互联网平台引起关注016

（二）双边市场是最佳解释吗018

（三）共享经济是新事物吗021

（四）网络是经济学还是社会学023

四、平台合约：实现最佳利益分配024

（一）合约：完成交易的“握手”024

（二）鸡与蛋相生：选择一个平衡点026

（三）社交化：与生俱来还是长期博弈028

五、小结031

第三章平台时代：大放异彩的文学行业033

一、论坛文化：网络文学的摇篮（2002年以前）036

（一）萌芽：文艺派和通俗派036

（二）探索：网络盈利点在哪里039

（三）交锋：新旧载体的竞争045

（四）阶段特点047

二、作品为王：挣扎生存的平台（2002—2004年）047

（一）家用电脑：平台生存的基础047

（二）对≠赢：付费阅读的失败案例048

（三）争议不绝：坎坷中前行050

（四）阶段特点051

三、初露峥嵘：平台竞争白热化（2004—2009年）052

（一）文娱网络的崛起052

（二）低价战略：平台的选择054

（三）降温：监管的缰绳055

（四）资本：产业的放大器056

（五）新格局下的两次竞争057

（六）阶段特征061

四、平台聚集：泛娱乐的繁荣（2013—2015年）061

（一）盛大文学：聚集的产物062

（二）增值涌现：服务门类多样化发展067

（三）新挑战：移动终端带来市场变化070

（四）异军突起的阅文集团072

五、平台发展：关键何在073

（一）技术更替能造成冲击性震荡073

（二）内容是持久发展的保障074

（三）商业模式需要不断变化074

（四）市场界限正在逐渐消失075

第四章平台发展：选择、类比和延伸077

一、合约模式：四类差异化解决方案079

（一）广告模式：媒体与文娱的区别080

（二）会员模式：甄选的成本082

（三）分成模式：服务能力不足084

（四）关系模式：复杂多元发展086

二、平台行业发展各具优势089

（一）媒体门户平台的选择089

（二）影视音乐平台的探索090

（三）苹果商店的分成模式091

（四）网络平台的复杂模式092

三、行业边界正在缓慢消失093

（一）网络作品向出版社输送内容093

（二）网络游戏改编体系逐渐形成096

（三）IP改编成影视行业热点098

（四）小众行业和实体行业的创意探索101

（五）行业之间的影响103

四、小结103

第五章资源配置角度下的文学平台105

一、平台经济的生命线：互联网技术107

（一）高速发展中的产业结构调整107

（二）服务是技术的重要特点108

（三）文字是信息技术的核心109

二、经济学角度对网络文学平台的解释109

（一）信息产品与平台的特点109

（二）网络文学再定义111

（三）对平台和作品的说明114

三、互联网平台的再定义118

（一）产品服务角度下的互联网平台118

（二）平台经济的“租”120

（三）平台的两类合约模式126

第六章利益分配角度下的平台合约129

一、双重合约模式是“交易+关系”131

（一）双重合约刻画新市场131

（二）低价：促成交易的有效手段135

（三）增值：建立基于关系的信用体系137

（四）垄断平台是因还是果140

二、激励机制成为合约选择的推动力量142

（一）激励风险条件下三种合约的收益142

（二）对分成制合约选择的进一步解释147

（三）最优合约选择问题154

三、反垄断视角下的合约定价与平台创新155

（一）对平台垄断现象的解释155

（二）平台间的定价与垄断157

（三）平台的技术创新与合约创新162

第七章行业变革还需配套研究和治理体系165

一、文娱行业格局正在发生改变167

（一）互联网平台实现了信息服务的标准化167

（二）发展平台分支成为未来发展趋势168

（三）平台合约逐渐丰富完善169

二、文学平台的行业研究仍需进一步深入170

（一）数据不确定性增加了研究的复杂度170

（二）单从经济角度很难解释平台实践171

（三）平台监管将成为政策制定者关注的重点171

参考文献172

后记182