吴红编著的《广告概论》所解决的核心问题是“作为广告学业人才，我 需要准备什么佯的素质与能力？又该如何准备？”围绕着这个问题，本书搭 建了完整的々业知识框架，在此基础上强调了实务运作的指导。大量现实案 例的采用，使抽象的理论知识有了具体可感的经验认知，也使广告世界原本 的精彩趣味贯穿于整个学习过程。总之，通过对《广告概论》的学习，你将 获得宏阔的理论视野、完整的知识结构、清晰的发展方向以及有效的实践方 法，这些将是你迈进广告々业领域的坚实阶梯。

绪论／1 第一编 广告原理 第一章 广告是什么／9 第一节 广告的概念／9 第二节 广告的分类／15 第三节 广告发展简史／19 第四节 当代世界广告业概况／24 小结／26 思考题／26 讨论／26 第二章 广告的功能／27 第一节 沟通功能／28 第二节 营销功能／29 第三节 社会功能／32 小结／39 思考题／39 讨论／40 第三章 广告与社会／41 第一节 广告与社会责任／42 第二节 广告社会伦理道德的核心问题／44 第三节 特殊广告与广告争议／46 小结／50 思考题／50 讨论／51 第四章 广告与传播／52 第一节 社会传播的过程与系统结构／52 第二节 人内传播与人际传播／57 第三节 群体传播与组织传播／58 第四节 大众媒介与大众传播／63 第五节 国际传播、全球传播与跨文化传播／69 小结／71 思考题／71 讨论／72 第五章 广告与营销／73 第一节 什么是营销／74 第二节 营销组合要素与广告／77 第三节 营销战略与广告策略／81 第四节 营销计划流程与内容／84 小结／89 思考题／89 讨论／89 第二编 广告产业 第六章 广告产业与广告市场／93 第一节 广告产业及其构成／94 第二节 广告市场及其运作／97 第三节 广告代理制／99 第四节 中国广告产业的发展／104 小结／111 思考题／112 讨论／112 第七章 广告市场参与者／113 第一节 广告主／114 第二节 广告代理公司／117 第三节 广告媒介机构／121 第四节 广告受众／122 小结／128 思考题／129 讨论／129 第八章 广告公共管理／130 第一节 广告公共管理概述／131 第二节 广告行政法规管理／135 第三节 广告行业自律／139 第四节 广告社会监督／141 小结／143 思考题／143 讨论／143 第三编 广告运作 第九章 广告策划概述／147 第一节 广告策划的概念、作用与原则／148 第二节 广告策划的内容与流程／154 第三节 广告策划的原则与工作方法／158 小结／164 思考题／164 讨论／165 第十章 广告调查／166 第一节 广告调查的概述／167 第二节 广告调查的类型／170 第三节 广告调查的主要内容／173 第四节 广告调查的步骤／178 第五节 广告调查的方法／182 小结／188 思考题／189 讨论／189 第十一章 品牌定位战略／190 第一节 品牌定位的概述／191 第二节 品牌定位的主要内容／192 第三节 品牌定位的基本流程／194 第四节 品牌定位的策略／201 小结／209 思考题／210 讨论／210 第十二章 广告的目标战略／211 第一节 广告的目标受众／212 第二节 广告的营销目标与沟通目标／215 小结／229 思考题／229 讨论／229 第十三章 广告创意表现策略／230 第一节 广告创意策略／231 第二节 创意的实施策略／238 第三节 广告的表现策略／250 小结／252 思考题／252 讨论／252 第十四章 广告媒介策略／253 第一节 广告媒介的概念与功能／254 第二节 媒介、广告与营销的关系／256 第三节 广告媒介的类型与评估标准／259 第四节 广告媒介策划的内容与程序／267 小结／271 思考题／271 讨论／271 第十五章 整合营销传播与广告策划／272 第一节 整合营销传播的内涵，／272 第二节 整合营销传播的发展／274 第三节 整合营销传播与广告策划，／278 第四节 营销传播要素的整合／282 小结／285 思考题／285 讨论／285 第十六章 编制广告预算／286 第一节 广告预算概述／287 第二节 企业年度广告预算／291 第三节 广告活动的预算安排／294 小结／296 思考题／296 试论／296 参考文献／297