约瑞姆·杰瑞·温德
沃顿商学院市场营销学教授、珞德（Lauder）研究所教授、SEI管理高级研究中心主任。他领导了沃顿商学院全球化战略的制定、沃顿EMBA课程的创立以及重新设计，他还同时兼任世界500强企业中的多家企业的顾问。
凯瑟琳·芬迪森·海斯
沃顿商学院广告业的未来项目执行董事，并以珞德研究所研究员的身份获得了沃顿商学院的研究生学历。她曾在美国电话电报公司（AT＆T）工作了15年。

　　你是否意识到广告和市场营销领域正在不断经历着翻夭覆地的变化，而且热度不减；
　　你是否感受到这些根本性的改变业已影响到其他很多行业；
　　你是否希望代领潮流，不再被动地做出反应，或盲目跟从；
　　你是否感受到企业所销售的产品和服务与目标人群之间的关系正在发生着天翻地疆的变化；
　　放眼可预见的未来，无论企业，组织还是个人，都希望广告能够让人们去考虑、尝试或购买他们推荐的产品、服务或者观念，而这项工作并不能简单地归为单纯的广告和市场营销，它需要组织内各部门和高层管理者的共同参与，从产品开发到包装和开箱设计，从线下到线上零售体验，从面对面销售到客户服务，从企业高管的博客运营到员工的社交媒体等方方面面，建立一个统一的、引人注目的品牌主题，并通过所有接触点来树立该品牌的形象。

　　★对于任何想要有效达到、影响和创造价值的人来说，《广告的未来》是必读之书。我认为，这本书将成为营销传播史上的一座里程碑。
　　——菲利普·科特勒（Philip KotIer），美国西北大学凯洛格商学院国际营销高级副教授
　　
　　★当今营销领域正经历从消费者营销到以人为本的转变，结果是，品牌建立的规则每天都在被重写。而《广告的未来》对根深蒂目的思维模式发起了挑战，为开发新思维模式提供了一个清晰可行的路线图。
　　——斯坦·森那南森（Stan Sthanunathan），联合利华消费者与市场洞察执行副总裁
　　
　　★对于任何试图了解我们不断变化的媒体环境以及消费者对品牌的控制影响的高层管理者来说，《广告的未来》是不可错过的资源。它呼吁人们重新思考组织结构和流程，以及对广告的定义，并提供了新的构架。
　　——詹妮弗·鲁尼（Jennifer Rooney）《福布斯》网络编辑
　　
　　★《广告的未来》应成为现代广告商工具包中的必备资源之一，它就整个项目而提出的观点和见解的多样性，将拓宽你对广告的理解，并迫使你从战略性和批判性角度对我们所在行业的未来以及如何做好准备进行思考。
　　——古斯塔沃·马丁内斯（Gustavo Martinez）智威汤逊前全球董事长兼首席执行官

