本书从多个视角来探究直播购物中消费者冲动购买行为的影响因素及影响机制，并揭示其影响作用的边界条件。首先，本书从社会学习视角分析了直播中主播和观众两类主体要素对消费者冲动购买行为的影响，利用问卷调查方法获取研究数据，实证检验发现，主播和观众两类主体对消费者在直播购物过程中的主播质量、产品需求以及产品质量（不）确定性感知的影响不同，而不同的（不）确定性感知维度对冲动购买的影响也不同。同时，本书基于直播购物时间有限的特征，利用情景实验方法检验了直播购物的时间性稀缺情景特征对消费者冲动购买的影响，研究发现，时间性稀缺会对消费者冲动购买产生显著影响，并受感知急迫的中介和产品类型的调节作用影响。其次，本书从营销学视角分析了稀缺性营销策略在直播购物中对消费者冲动购买的影响，结果发现，供给性稀缺比需求性稀缺更能唤醒消费者，从而促进冲动购买，但这一影响作用会受时间性稀缺的调节。最后，本书分析了直播购物中观众的参与行为对消费者冲动购买的影响，通过情景问卷的方法获取研究数据，研究发现，创造参与行为和消费参与行为都会给消费者带来情绪感染，而情绪感染显著正向影响消费者冲动购买，但是社会认同对冲动购买的影响不显著。

第1章 绪论
1.1 研究背景和问题提出
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究问题
1.2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 研究内容与结构安排
1.3.1 研究内容
1.3.2 结构安排
1.4 研究方法与技术路线
1.4.1 研究方法
1.4.2 技术路线
第2章 文献综述
2.1 直播电商研究综述
2.1.1 概念与特征
2.1.2 分类与构成要素
2.1.3 直播电商的相关研究
2.1.4 研究现状评述
2.2 冲动购买行为研究综述
2.2.1 冲动购买的概念
2.2.2 冲动购买的影响研究
2.2.3 研究现状评述
2.3 稀缺性研究综述
2.3.1 稀缺性的概念
2.3.2 稀缺性的分类
2.3.3 稀缺性相关研究
2.3.4 研究现状评述
2.4 本章小结
第3章 主播和观众对冲动购买影响的角色作用研究
3.1 引言
3.2 理论背景
3.2.1 主播和观众
3.2.2 “刺激—机体—反应”模型
3.2.3 社会学习理论
3.2.4 不确定性理论
3.3 研究假设与模型
3.4 数据收集与分析
3.4.1 问卷量表设计
3.4.2 数据收集
3.4.3 数据分析
3.5 结果讨论
3.5.1 理论意义
3.5.2 管理启示
3.6 本章小结
第4章 时间性稀缺特征对冲动购买的影响研究
4.1 引言
4.2 理论背景
4.2.1 时间性稀缺
4.2.2 心理抗拒理论
4.3 研究假设与模型
4.4 实验设计与分析
4.4.1 子实验1
4.4.2 子实验2
4.5 结果讨论
4.5.1 理论意义
4.5.2 管理启示
4.6 本章小结
第5章 稀缺性说服策略对冲动购买的影响研究
5.1 引言
5.2 理论背景
5.2.1 稀缺性说服策略
5.2.2 竞争唤醒模型
5.3 研究假设及模型
5.4 实验设计与分析
5.4.1 子实验1
5.4.2 子实验2
5.5 结果讨论
5.5.1 理论意义
5.5.2 管理启示
5.6 本章小结
第6章 观众参与行为对冲动购买的影响研究
6.1 引言
6.2 理论背景
6.2.1 观众参与行为
6.2.2 社会影响理论
6.2.3 社会传染理论
6.3 研究假设与模型构建
6.4 研究方法与数据收集
6.4.1 问卷设计
6.4.2 数据收集
6.4.3 结构方程模型分析
6.5 结果讨论
6.5.1 理论意义
6.5.2 管理启示
6.6 本章小结
第7章 结论与展望
7.1 研究结论
7.2 研究展望
附录A 主播和观众影响的问卷调查
附录B 时间性稀缺特征的情景实验
附录C 稀缺性说服策略情景实验
附录D 观众参与行为情景问卷调查
参考文献