艾伦 · 西格尔

美国著名品牌大师，简化主义的先行者，简明英语运动的重要推动者。

全球品牌战略公司思睿高（Siegel+Gale）创始人，该公司是业界*早将战略洞察和**设计结合在一起的品牌咨询公司，合作客户包括美国运通、美国银行、戴尔、雷克萨斯、美林、3M、微软、NBA联盟、辉瑞制药、美国退休人员协会、美国安泰保险金融集团等。

艾琳·埃茨科恩

简化主义的倡导者。

曾帮助美国医疗保险和医疗补助服务中心、美国国税局、美国证券交易委员会、通用电气、美国好事达保险公司等组织简化客户体验。

你是否曾被专业的医疗术语、搞不懂的信用卡账单、模糊的合同条款、功能过多的产品弄得一头雾水过？这些就是无处不在的复杂性，它侵吞我们的财产，腐蚀政府和企业，并将我们的健康甚至生命置于险境。在如今的互联网时代和体验经济时代，人们对企业和政府的信任危机在不断加重，对透明度的诉求也在不断增加。企业、医院与政府如何通过服务创新，缩短与客户、患者和民众之间的距离？*好的方式之一就是简化，降低复杂性。只有运用清晰的思路和表达，简化自己的产品、服务和沟通方式，组织和机构才有可能摆脱当今市场的各种乱象，脱颖而出。

《简法》是著名品牌大师、简化主义的重要先行者艾伦·西格尔和简化主义倡导者艾琳·埃茨科恩30多年来的简法经验浓缩，书中深刻揭示了复杂性带来的危害，系统梳理了3大简化原则，通过描述谷歌、苹果、西南航空等真实案例，为我们展示了如何对抗复杂性，简化客户体验。

复杂性危机，我们为何把事情弄得一团糟

1980 年的信用卡合同大约有一页半纸，如今是整整31 页纸。这导致人们懒得细读任何条款，*后发现自己遭遇账户注销或者被高额利息缠身。

l 据美国联邦通信委员会2011 年的估算，固定电话用户每年要支付超过20 亿美元的额外费用，这在很大程度上是由于账单名目让人摸不着头脑，导致很多用户“根本没有意识到被收费”。用户当然搞不清楚“基本费用”“区域费用”“非基本费用”以及“其他费用”之间到底有什么区别，更别说此外还有11 项单项税费，这些杂费加在一起，构成了一张普通固定电话账单费用的50%。

l 美国房屋业主每年在业主保险上平均花费868 美元，却不知道自己究竟购买了什么。美国保险监督官协会（NAIC）2007 年开展的一项调查显示，有30% ～ 50% 的投保人在自己所投险种的覆盖范围和理赔金额上受到误导。该调查涵盖673 名电话受访者，误差幅度3.8%，可信度达95%。

l 2002 年，美国1 岁幼儿马奎斯· 邓森（Marquis Dunson）出现感冒症状，服用了3 天泰诺儿童感冒药后死亡。在其后涉及赔偿金额高达500 万美元的法律诉讼中，作为原告方的父母称，泰诺儿童感冒药的警示和说明书中并没有清晰注明“过量摄入泰诺主要成分乙酰氨基酚会导致人体的肝功能衰竭”。据美国食品和药品管理局估算，美国平均每年约有458 人因过量摄入乙酰氨基酚死亡。

l 美国《南部医学杂志》（Southern Medical Journal）开展的一项研究估算，一名皮肤科医生每年要在约29 376 份表格上签字。谁能做到一年将同样的事情重复30 000 次，仍然保持专注和准确？

l 美利坚合众国已经成立200 多年了，建国和治国的基石是6 页长的《美国独立宣言》，它的篇幅是如今长达14 000 多页的个税代码的0.1％。

以上案例有什么共同点？这些案例表明复杂性正在侵吞我们的财产，腐蚀政府和企业，并将我们的健康甚至生命置于险境。如今，复杂性危机已经成为一项普遍的公共议题。民间*早的一批呼声发起于报纸专栏、社交网络和个人博客，他们开始质疑传统观念，并提出了

新观点：向民众公开信息并不等于让他们充分知情。仅仅告知消费者他们被商家利用了，并不能解决实质上的不公平。更重要的是，我们作为民众、患者、商人、消费者、投资者、债务人、学生……该如何应对这一状况？

我们一直纵容复杂性肆虐蔓延，默许各种企业、组织、政府和机构扰乱我们良好的判断力，并且侵害我们的基本权利。当面临解释不清的额外费用时，我们选择勉为其难地支付；当面对电器上一堆复杂难懂的神秘功能时，我们选择视而不见；当拨打客服电话时，自动语音服务让我们陷入一层又一层的电话树中（选择×× 服务请按1，选择×× 服务请再按2）；当我们向保险公司申请索赔时，又陷入一个又一个套圈中……

这一切*终指向一个问题：我们为什么要容忍生活中的复杂性？很多人说，因为别无选择。有时候，我们甚至因为自己的不堪重负和困惑无措而陷于自责——“我完全搞不懂这个，肯定是因为我太笨了”。因此，我们经常勉为其难地支付数十美元的银行卡透支费，并对此深感不公甚至一肚子火气。这还不算致命打击，我们目前忍受零星雪片般的烦琐文书，却还没有意识到，在不久的将来，复杂性问题会像冰川期一样大肆蔓延。我们一路步履艰难，唯愿自己没有被过分误导或者被骗得太惨。

然而，一切本不该如此。

在我们能力所及的范围内，针对复杂性难题，有一剂威力强大的解药或者说是可操作方案，用一个词来概括就是：简化主义。

序 言    从简化文件到简化公司

Part 1   拯救“复杂性”的解药

01  复杂性危机，我们为何把事情弄得一团糟

什么是简化主义

导致复杂性危机的关键要素

02  突破性简化，一种全新的思考方式

简化成为一种奢侈

医疗保健行业的简化

政府机构的简化

Part 2  简法的三大原则

03  同理心，所有的企业都是体验型企业

如何改善客户体验

同理心带来洞察力

从客户角度进行考虑

04  精练，优秀的设计需要必要的舍弃

保持简单

让客户感到“得心应手”

选择总是一种好东西吗

创造出有益的客户体验

让顾客决定自己需要多少信息

05  明晰，找到独一无二的表达风格

建立信息等级

再复杂的文件都可以简化

视觉表达的极简美学

用文字澄清

简化运动的起源

简化，一种更好的商业策略

有人情味的沟通

简明语言的真实含义

Part 3 简法的实践

06  “自上而下”与“自下而上”，复杂组织的简化

复杂性，CEO 面对的*大挑战

简化行动，从精练企业宗旨开始

开放的文化推动简化主义成长

天真的价值

“311 热线”，纽约的小镇人情味

07  简法践行者，利用社交网络的力量

你放弃了哪些权利

呼唤明晰

结 语  多一些简单，少一些复杂　

参考文献