在很大程度上，文旅产业和文旅投资的互动和彼此促进，将是本土文化产业集团崛起、兴盛的一个大好时机。
本书主要从文化产业对本企业的一个特殊优势、对企业经济追求创意驱动的可持续增长给出了很好的阐述，体现了文创是企业**融合发展优势的特点。特别是“文化+”模式的更进一步丰富创意的产生，对文化产业的任何一项投资，都应着重关注体验的建构，这种模式必将以创意驱动可持续的增长引领企业走向更辉煌的未来。
第一章 一次投资三辈子受益
酷的体验才是未来财富之源
对于现在的年轻人愿意留在“北上广深”还是留在小城镇发展这个问题，网上明确分成了两派，即县城派和旅居的“北漂派、海漂派、南下派”，两派之间有着完全不同的观点，各说各的优势和劣势，很难得到一个共识。
其实，“满足基本的生活需要”和“对美好生活的向往”这两种需求模式，决定了两种不同的发展模式，这是观念分野导致的结果。但真正具备企业家精神的人，则思考如何用行动填平发展的鸿沟。
如何让人留在当地发展，大概是一个时代的问题，大城市需要营造好的人文环境，小城市也需要营造好的人文环境。争论“一线城市容不下身体，三、四线城市容不下灵魂”，这样的议题是没有什么价值的。人们对于发展成本的思考和争论，其实讨论的是一个时代的发展机会问题。那么，我们如何能够推动中小城市的发展，就是本书需要探讨的价值所在。
按照我的理解，在县域小城市中获得发展机会才具备真正的发展价值。这是因为，目前几乎有七成的人口要在中小城市生活，他们的精神追求产生的精神产品需求在下一个十年就会集中爆发出来。中小城市的人文发展，就是想让一流的人才群体能够对流起来，让中小城市也能够成为“承载灵魂”的地方。这里不仅有社会责任的问题，也蕴含着巨大的财富机会。
城市发展首先需要深度理解“城市和人”的关系。这个关系在人类工业革命史上已经讨论了几百年。1972年，日本历史学家池田大作在英国待了十天，他和英国历史学家阿诺德•约瑟夫•汤因比（Arnold Joseph Toynbee）进行了一场堪称世纪对话的交流。在对话之中，谈及在不同的发展阶段中人们如何看待文学和科学的问题，他们提出了一个“对于饥饿的人而言，文学有什么用”的问题。
继而汤因比又引申出了一个“对于饥饿的人而言，科学有什么用”的问题，在汤因比的眼中，“亚洲独立完成工业化，是遥远未来的事情”。事实上，中国以飞跃的方式在进行着自己的工业化和城市化进程。在今天的中国，文化和科学昌明的时代已经到来了。之前对于物质需求占主导的欲望体系阶段已经被无声地越过，而现在正在被基于精神需求的产业体系所主导。现在我们去问经济学家对于人的精神需求是怎么看的，可能所有的经济学家都会回答：“人的精神需求是实实在在的，不是虚幻的需求，具备极大的市场空间。”
精神需求转化出来的主导产业是体验经济、审美经济和创意经济。文化企业和文化城市作为文化产出的主体，其主导创造模式即是将地域文化提升到大众欣赏的地步，并且产生美好的体验。先发的国家和大城市不能垄断审美霸权，在中小城市，也需要发展出自己的审美权力。对于审美权力的争夺，比商品经济的竞争又上了一个维度。城市间关于人文维度的竞争，是未来产业竞争的主导型形态。
至于什么叫体验经济和审美经济，可以举一个很有趣的例子来谈一下。
著名作家王小波眼小嘴阔，长得不好看，他自嘲说自己的长相只能跟爬虫馆里的爬虫比一比才能够胜出。著名文学评论家刘心武先生和王小波是朋友，在开始接触的时候，刘心武也觉得王小波是个长得不好看的人，但一聊天，看法马上就变了，他说出了自己的感受：“一开始对话，我越来越感受到他的丰富多彩。两杯茶过后，竟觉得他越看越顺眼，也许是因为，他逐步展示出了优美的灵魂。”
