《销售就是要会谈判》全书内容分为两部分：上篇为“谈判心理篇”，从心理学方面深入介绍了谈判中的销售心理学，揭示了销售谈判中那些重要的知识理论；下篇为“谈判技巧篇”，从实际出发，用鲜活的案例，将谈判中的技巧娓娓道来。

　　作者在书中介绍了世界谈判大师们的理论成果，详细分析了国内外知名企业的实战案例，向读者展示了销售谈判技巧。

　　谈判恐惧症：销售为什么不敢开口
　　让我们永远不要惧怕谈判，但永远不要因为惧怕而谈判。
　　——美国前总统约翰·费茨杰拉德·肯尼迪
　　我们为什么不喜欢谈判
　　在大多数人的印象里，正常的商业活动只需要交流，不需要谈判，因为“谈判”这两个字听起来太正式、太严肃了，它就像一块棱角锐利的木头，人们总是害怕谈判会伤害双方的感情。
　　为什么人们会有这样的心理呢？我思考了很久，认为只有从文化层面着手，才能找出正确的答案。
　　上学的时候，历史老师告诉我们，古代中国是个农业社会，农业社会有一个非常重要的特征，就是定居，祖祖辈辈生活在同一块土地上，不像游牧民族那样赶着牛羊四处迁移。所以中国人非常看重宗族，看重感情，我们有一些默认的准则，如尊老爱幼、谦虚谨慎等。在遇到问题时，我们习惯遵循默认的准则行事，“一切尽在不言中”，而不是把所有的话摆在明面上来说，因为这样可能会伤面子。
　　越是经济不发达的地区，这种思维模式就越明显。有些人即便是做了大老板，也还是喜欢私下谈话，做事喜欢“内定”，彼此商量着“你给我××好处，我给你××报答”，然后击掌立誓，歃“酒”为盟，再签个合同。
　　所以，我们为什么不喜欢谈判？根源是我们的从商经验太少了，脑子里习惯了一锤定音，对慢慢商讨这种事很不适应。
　　恐惧来源于对未来的不确定性
　　在面对客户时，有的人表现很差，在客户面前显得很不自信，一句简单的问候都说得结结巴巴，更别提谈判了。人们把这种情况称为“谈判恐惧症”。
　　然而，并非所有人都有“谈判恐惧症”，有些人似乎天生就是优秀的销售人员，他们沉着冷静，拥有高超的谈判技巧，三言两语就把客户搞定了。
　　事实上，对谈判的恐惧心理是可以克服的。人之所以会产生恐惧，是因为我们对未来的不确定，不知道未来究竟会发生什么，也不知道前方是否有危险在等待自己。当这种不确定性占据心头时，就会产生恐惧。比如，我们从街头经过，看到前面有一块很大的广告牌在风中摇摆，不确定它是否会掉下来，然而这种不确定性在提示我们，危险可能临近。为了稳妥起见，我们选择了绕开。
　　有一次，我去参加一个谈判，对手是一家日本公司。我们是供应商，而日方则是买家。在谈判正式开始之前，有人对我说：“这些人可不好惹，他们用了各种招数来摸我们的底，不过我们也有所准备，他们在调查我们，我们也在调查他们，就看谁掌握的情报多。”
　　果然，日方在会议上罗列了各种资料，声称我们提供的货物已经过时了，想以此压价。但是他们的这些伎俩早被我们预料到了，所以我们非常镇定，见招拆招。接着，我们拿出一份调查报告，上面清楚地显示，该客户其实早已处于断货的边缘，而市场上又没有更好的公司能够代替我们，所以我们不但不压价，反而要提价。
　　这样一来，反倒是客户慌了神，他们根本没想到我们会掌握这么多信息，他们原本想压价，没想到现在反而处于被动了。在经过短暂的谈判之后，日方乖乖就范，接受了我方的价格。
　　坐在谈判桌前，每个人的心里或多或少都有一点紧张，因为谈判双方往往是势均力敌的，至少是实力相近的，人们很难有100%的信心。有时，我们很难预知对方是倾向合作还是对峙，也很难揣测出对方可能会说的话或会做出的行为，甚至于哪怕已经谈判成功了，还有可能出现失败的可能。因此，很多人都对自己的谈判能力感到担忧。这种自我怀疑因缺少对未来的信心而愈演愈烈。
