汪吉，体验思想家和践行者，脑库联合创始人。营销实战专家，资深管理咨询顾问，高级工程师，国家注册建造师，房地产经纪人。     

汪豪，广告讲师，商业作家，著名策划人，脑库联合创始人。自称“广告疯子”，被誉为广告新生代的领军人物，推崇极真与极简的商业思想。  二人的其他商业著作有：《体验感：品牌3.0的营销革命》《体验再造：赢得YOU时代的方法论》《策划在左，文案在右》《笔尖：创意文案42式》《你的创意逊毙了》《不同凡响：广告策划之道》。

        随着政府调控力度增加，房企规模扩张，产品同质化，客户日趋理性，房地产市场销售难度直线上升。传统粗放式的营销手段与经验，在红海竞争中越来越难以为继。

        房地产未来的竞争，是从产品的竞争，到生活方式的竞争；从线下的整合，到品牌的运作；从地产当道，到去地产化运营；在断竞争的过程中，房地产营销人将面临更多的挑战，必须真正掌握系统化的营销技能。         

        在房地产新现实下，如何突破，如何提升？本书从客户价值的理解、创造、传播和交付，以及房地产销售周期五个维度，绘制了一幅房地产营销蓝图，把房地产营销细分成30个核心动作。通过深度剖析标杆房企的营销动作技法，系统讲解营销体系要点，旨在帮助建立房地产营销的底层思维，创新营销模式和营销手段，提升操盘能力，破局淡市营销。

        对于房企来说，社区化的最佳路径就是地产社群。关于地产社群的定义，现在大家比较认同的是“房地产广告精选”创办人倪哲迟的定义：基于所居住的物理空间所形成的具有共同价值观的线下群体。

        和互联网社群相比，地产社群有两个最大的不同：

空间不同。地产社群的成员都是居住在同一个物理空间，简单地说就是住在同一个小区。互联网社群的成员则可能是来自五湖四海。

逻辑不同。地产社群是先有线下的关系再转到线上，与互联网社群的先线上后线下有着本质的区别。

  一、社群最大的好处是能卖房

　  大家都知道，要做一个有情怀的项目，那需要时间和资金的沉淀，这也就是很多房企不愿意在社群营造上花工夫的主要原因。

　　但社群的营销价值是显而易见的，抛开文艺、理想不谈，社群做得好的最大好处就是能卖房。研究那些社群做得好的项目，它们老带新的比例、产品的溢价能力等都非常高。

　　1．老带新比例高

　　数据显示，居易•西郡原著的老带新比例为70%，阿那亚的老带新比例高达92%。聚龙小镇2015年成交426套，其中老带新397套，占比为93.2%；2016春节期间，聚龙小镇成交36套，老带新比例为35套。

　　2．营销费用占比低

　　一般的房企，营销费用如果能控制在2%以下，那已经是做得相当好的了。但在以社群见长的项目，营销费用都比较低，因为多数媒体都会主动报道，比如阿那亚的孤独图书馆，就引发了媒体的广泛传播。

　　3．房子销售去化快

　　社群做得好，房子自然也就好卖。从普罗理想国公布的数据来看，其在2018年国庆期间卖掉789套，占同期郑州的一半销量。2018年单盘销售额超过60亿元，是郑州单盘销冠，放在全国也居于前列。普罗理想国还是中原地区房地产同行选择入住最多的社区，大致统计超过1000户。

　　4．产品溢价能力强

　　都说产品容易模仿，但社群难以复制。社群做得好的项目，因为没有可比的竞争，在所在区域乃至城市，都有极强的溢价能力。以聚龙小镇为例，聚龙•陶然居的均价7000多元，聚龙•东篱10000～14000元，而所在区域惠安县的均价只有5000多元。

二、社群营销的四大要素

　　社群是一种真诚的营销，更是一群志同道合的人在共同做一件事情。如今，社群的营销价值已经越来越受到各大房企的重视，成为房地产营销的新商业逻辑。不只是那些郊区的项目，包括城市普通社区都在进行社群营造和社群营销，大家通过全方位的努力，营造温暖的社群，激发购房客户和住户的归属感和荣耀感，从而打造真正的社区