同样的道理，小城市可能在硬件上不如大城市好看，但是接触一下，就被当地的文化所吸引，这是体验经济所追求的目标。对于中小城市的发展模式，要发展体验经济，却又想与一线城市比繁华，那是一条歧路。一个小城市不可能靠模仿大城市的发展道路让自己发展起来。例如，站在浦西百年前的西洋楼群之前，看到对面的摩天大楼林立，相隔两个世纪的震撼感，那种充满历史感和未来感的叠加型体验，那是上海作为“魔都”的特色，而不可能成为小城市的特色。
“酷”（Cool）是一种外来词汇，类似于中国看到一个新鲜事物，能让人感叹地发出一声“哇”。“酷经济”是工业设计圈里的一个主题思考，即用工业设计思维和艺术思维，对于传统产品都经过新一轮的设计，赋予产品以新的生命力。其背后的创作逻辑是：一件本来被认为不那么美的产品，在经过系统化的引入文创思维之后，能够让消费者产生新的体验，将不那么美的产品变成新的设计经典，更好地融入到生活之中。
从城市文化的发展模式来看，有三个工作是要做的：一是建立属于城市的文化抢救和挖掘体系，创作城市故事；二是建立满足城市发展的工业设计体系；三是建立艺术人才库，对于本地的艺术形式进行继承和发扬。这三种工作都是轻资产的行动模式。这些文化创造活动都能够形成知识产权，而知识产权是推动金融和文化产业结合的基础资产，所有的“酷经济”和酷的体验都在这个基础上发展出来。对于“先有鸡还是先有蛋”的问题有不同的解读，也就是说，可能各个城市面临的问题是不同的，但是从基础工作开始一定是相同的，做符合产业规律的事情，是不会吃亏的。
本地化的一流人才培养体系是整个体验经济运营的核心。就文创体验经济的发展而言，必须抓住这个“牛鼻子”。尽管抓住其他要素也很重要，但是一旦体验经济和一流人才相分离，发展模式就会撞墙。
“敢于和一线城市抢文创人才”可以成为一种行为，一线城市的文创人才可以被邀请过来成立工作室，对于城市文化公司进行系统性的整理和挖掘。人的创造力和本地文化资源的结合，创造体验，可以形成新的财富源泉。
体验经济是从消费者的视角出发的，他们为体验而付费，这种付费体系购买的是人的精神满足。因此在企业运营的哲学上，则需要企业家和企业，特别是一些已经完成上市的文化类企业，充分认识到时代给予的机会，在观念上改变“一蹴而就”的资本套利思维，深耕文化创意产业，如此才能够为家族乃至为地域经济留下永存的文化价值。
创造酷的体验，需要进行大的社会化协同，这种水平协同能够将不同的企业和文化主体黏合在一起，完成一个结果的创造。一流的媒体人，能够理解媒体传播的规律。一流的诗人和音乐人，能够创造出一流的内容。这些一流的内容如果能够描述一个城市和乡村的时候，那么，美好的体验也就诞生了。
我在大文创创新管理模式中引入了一个新的角色：文化商人。这是个分裂的词汇，因为文化商人需要横跨两个巨大的价值体系。将两个跨界的大体系连接在一起，形成新的体验性产品，并且能够得到市场的认可，这是一种矛盾但统一的工作方式。从管理的视角来看，管理好文化产业，需要一种新的领导力。
对于文化体验经济带来的经济价值，几乎所有的经济学者都是有共识的，但是在如何产生“酷经济”的路径议题上，却是有很多分歧的。
从服务经济向体验经济的转型，少数发达国家已经在前面做了很多的有益探索，瑞士、韩国、意大利等国家就做了很多的工作。我们在后文将讲述他们如何开拓体验经济的故事，这些国家拥有比较先进的工业体系，但是在文化体验经济方面的努力，一直就是顶级国家战略。
