罗月婷，十余年新闻出版工作经验，孜孜不倦地进行观察与写作。曾在出版社、报社、杂志社及文化传媒公司任职，担任过主编、总编助理、创意总监等职。出版过多部商业经营管理及文化类书籍，《股市传奇——华伦？巴菲特》、《传奇金融预言家威廉？江恩》、《沃尔玛传奇——全球最大连锁零售商》、《搞垮公司的十大致命关键》、《易经入门》、《中国100本经典名著》、《影响人类历史的100个文学家》、《自信的孩子赢在起跑线》、《未成年人自我保护手册》及小说《初见》等书。

    余琼，青年创业者。从事策划及企业咨询服务之后，将理论付诸实践，成功创办自己的企业，仅短短数年即与国际知名品牌达成合作。对于商业经营有独到的见解。曾参与《理财圣手彼得？林奇》、《投机大师巴鲁克》等书的策划与创作。

    

　　你曾坐在星巴克充溢着咖啡香气和温和光线的店里，品尝过一杯世界知名的卡布其诺吗？想一想星巴克遍布全球的连锁店，只不过卖了一种并不神奇的饮料，这个公司就有一年数十亿美元的营业额，你有没有想过，要是自己也有这么一家咖啡店该有多好？就算做不到星巴克这样举世闻名，至少可以衣食无忧。况且，创业的前景很有可能是极其美好的，说不定，一家小小的咖啡店，就是你伟大事业的起点。

　　咖啡馆的定位，决定了它将来的走向，同时，也决定了日常工作的细节。
　　星巴克为了把时尚人士牢牢地牵住，将“时尚”二字进一步发展，使其弥漫在店内的每一个角落，为消费者们带来了一种与过去喝咖啡的经历完全不同的感受。这让消费者们对星巴克的定位印象极深，并不知不觉被其拉拢。
　　很多人都喝过咖啡，可是走进星巴克，消费者们会意识到：这里所给予的是既在咖啡的香味里，又在这香味之外的独特体验，与过去的咖啡既似曾相识，又极其陌生。时尚人士心甘情愿为这种说不清、道不明的体验买单。
　　体验首先来自感官。感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉。知觉是生理意义上的概念，包括了视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。消费者的感官使他们能够识别企业的产品，并引发购买动机，以及增加产品的附加价值。星巴克的整体店堂设计，就是从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面，全方位地带领消费者自由地体验其咖啡文化。
　　由于星巴克的主要产品是咖啡，因而从视觉效果来说，都尽量与咖啡有所关联。咖啡色调店堂，温暖而不张扬，让消费者感到亲切、易于接近。咖啡的香气在空中弥漫，令人的嗅觉感到愉快，同时也能配合消费者口中的咖啡的味道。这还不算，舒适温和的背景音乐中，夹杂着烹煮咖啡的“兹兹”声，令消费者全方位地“品尝”到咖啡的美妙。这些在营造着星巴克一向提倡的文化氛围，使其产品和服务的附加价值得到提升，从而吸引更多的消费者光顾。店里的大小对象也极尽精致。杯子、杯垫、袋装咖啡豆、咖啡壶上的图案，以及展示当日主推产品的店内POP，都是精心构造出来的，成为星巴克式体验的一个组成部分。进一步的体验则来自情感。
　　情感诉求的目标包括消费者的感情和情绪，其感情与情绪可以是平和的，也可以是富于激情的。情感运作就要了解哪一种刺激可以引起哪一种情绪，以及能使消费者自然而然受到感染，并融入这种情景。
　　星巴克希望让消费者体验的，是它一直强调的“第三种空间”，而“第三种空间”的概念所包含的，主要是人文关怀和对精神的体贴入微。星巴克的文化品位、艺术风格无时无刻不体现着满足消费者人性化要求和精神需求的立场。店堂里的服务人员也会与消费者聊天，咖啡师会为几个消费者举办咖啡课堂，店堂内的设置尽量让消费者觉得舒适，在星巴克小坐，消费者会感到体贴无所不在。刺激消费者内心深处的情感体验，星巴克的全新的“第三种空间”的概念才可以深入人心。
　　体验也需要行动。
　　行动体验所要强调的，是消费者的身体体验，指出做事的替代方法、生活的替代形态，从而丰富消费者的生活内容。例如，星巴克摒弃了欧洲式咖啡冲调的繁琐讲究，这一点令不少传统的欧式咖啡的拥护者不屑，但正是因为星巴克把喝咖啡变成极具亲切感的休闲活动，而让来喝咖啡的消费者都体会了这种活动的文化内涵，故而星巴克可以吸引不同的国籍和种族的人。由此，星巴克这一种全新的生活形态，成了美国时尚文化的象征.在《财富》杂志评出的美国最受赞赏的公司排行榜上，星巴克成为餐饮业的状元。
　　接下来的体验来自思考。
　　思考的体验，就是要为消费者创造认识问题和解决问题的方法，这种体验可能不是消费者自觉产生的，而是来自企业的引导。思考需要以智力为核心，需要创造性地引起消费者的惊奇和兴趣，促使他们思考问题，并且这种思考要与企业的营销诉求相联系。比如，在互联网兴起的早期，星巴克就与微软公司合作，把无线上网技术带进其店堂，顾客们在享受咖啡时光的同时，还可以用自己的手提电脑、具备上网功能的手机等接人互联网络。时尚而充满智力因素的元素，让消费者不由自主地将星巴克与智能活动联系起来。而星巴克的“咖啡教室”更是提出问题的典型，它让消费者了解更多的关于咖啡的知识，同时让其参与咖啡的制作，让他们亲自发掘出关于咖啡文化的问题，不着痕迹地宣扬了星巴克的理念。
　　全面的体验还有关联的效应。
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第一章 咖啡及咖啡业
第一节 咖啡——从东方回到东方
第二节 咖啡馆——咖啡业之始
第三节 为什么要开咖啡馆

第二章 什么人可以卖咖啡
第一节 霍华德·舒尔兹的咖啡之路
第二节 开咖啡馆的难题
第三节 创业者的底气
第四节 必须了解的问题
第五节 咖啡馆卖什么

第三章 经营始于准备
第一节 从头开始——自主创业
第二节 在别人的肩膀上创业——买店经营
第三节 大树底下好乘凉——加盟连锁店
第四节 进入实施——筹备开业

第四章 寻找不同凡响的构思
第一节 创新点石成金
第二节 为自己的咖啡馆定位

第五章 赚钱的计划
第一节 计划书的格式
第二节 主要项目分析

第六章 好咖啡征服世界
第一节 纷繁的咖啡种类
第二节 咖啡豆的烘焙
第三节 烹制与调制

第七章 极致精品的制造
第一节 琳琅满目的咖啡设备和器具
第二节 内部设计营造氛围

第八章 员工心情=顾客感情
第一节 咖啡馆兴旺的根本
第二节 周到的培训
第三节 快乐工作的哲学
第四节 具体化的工作制度

第九章 消费者从何而来
第一节 认知消费者的需要
第二节 用沟通争取消费者

第十章 多样化的营销手段
第一节 营销组合
第二节 营销活动

第十一章 利润从哪里来
第十二章 解决纠纷，保护自己
第十三章 成功，及成功之后该干什么