序言
谁应该读这本书

如果你意识到广告和市场营销领域正在不断经历着翻天覆地的变化，而且热度不减，如果你感受到这些根本性的改变业已影响到其他很多行业，如果你希望引领潮流，不再被动地做出反应，或盲目跟从的话，那么这本书正是为你准备的。同样，如果你感受到企业所销售的产品和服务与目标人群之间的关系正在发生着天翻地覆的变化，那这本书也是为你准备的。在商业模式的运作中，无论企业、组织还是个人，都希望通过广告能够让人们去考虑、尝试、购买或是推荐他们的产品、服务或者观念，甚至一种理念。正是在这样一种背景下，我们联合那些率先尝试新方法的人、那些为更理想的未来而披荆斩棘的人，以及那些早已经在最新领域开拓并积累了丰富经验的人，整合了最新领域的最新资讯，共同写作了这本书，以引领我们走向一个充满创新和未知的未来。
全球各行各业数百名创新人士和远见卓识者为我们提供了信息资源。我们在此基础上收集整理了大量革命性的概念，就算不是从明天早上就开始付诸实践，这些概念也值得大家去加以细细考量。在这本书中，我们大量引用了这些合作者们的经典言论，并在正文中将所有引用的文字以黑体字和楷体字的形式加以标识。另外，读者还可以在我们的网站wfoa.wharton.upenn.edu上找到完整的相关内容，希望大家能充分学习和利用那些思想、观点和建议。
我们通过观察发现，市场营销、媒体和广告界专业人士们已率先感受到五种重要的驱动力所带来的影响，这五种驱动力将相互影响，并不断地发展演变。我们将会在第一部分详细介绍。因此，我们为这些最具创造力和远见卓识的观点提供了一个指南，以引导人们去驾驭那些变革力量，充分抓住机会，创造影响。
我们的这些研究结论都源自广告和市场营销领域，那为什么其影响范围超出了这个领域呢？因为冲击广告和市场营销领域的那几股变革力量引起了企业执行高管层的注意，波及了各个组织，也影响到了他们的利益相关人群。我们在本书中呈现的这些新概念不仅适用于大企业和小公司，也适用于任何希望了解并驾驭这些变革力量的人……或者其他有可能被他们所取代的人。就算目前尚未进入职场，这些研究发现也会对他们有所帮助，而他们也可以在未来的尝试中纳入全新的思想。
事实上，在与产品和服务的潜在和当前供应商打交道时，以及在看到广告时，我们都会希望它们不要那么自以为是，不要让人烦心和厌恶，不要让人摸不着头脑，觉得毫无意义。如果你也有同感的话，那么这些概念同样适用于你们。
许多企业高管对广告的重要性依然不屑一顾，认为广告就是一种马后炮，是为了卖出东西而进行的最后的“粉饰”。在一些业务部门领导人的眼中，市场营销只会花钱，而且效果未知。他们并不认为市场营销是一种投资，毕竟投资的回报应该是可以测量的。很显然，要获得他们的注意，这种观点是主要的障碍之一。但这也是广告一直以来给人们的印象，让人们觉得广告本应如此，对吗？rekap Inc.公司创始人兼首席执行官凯文?艾伦（Kevin Allen）就此发表了自己的观点：
到2020年时，广告将不是“来买吧”，而是“来参与吧”。广告不再是被用来说服他人，它将致力于传播品牌公民的信仰系统，认真倾听他们的声音，为他们提供信息和娱乐，积极地去支持和鼓励与受众不断进行对话，由此公司及其品牌将通过这种社区来保持“繁荣发展”。因为这个社区认识到，公司和品牌是在真诚地维护它们的利益。产品将会变成价值体系的标志和表达，并被视为坚持维护公民利益和提供服务的保证。品牌公民将会通过购买行为来奖励这种真诚和可靠。他们也会通过放弃购买来惩罚企业自私和掠夺性的行为。因此，在广告机构的走廊里，人们的谈话再也不能愚蠢地围绕着广告整合和以数字化为中心进行了，而必须有所提升。事实将证明，广告与所有专业都存在关联，而且必须找到渠道，利用各专业来宣传品牌与品牌公民之间深远恒久的关系。
广告商是品牌公民重要的倾听者、信息提供者和表演者，为他们提供服务，让他们感到满意。这点听起来很是吸引人，同样也是在大家的能力范围之内。越来越多的证据显示，这种非同凡响的场景正在快速成为现实。但研究也证实，企业高管们认为他们的组织尚未做好准备来应对不断变化的市场环境。2010年，IBM公司针对全球1500名首席执行官进行了调查。每十位首席执行官中就有八位表示，他们主要的挑战就是事情的复杂程度在不断加大，而且变化速度也在不断加快，而半数以上的人认为他们尚未做好应对准备。此后，在IBM公司进行的每次针对执行高管层CXOa的调查中，这种情况始终存在。2013年，IBM公司的研究发现，82%的首席营销官认为“针对数据爆炸的准备不足”。而在2011年的调查中，该比例仅为71%。由此可见，在他们的需求和现实情况之间存在着差距。
这种准备不足的感觉不仅仅针对所谓的“大数据”，同时还涉及所有关键的市场营销成功因素。经济学人集团情报部（Economist’s Intelligence Unit）在2014年的调查发现，全球超过80%的市场营销高管们表示需要对市场营销工作进行重组，29%的高管们称目前变革的需求迫在眉睫。
本书的深刻见解为大家提供了一个路线图，告知大家如何来解决这些问题，帮助首席营销官和整个组织做好迎接正在发生的变革的准备，然后继续为可见的未来做好准备。