北京大学哲学系教授陈少峰先生，多年以来一直关注文创经济的发展，也成立了专业的文创咨询公司，专门针对文创经济进行深度讨论，企图探索出一条文化产业的中国特色之路。陈少峰教授认为，对于中国文化产业经济而言，其中最难的一个节点，就是如何激活内容。激活内容产业是整个大文创产业变革的难点。大文创产业是自带自己的发展观的，这种发展观要求市场中的各个主体改变自己的发展思路。改变企业的管理模式，需要将文创经济放到和芯片等高科技产业一样的经济地位。在针对大文创产业的产业金融和服务领域，建立服务型政府和服务型管理，发挥企业主体的创造力。
创造内容，继而激活内容，对于中国一些城市和乡村来说，是一个值得深度思考的价值点。文创经济的发展，不仅要有前瞻性的思维，有很强的勇气，还要有足够的耐力坚持下去，这些是发展文创经济管理者本身必然要具备的素质。
对于体验经济的产出，依赖于后工业时代的生态型发展模式。陈少峰教授认为：“用工业时代的绩效考核方式，通过实体视觉化的方式，用实体思维来主导文化产业的发展，是目前中国文化产业界普遍的一个现象。因为不好考核，就回到上一个时代，用旧的考核方式来对待新产业。”以各种商业地产为例，在众多的竞争者中，突出文化主题的商业地产，常能从千篇一律的娱乐、购物、零售等通常定位中脱颖而出，成为商业地产项目中的卖点和增值点。这是因为文化主题的设定，将使地产综合体的所有服务都围绕这一主题而展开，以加强购物者酷的体验。出发点虽好，但结果不一定如愿。
由于工作关系，经常在全国各个城市做文创产业的咨询和顾问工作，很多城市项目在遇到瓶颈之后，才会寻找真正的文创资源介入，文化搭台经济唱戏，其实文创需要成为真正的主角才成。
在行程之中，我有一个很深的感受：在发展城市的体验经济中，第一步如何迈出是非常重要的，大文创产业的开局不一定要从硬件开始，从软性资产的导入是比较好的路径。城市的文化平台是软硬兼备的，城市的文化平台是什么？城市的文化综合体是文化平台的孩子，相互之间的关系是需要搞清晰的。
工业思维实现高绩效需要进行资源整合，这是整合思维，是产业经济中的基础思考模式。文化产业的思维则需要超越这种思维模式，将整个文化产业变成一个活体，一个有机的生命体，一个城市需要变成一个人格化的城市，城市品牌需要有灵魂的内容填充。
文化产业是一种潜移默化的渗透，能够创造一种让人向往的生活方式，至少也要让在城市中行走的人能够短时间融入进来，对于这里的文化产生深切的体悟。产生“做一周苏州人”“做一周蒙古高原上的牧羊人”等这种美妙体验。每一个人只有一生，但是可以在穿行不同的城市乡村中体验不同的文化，变成“活过”无数辈子的人。在消费升级的过程中，人们未来的大部分收入都会用来购买这些美妙体验。
可持续才是好产业
一个有文化感染力的城市或者乡村，会让进入其中的所有人都变成诗人，这就是文化产业独有的心灵穿透力。科技产业里强调“理性的力量”，但诗人和出版人沈浩波先生在接受媒体采访时给出了自己的理解，他说，“我觉得感性是一种力量”。
沈浩波说出了自己对于都市中人性的洞察：我觉得感性是一种非常强大的力量。“看数字，看系统，看依据”，这样的人往往是极其感性的，但实际上往往他背后的感性是更可怕的。沈浩波认为，伟大的作品中，其主导的力量是感性的，感性是永恒的，理性是间歇的。
一个人是一个消费者，消费者最后的购买行动，是在最后决断的时候多数都是基于感性和直觉的。文化产品和文化地标是一种召唤，并不会随着时间变化而变成一个老化的产品品牌。文化产品和文化城市一旦被世界市场认可，就会是一个可持续的事业。
熟悉欧洲史的人，肯定知道美第奇家族（Medici Family，又译为“梅迪契家族”），去欧洲的旅行者，如果到了佛罗伦萨，其实就是一次对于美第奇家族的纪念之旅。从15世纪开始，这个城市就和这个家族形成了一个相互缠绕的关系，如果没有这个家族，这个美丽的城市就会逊色许多，它也不会有如此丰富的文化遗产；如果没有这个城市，我们每一个游客，也就不能够在进入这个城市的时候，对于这个家族的历史进行凭吊和探求，也就失去了站立的位置。
