《企业自动运行系统：中小型企业快速增长必经之路》：
11.路演促销
路演促销是企业在超市卖场外或其他场所开展现场宣传活动，并在活动中推荐或销售产品的促销手法。
路演促销有以下7个成功关键点。
1）始终把产品放在第一位，否则就成了“慰问演出”。活动的内容必须与产品紧密结合。即使是文艺节目或观众参加的游戏，也要加强对产品诉求点的宣传。如通过跳一段蒙古舞来加强蒙牛牛奶是大草原的奶；通过剥花生比赛来加强鲁花以花生为主的印象品牌。
21选择有利的位置。并非市内黄金地段才算恰当的地点，要充分考虑目标受众的活动习惯、活动地点。如中国移动2004年为推广动感地带策划了很多路演活动，地点大多选择大学校园。
31路演促销要抓住目标顾客。活动开始前先来一段吸引人的节目（如活动针对老年人可先来一段京剧，活动针对年轻人可先来一段活力四射的街舞），将人群聚集到活动周围，主持人趁机介绍企业、产品以及开展此次活动的目的。
4）塑造和维护良好的品牌形象。重庆知名房地产公司——龙湖集团为推广龙湖北城天街曾在重庆市中心解放碑举办路演活动，其中一个小品（演绎了龙湖一位业主身患绝症，邻居纷纷前来关照、鼓励的情节）突破了一般文艺活动以唱歌、游戏为主的局限，成功地将龙湖业主相互关爱、“龙湖大家庭善待你一生”的理念展示给观众。
5）分工合作。现场人员的安排很重要。每个人不应该成为局外人或救火队员，如不能让促销员做后勤工作等。合理安排分工使指挥、促销、演员、主持、后勤、会计等职员各司其职。
6）配合整体的市场推广和新闻炒作。统一集团为推广泡椒牛肉面开展的路演活动，没有采用往常的圆珠笔、餐巾纸等赠品形式，而将赠品换成一包统一泡椒牛肉面，如此既无须费力买赠品，又免费派送了样品，让观众不但参加活动，还品尝了产品，一举两得，效果更好。如果无法将产品作为赠品，至少也应该选择与产品有关联的物品（如买化妆品送美容手册，买电脑送软盘等），或在赠品上印上企业名称，以作为流动广告。
7）路演促销要巡回、持续开展，频次比规模更重要。12.现场演示现场演示促销，指厂家或商家派促销人员在销售现场对商品的功效、性能做示范表演，让顾客亲眼看到促销商品的主要优点，并向他们提供咨询服务，从而打动顾客购买，现场演示是人员推广的一部分。
现场演示的优势在于能有效与顾客沟通以及有效推广新产品。
北京王府井大街上曾有一座用玻璃搭建的洗衣房，三台“小天鹅”洗衣机昼夜不停地为市民免费洗衣；并承诺，谁如果发现洗衣机因故障停机，当场奖励一台洗衣机。两个月过去了，不停运转的洗衣机吸引了不少顾客，并且被新闻媒介广为报道，起到免费广告的作用。
目前，比较常见的演示商品主要集中在一些外形小巧、功能单一的商品上，如蒸汽熨斗、榨汁机、扫地机、手提式吸尘机、食品、保健器材等，但随着整个社会消费水平的进步，越来越多的商品加入到现场演示的行列当中，涉及的商品也越来越杂，如MP3、手机、摄像机、电脑、电磁炉，甚至电饭锅、不锈钢炒锅等。演示销售愈来愈成为一种重要的、有别于站柜销售的方法。
通常来说，适合于现场演示的商品有以下几个主要特点。
（1）演示效果明显
例如飞利浦新推出的高档防水剃须刀，通过“水浸泡”演示，进一步加深了飞利浦剃须刀在顾客心目中“高品质”的印象。此外，现场演示一定要注意时效性，效果要立竿见影，如果要过几个小时才能看到效果，则很容易失去现场演示的意义。如紫砂锅演示要展示其异于普通压力锅、电饭锅的“炖煮”功能，需要4～6个小时，试想有几个顾客会为买一个锅等上那么长时间呢？
（2）卖点独特
演示商品与同类商品相比，如果没有新颖的功能特点，一般就不要为了演示而演示。只有更新、更为独特的卖点，才能激发顾客的购买欲望，才能满足现场演示要求。一款吸尘器以“强劲吸力”功能作为独特的卖点来宣传，以“吸保龄球”为演示手段，刚开始效果还比较理想，但随着对手的跟进，“吸保龄球”不再能吸引顾客的眼球，在这种情况下，如何挖掘更新的商品卖点就成了当务之急。
……
展开