针对整个组织的深刻见解

放眼可预见的未来，建立一个统一的、引人注目的品牌主题，并通过所有接触点（包括个人与品牌打交道的每次互动）来树立该品牌的形象。这项工作显然会影响到组织的三重底线（The triple bottom line，TBL或3BL）a，因此不能被简单地归为单纯的广告和市场营销工作。它需要组织内各部门和最高层管理者们的共同参与，甚至包括那些在广告和营销传统视线范围之外的人。从产品开发到包装和开箱设计，从线下到线上零售体验，从面对面销售到客户服务，从企业高管的博客运营到员工的社交媒体等方方面面，一切都应该被包括在其中，进行统一协调。
为什么组织的各个部门都将受益于本书的深刻见解，而不仅仅是领导层呢？其中主要有以下五方面的原因。
第一，公司要想让自己的产品或服务取得成功，了解市场动态和不断变化的顾客行为是关键所在，而广告商和市场营销人员都将从书中了解到这方面的精彩见解。
第二，我们认为，有效的广告和任何信息传递，就必须是持续到达所有的接触点的。而许多接触点都是在广告和市场营销职能的控制范围之外。
第三，随着数字化、大数据、预测性分析、认知计算［如IBM公司的沃森计算机（Watson）］和人工智能（如谷歌公司的DeepMind）的发展，组织的各个领域都需要进行协作，开展让整个公司受益的创新实验。
第四，有效的“广告”如能充分发挥作用，可以让所有的利益相关者（员工、供应商、销售商、投资者、合作伙伴和顾客）树立起统一且强大的公司形象，这点与组织内外都息息相关，也必将鼓舞组织内外。
第五，变革的速度、幅度和相互关联性要求组织必须具有创造力，而且反应敏捷。单靠广告和市场营销是无法设计和建立起这种组织的。它必须得到组织各职能部门的协作。
要想在今天取得成功，就要为迎接明天做好准备，组织的每个人――从产品开发、销售、客户服务、人事，到首席信息官、首席财务官、首席执行官以及各事业部总裁等都必须全力支持，向根深蒂固的思维模式发起挑战，并去尝试新方法和新路径。我们从众多新头衔就可以看出关注重点的变化，比如首席体验官、首席洞察官、首席客户官和客户体验架构师等。在这种变幻莫测、极具挑战的环境中，如何吸引和培养那些成功所必须拥有的能干的人员，是各个组织目前面临的一项挑战。
相对于改善外部的反响，组织内部各层级的人员对品牌的支持影响更大。基于可靠信息和真实身份的品牌形象，对于留住员工和吸引新的人才，变得越来越至关重要。正如邓肯品牌公司（Dunkin’ Brands Inc.）全球营销和创新总裁约翰?科斯特洛（John Costello）所说的：“品牌几乎不可能说一套做一套，社交媒体的爆炸式发展已经扼杀了那样做的可能性。市场营销不仅仅是盯着消费者，还要瞄准潜在的和当前的员工，这点至关重要。”打造品牌，通过各种接触点来加以验证，让公司内部的所有人都理解和真正相信该品牌，并真诚地想去为它进行宣传，这是一项持续不断的工作，需要市场营销部门和其他部门之间的紧密合作。

适合所有人的深刻见解和启发

你是否认为广告可以做得更好，也能做得更好？你是否认为自己与品牌之间将会出现一些强有力的新联系？你是否发现品牌建设工作要想取得成功，社会商品正在成为品牌迈向成功越来越重要的因素？你是否注意到，广告不仅仅是那些令人眼花缭乱的电视广告或广告牌，而且消费者对其的控制力也越来越强？当今，在人们的生活中，品牌无处不在，就算不是市场营销领域的人也能观察到上述现象，就算不是市场营销领域的人也能从本书中获益匪浅。
我们希望能吸引各个年龄层次、各个专业和各个地方的人，只要他们觉得有很多机会在品牌、消费者和社会之间牵线搭桥并充分利用这些桥梁。本书的概念也将吸引那些拥有好奇心和开放的心态，以及希望创造美好未来的人。所以，如果你认为广告可以做得更好，也能做得更好，如果你身处领导岗位并希望了解如何来抓住一切可能的机会并懂得各种需求，如果你致力于变革并且需要一些启发、语言和框架来推动整个组织参与变革，那么请阅读本书。我们希望你能从本书中获得启发，并且访问“2020广告项目（Advertising 2020）”网站来了解那些鼓舞人心和具有真知灼见的贡献者们的完整观点。
我们更希望这些洞见能赋予你力量，帮助你采取行动去联合创造一个更理想的未来，将品牌、品牌管理者和消费者的利益联合在一起，在每个接触点为社会带来积极的影响。

目录
第一部分
变革的动力
第1章/ 005
推动变革的五大力量
第2章/ 032
挑战广告的固有思维模式
第二部分
突破广告业，创建新模式
第3章/ 064
欲创共赢，协作共享
第4章/ 093
协调组织各接触点之间的价值创造
第5章/ 109
覆盖每个接触点的 R．A．V．E．S．内容指南
第6章/ 141
充分利用场景的巨大力量的M．A．D．E．S指南
第三部分
如何做好准备迎接并共同创造未来
第7章/ 167
接受适应性实验
第8章/ 187
撬动组织架构的杠杆
第9章/ 218
打破种种壁垒和障碍
第10章/ 244
奔向理想未来的全球运动
附录1/ 249
沃顿广告业的未来项目和“2020广告项目”的背景介绍
附录2/ 256
适应性实验的计划和实施