美第奇家族统治了佛罗伦萨300多年，这个家族在背后加速推动了欧洲“文艺复兴”的进程。这一点也不夸张，统治一个城市，需要极大的理性精神，生意是理性的，在政治中的热血和冷血，也是理性的，政经的搏杀，这变成了家族故事；这个家族在主导城市政治和经济的过程中，大量投资给各种学者、艺术家、科学家和文学家，成为他们的供养者，让他们能够独立完成文化艺术的创造，其中包括很多雄伟的建筑。该家族连续十几代继承人都极力支持美和艺术，他们对此有着强烈的热情。
而触发美第奇家族持续对文化投资的动力，恰恰是出于文化上的理由。银行业的利息逻辑和天主教的教义不符，这里有一种为家族赎罪的心灵需求，从家族传人科西莫•德•美第奇（Cosimo de’ Medici）开始，就通过大量投资捐钱修建修道院和绘画建筑领域，家族也在这一过程中完成了审美能力的升级。正所谓“赠人玫瑰，手有余香”。
美第奇家族最重大的成就在于艺术和建筑方面，还在这里创立了欧洲最早的艺术学院。在促进城市的发展中，美第奇家族不间断地投资文化艺术领域，这促进了城市文化的繁荣，城市在知识领域不断扩张，形成了对于欧洲其他城市的知识碾压。在这个投资里面，用现代语境来说，这个家族是“文艺复兴”背后的“天使投资人”。这个家族点燃了火种，推动了一个文明持续500年的繁荣。
站在佛罗伦萨古老的街头，花之圣母大教堂令人震撼。100年前，徐志摩来到这里，将这个城市称为“翡冷翠”。这个城市一直是欧洲的文化宝石，一个由美术馆、博物馆串连起来的城市，让城市有了永续繁荣的文化根基。徐志摩知道，在中国的历史上，也曾有一个大宋王朝，国家对于文化领域的持续投资，造就了宋朝极大的经济和文化繁荣，将东方文明推向了文化之巅。对比之下，诗人肯定有很多感慨。
第一章 一次投资三辈子受益
酷的体验才是未来财富之源 / 2
可持续才是好产业 / 7
大文创的生命力和源泉 / 13
突破物理产品的需求黄昏 / 21
无中生有是创意经济的本质 / 28
无限叠加的资本游戏 / 35
被忽视的、被边缘的却代表未来 / 42
企业大文创产业是个“终结性战场” / 46
第二章 文化是个催化剂
文化碎片变成文化品牌 / 52
城市文旅综合体 / 56
文化事件品牌的打造 / 62
大文创管理是台超级发动机 / 67
文化催化效应和社会繁荣 / 71
IP资产，星火可以燎原 / 75
第三章 玩转文化魔方
文化不动产管理 / 82
引入工业化管理模式 / 89
扁平管理和金字塔管理 / 95
用激励机制推动文化创新 / 100
中国文产之路：借鉴、创新和全球化 / 104
第四章 向快餐金融道个别
科技投资向左，文化投资向右 / 108
蓝图大成本，复制小成本 / 112
文产曲线模型 / 115
“文化+”模式 / 118
政府观念支撑：两种视角看文产 / 121
文化城市内生资本理论 / 127
第五章 文化是化学，不是物理
实体+文化是一种化学变化 / 136
政府小资助，社会大收益 / 139
大文创产业链平台 / 143
从产权到资产，从资产到资本 / 145
大文创衍生链：多角升值的内在机制 / 150
第六章 以人为本，以市场为本
文化产品需要扔进市场去检验 / 158
激活产业需要顶级创意家 / 162
以人为本实现创意驱动 / 166
创新者的回报必须合理 / 168
快乐即生产力 / 170
参考文献 / 173
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