　　如果一个人常年接触商业，即使是在水果摊前，看着买卖双方讨价还价，他的心理承受能力也会非常强。等他真正进入职场，进入社会，面对客户的时候，他不会感到害怕，因为他对自己信心满满，胸有成竹。哪怕客户说出一句话，做出一个动作，他都知道其中的含义，于是他在谈判时表现得非常从容、淡定，看上去轻轻松松就搞定了，殊不知这背后隐藏的是数年乃至十数年的经验积累。
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上篇谈判心理篇
第一章共赢之道：谈判桌上的销售心理学
004/谈判恐惧症：销售为什么不敢开口
007/“谈判就是击败客户？”这是一个天大的错误
011/学会良性谈判，销售得心应手
015/囚徒困境：谈判不可能从谎言中开出鲜花
第二章内外兼修：谈判高手必备的五大能力
020/领导力：优秀的销售人员自带领袖气质
024/情绪力：情绪营销是销售人员的必修课
028/理性力：无论何时都要保持理性思考
032/行动力：不说“不可能”，只说“如何做”
036/逻辑力：用非线性思维把握谈判的本质
第三章察言观色：破译客户的“情绪密码”
040/面部表情是客户内心变化的“晴雨表”
044/衣着中隐藏着客户的真性情
048/透过说话方式听懂客户的真实情感
052/通过眼神变化，识破客户的小心思
055/肢体动作是情绪最真实的写照
058/手的状态是顾客情绪的直观反映
第四章仔细倾听：听到要点才能化被动为主动
062/出色的倾听能力是谈判的保障
065/客户的每句话都不可以忽略
068/在倾听中识破对方的真实心理
071/主动倾听，把说话的机会让给对方
075/用温和的话语找出谈判的切入点
下篇谈判技巧篇
第五章事前准备：搜集信息，不打无准备之仗
082/谈判就是一场信息战
085/搜集谈判对手的各种相关资料
089/拟定一个切实可行的谈判方案
092/选择一个合适的谈判场所
096/设计一个合适的谈判开场白
100/为谈判预留一份“B计划”
第六章平稳开局：用10%的时间敲定策略
104/掌握谈判中的开局策略
108/缓步试探，引诱客户吐露心声
111/把产品最好的一面展示给客户
115/面对客户的要求，装作“大吃一惊”
118/谨言慎行，不要在开局阶段就陷入僵局
第七章掌控中局：步步为“赢”，扩大谈判优势
122/讨价还价，就看谁更有耐性
126/对方不肯妥协，就不要折中报价
129/顺势提问，摸清客户心中的答案
133/提醒客户注意协议中的细节
136/巧妙使用以退为进的谈判技巧
139/在适当的时候使用沉默的力量
第八章化解僵局：见招拆招，掌控销售主导权
144/“我不想和你谈，找你们主管来”
148/“五折行不行？至少给个七折吧？”
152/“别人家的东西更好更便宜”
156/“这个东西就当赠品送给我吧？”
159/“我要的数量很大，你能打折吗？”
163/“我很懂行，你别想蒙我”
第九章拿下终局：攻心为上，完成临门一脚
168/客户心动了，就是最完美的成交时机
171/用既成事实迫使客户让步
175/必要时销售也可以主动让步
178/用潜在的竞争对手制造压力
181/最后时刻：底牌之间的战争
184/完成谈判的最后一步
第十章谈判禁忌：偏执是一切谈判的“雷区”
188/不懂让步，只会强势谈判
191/抓着问题不放，不断逼问结果
195/给出一句绵软无力的威胁
199/把起草合同的权利拱手让出
203/谈完就走，不懂联络感情
附录西方人眼中的中国式谈判
208/在东西方合同谈判中避免陷阱、营造胜局
211/正确谈判！才能在与中国人合作关系中获得双赢