    1．价值观

　　一个社群，首先要有自己的核心价值观。比如万科良渚文化村的“三好”：好房子、好服务、好社区；奥伦达部落的“五同”：同在、同话、同好、同创、同享；阿那亚的“有品质的简朴，有节制的丰盛，回归家庭、自然、传统”；聚龙小镇的“明德、慎独、自在、利他、知行合一、呵护家园”；蓝湾小镇的“真诚、善意、精致、完美，理想小镇”等。

　　在价值观的基础上，通过业主自己感知后形成业主公约或社区契约，比如《万科良渚村民公约》《阿那亚业主公约》《聚龙小镇业主文明公约》《绿城杨柳郡郡约》等，并在购房者看房，或者签合同时针对这些制度进行签约。

　　2．人

　　无论是地产社群，还是互联网社群，核心都是人，尤其是有号召力的意见领袖，对社群的意义更是深远。

　　在社群初期，通常是由开发商的核心人物来主导，比如阿那亚的马寅、蓝湾小镇的宋卫平等。在社群发展起来后，则要找到社区达人，赋予他们精神和荣耀，让他们成为撒在居住业主之间的种子和火苗。

　　3．产品

　　地产社群的最大特征就是它最终是要落地的，不是空中楼阁。因此在设计规划时就要做好全域规划，建立公共空间，提供复合功能，让居住者能够走下楼、走上街，在公共空间里自由交流、活动。

　　比如普罗旺世做规划时，就把所有的公共空间、交往系统做了基本的设定；蓝湾小镇设置有颐乐学堂、社团教室、乒乓球场、羽毛球场、篮球场、图书馆、游泳池、业主食堂、蓝湾渔排等。

　　4．服务

　　有了价值观、人、产品，社群的成长还需要园丁的悉心培育，建立各种基于兴趣和需求的子群。

　　初期大家可能没有经验，这就需要房企来提供服务，这个服务在本质上类似于一个广告公司，它有很强的企划能力和跨界整合能力，还要有非常好的耐心和激情跟业主去做社群这件事。这个服务团队在普罗理想国叫社营中心，在聚龙小镇叫社区文化部，在阿那亚叫D.O.团队（Dream Organizer，梦想组织者）。

前言：画一张你的房地产营销蓝图

第一部分  市场研究　

第1讲  房地产市场调研的“点线面体”框架

第2讲  踩盘，这才是正确的打开方式

第二部分  消费者分析　

第3讲  客户画像：你想把房子卖给谁　

第4讲  客户地图：如何快速找到你的客户

第三部分  制定营销战略

第5讲  如何运用STP理论制定营销战略　

第6讲  房地产项目定位的痛点与解决之道　

第7讲  品牌资产：从贩卖产品到贩卖美好生活

第四部分  设计竞争策略　

第8讲  销售流的泪，都是产品设计时脑子进的水　

第9讲  卖什么都是卖体验，体验好才是真的好　

第10讲  微笑价格：卖疯了的房地产定价秘籍　

第11讲  案名发想：给你的产品起个好名字　

第12讲  如何做出有生命力的房地产广告　

第13讲  文案说话：如何写出有营销力的文案

第五部分  整合营销传播　

第14讲  传播有道，整合营销传播才是王道　

第15讲  关系营销：构建与客户关系的强连接　

第16讲  圈层营销：圈子对了，房子就卖了　

第17讲  全员营销：做好营销的内功与外功　

第18讲  社群营销：房地产营销的新商业逻辑

第六部分  渠道、拓客　

第19讲  如何建立灵活高效的渠道管理体系　

第20讲  房地产拓客：如何决胜于售楼处之外　

第21讲  大客户营销：如何发展你的20%核心客户　

第22讲  O2O营销：如何打通线上线下的营销链

第七部分  营销节奏　

第23讲  客户池：如何快速积累意向客户　

第24讲  开盘制胜：如何打响营销的第一炮　

第25讲  活动营销：如何让你的案场人气爆棚　

第26讲  滞销破局：如何成功解套滞销楼盘

第八部分  营销组织与管理　

第27讲  赢在案场：如何提升案场销售转化率　

第28讲  要利润更要销售速度，来看销控怎么做

第29讲  入住才是营销的开始，交房也需要营销

第30讲  如何打造一支执行力超强的营销团队